2014/07-08 : 미국의 마케터들이 생각하는, '마케터들이 알아야 할 디지털 광고 트렌드'

미국의 마케터들이  생각하는,
`‘마케터들이 알아야 할 디지털 광고 트렌드’ 

 - 실시간 광고비딩시스템, 네이티브 광고, 온라인 비디오 광고, 그리고 타깃팅

 

함 창 대 | 일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

 

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다.

미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후

현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

 

 

디지털 기술이 가져오는 변화는 빠르다. 새로운 기술은 사람들에게 빠르게 수용되고, 이러한 소비자의 변화를 따라잡으려는 미디어들의 변화 역시 빠르다. 이 변화를 최전선에서 수용해야만 하는 마케터들에게는 큰 어려움이기도 하다. 물론 빠른 변화들이 모두 하나의 마케팅 도구로 정착되지는 않는다. 수많은 시도와 기술적 변화들 가운데 시장에서 적합할 것으로 판정되고 수용된 것들만이 오래 지속된다. 이번 호에서는 2014년 상반기 동안 ‘미국의 광고 마케팅 관련 매체들에서 많이 다루어졌던’, ‘가까운 미래에 중요한 마케팅 도구가 될’, 그리고 ‘브랜드 마케터들이 알아야 할 트렌드’에 대해 정리해본다. 한국과는 디지털 환경이나 시장환경이 매우 다르므로 여기에 기술된 것들이 한국에서는 중요하지 않을 수 있으나, 가까운 미래에 다가올 변화에 대해 전망해보는 자료가 되지 않을까 한다.

‘소비자 경험’ 중시
어도브마케팅트렌드애널리시스(Adobe Marketing Trend Analysis)의 2014년 상반기 분석에 따르면, 마케터들이 알아야 할 ‘자신의 회사에 가장 큰 기회를 제공할 마케팅 관련 기술 혹은 도구’에 대한 질문에서 ‘소비자경험(Consumer Experience)’이 가장 많은 응답을 보였다. 뒤를 이어 ‘모바일 마케팅’, ‘콘텐츠 마케팅’, ‘다채널 마케팅’ 등의 순으로 응답했다<그림 1>. 이 결과는 2013년 상반기 조사와 비교해 약간의 차이가 있으나, 공통적으로는 소셜미디어·데이터·모바일·소비자경험·개인화 등의 응답이 많이 나왔다<그림 2>. 이 가운데 가장 강조되고 있는 것은 ‘소비자경험’이다. 많은 마케터들이 향후 ‘CEM(Customer Experience Management)’의 중요성에 공감하며, 소비자들이 자사의 브랜드를 다양한 채널과 접점에서 어떻게 만나고 소통하는지 총체적 시각에서 관찰·관리(Touch Point Mapping)하려는 노력을 지속하고 있다. 그런 한편에선 빅데이터를 이용한 마케팅, 다양한 웨어러블 기기의 등장, 사물인터넷, 그리고 이를 바탕으로 한 극도로 개인화된 마케팅에 대한 개념들이 쏟아져 나오며 이론적 뒷받침을 하고 있다. 마케터들은 그러나 이러한 기술들이 시장에서 전반적으로 받아들여지고 적용되기까지는 시간이 걸릴 것으로 예상한다. 그러면서 마케터들은 전반적인 소비자경험 관리를 위한 기본적 요건 중의 하나로 ‘광고를 어떻게 효과적으로 전달할까’ 하는 점을 고민하기도 한다.

 

 

 

 

‘실시간 비딩(RTB)’ 증가
그럼 마케터들이 생각하는, ‘현재 가장 큰 변화가 이루어지고 있는 분야’들을 구체적으로 살펴보자.
먼저 온라인광고의 실시간 비딩(Real-time bidding: RTB) 증가다. <그림 3>은 온라인 디스플레이 광고의 생태계를 간략히 보여주고 있는데, 여기서 보듯 광고주와 매체사 간 디스플레이 광고의 판매 및 구매에는 다양한 경로가 존재한다. 그 효과에 대한 끊임없는 의문에도 불구하고 배너광고로 대표되는 디스플레이 광고의 비중은 늘 상위를 지켜오고 있다. 더불어 복잡한 디스플레이 광고 구매 및 관리에 대한 실시간 비딩의 비중이 점점 늘어가고 있다고 한다. 디지털 시장조사기관 이마케터(E-Marketer)에 따르면 2013년 말 기준으로 전체 디스플레이 광고의 19%가 RTB를 통해 구매됐다. RTB를 이용했던 광고주의 60%가 광고효과의 현저한 증가를 경험했고, 이러한 효과에 힘입어 60%가 넘는 매체사들도 RTB의 한 형태인 SSP Supply Side Platform)에 참여 혹은 개발하려고 한다. 한편 대형 매체사들은 자신만의 SSP나 광고거래 플랫폼(Ad Exchange)을 확장하고 있다. 트위터는 지난해 모바일 광고네트워크인 모펍(MoPub)을 인수했고, 페이스북도 자신들만의 광고거래 플랫폼을 위한 새로운 리타깃팅 회사를 출범시켰다. 구글도 얼마 전 자신들의 소셜네트워크인 구글플러스(Google+)의 포스트들을 광고에 연동해 보일 수 있는 소셜 광고 플랫폼을 시장에 소개했다고 한다. 온라인에서의 이러한 변화는 모바일과 비디오 광고로도 확산돼 RTB를 통한 광고구매가 온라인에서 점점 더 확대되고 있다. 일부 전문가들은 이러한 온라인 디스플레이 광고 생태계 구도 및 기술을 직접 이용하는 데 따른 복잡성 때문에 광고주의 직접 광고구매에는 다소 시간이 걸릴 것으로 보고 있다. 그러나 광고주뿐 아니라 매체에 주는 다양한 장점, 즉 광고예산 절약과 인벤토리 관리 등의 장점으로 인해 근시일 내에 더 많이 수용될 것이라는 예측도 존재한다. 또한 애드네트워크들 혹은 디지털 미디어렙 등의 영향력에서 벗어나, 더 많은 직접적 수익을 올리려는 중소 매체사들이 이러한 직접 판매/구매시장에 활발히 참여할 것으로도 전망된다. 현재의 디스플레이 광고뿐 아니라, 향후에는 콘텐츠까지 포함한 다양한 광고상품들을 직접거래시장에서 실시간 비딩을 통해 거래하려는 움직임도 있다. 결국 기술적 측면의 복잡성으로 인해 확산에는 시간이 걸리겠지만,여러 효율성이 주는 매력 때문에 이러한 직접 관리는 향후 지속적으로 늘어날 것으로 전망된다.

 

‘Native Advertising’ 주목
이와 동시에 많은 마케터들이 ‘네이티브 광고(Native Advertising)’를 주목하고 있다. ‘스폰서드 콘텐츠(Sponsored Contents)’·‘애드버토리얼(Advertorial)’ 혹은 ‘오거닉 애드(Organic Advertising)’로 불리기도 하는 네이티브 광고는 커머셜 콘텐츠를 광고가 아닌 콘텐츠 형식으로 다양한 플랫폼을 통해 제공하는 것이다. 셰어스루(ShareThrough)나 심플리치(SimpleReach) 등의 전문 네이티브광고회사가 등장한 지 얼마 안 돼 소셜미디어나 기존 미디어 사들도 여러 형태의 네이티브광고 플랫폼을 선보이고 있다. 2013년에 소개된 것만 해도 페이스북 익스체인지(Facebook Exchange; FBX), 핀터레스트의 프로모티드 핀(Promoted Pin), 바인의  브랜디드 바인(Branded Vine) 등이 있는데, 이들은 다양한 커머셜 메시지를 콘텐츠의 형태로 제공한다. 소비자 입장에서는 비록 광고성이기는 하지만 유용한 정보를 얻는 장점이 있고, 매체 입장에서는 광고에 대한 사이트 유저들의 저항감을 줄일 수 있다는 의미에서 그 성장세가 빠르다. 특히 경영난에 빠져있는 종이신문들의 새로운 수익원으로서의 가능성 때문에 워싱턴포스트 등의 권위지들도 네이티브 광고를 점진적으로 받아들이고 있다. 최근 브랜드 마케터 대상 설문조사에서는 네이티브 광고에 24% 정도의 예산증액이 있을 것으로 예상됐다.
한편 ‘온라인 비디오 광고’ 역시 지속적으로 주목받으며 고속성장이 기대되는 분야로 꼽혔다. 온라인 비디오 광고의 가장 큰 장점은 기존의 TV광고가 지닌 강력한 감정적 전달력을 바탕으로 소비자들에게 빠르게 전파되고 별 저항감 없이 받아들여진다는 점이다. 디지털 공간에서의 광고가 갈수록 다양화되면서 소비자들의 불신과 저항 또한 강해지고 있는 현실에서 온라인 비디오 광고는 감정에 호소함으로써 거부감을 줄인다는 것이다. 실제로 2013년 <Ad Age>에 따르면 온라인 비디오 광고의 경우 하나의 콘텐츠로 인식되는 경향이 크다고 한다. 온라인 비디오 광고는 2013년에도 급속한 성장을 해왔다. 닐슨의 조사에 따르면 유튜브의 경우만 해도 18세~34세의 미국 소비자들에게 그 어떤 케이블 네트워크보다 큰 도달률을 기록하고 있다고 한다. 주요 구매층에게 도달하는 데 TV보다 효과가 훨씬 큰 매체로 자리매김하고 있는 것이다. 매년 발표되는 ‘온라인 비디오

 

 

 

 

 

톱10’에는 온라인 광고도 많이 포함되는데, 이는 소비자들이 온라인 비디오 광고를 광고라기보다는 재미있는 온라인 콘텐츠로 인식하고 있다는 것을 뜻하기도 한다<그림 4>. 온라인 비디오 광고의 확장성은 모바일과 소셜미디어에서 찾을 수 있다. 하지만 비디오라는 형식이 갖는 장점이 인터넷의 기능과 결합한 포맷, 예를 들면 비디오+게임, 비디오+서베이 등으로 형식이 다양화되고 있는데, 특히 쇼핑과의 결합은 무궁한 확장성을 보여준다. 그런 만큼 온라인 비디오 광고가 디지털 광고의 주요 부분이 될 것이라는 견해에는 많은 마케터들이 동의하고 있다. ‘대량의 데이터를 이용한 타깃팅 기술’디지털 기술의 발전이 가져온 가장 근본적 변화의 하나는 타깃팅 기술의 발전이다. 온라인에서 생성되는 대량의 데이터들을 이용한 타깃팅 방법은 오프라인에서의 구매 데이터와 결합하면서 한층 실질적인 소비자 결정 경로(Consumer Decision Journey)를 기반으로 한 모델을 가능하게 해주고 있다. 이미 I-Behaviour and Exponential 같은 데이터 분석회사들의 온/오프라인 통합 데이터 분석 기술이 상당한 수준에 이렀으며, 이를 바탕으로 극도로 개인화된 광고 메시지 전달이 이루어지고 있다. 무엇보다 타깃팅 기술에 의한 극도로 개인화된 광고 메시지는 클릭률(CTR)과 구매전환율(Conversion Rate)을 올리는 데 직접적 효과가 있는 것으로 알려지면서 성장세가 가속되고 있다. 한편 모바일과의 통합에 의한 위치타깃팅은 이용자들의 프라이버시 침해에 대한 우려에도 불구하고 빠르게 발전 및 적용되고 있다. 한 예로, 모바일 네트워크회사인 엑스애드(xAd) 같은 경우 OOH 미디어 전문회사인 포스터스코프(Posterscope)와 연계한 리타깃팅 기술을 이용해 모바일 이용자가 특정 빌보드 광고 등을 지날 때 개인화된 광고를 보내는데, ‘30대 여성’ 등으로 세분화한 대상에게만 관련 메시지를 보내는 타깃팅 방법이다. OOH와 모바일, 타깃팅 기술의 결합을 통한 통합적 메시지 전달을 실현하고 있는 것이다<그림 5>. 이 글의 첫머리에서 말한, 마케터들이 알아야 할 ‘자신의 회사에 가장 큰 기회를 제공할 마케팅 관련 기술 혹은 도구’라는 질문에 대한 응답으로 ‘`모바일’·‘`콘텐츠 마케팅’·‘`서치엔진 최적화 기술’·‘`멀티채널 관리’·‘`데이터 분석 및 응용’·‘이커머스(e-Commerce)’ 등도 다수 언급됐다. 이러한 토픽들이 대부분 광고와 연관성을 가지고 있는 건 사실이지만, 현재의 변화는 광고효과를 포함한 근본적인 ‘소비자 경험관리’에 초점이 맞춰지고 있는 것으로 보인다. 소비자 경험관리의 핵심은 광고가 얼마나 적확한 메시지를 정확한 타깃에게 필요한 시기에 전달하느냐에 있다. 위에서 언급한 몇 가지 대안들이 그러한 역할을 수행하는 데 큰 도움이 될 것이라 생각되기에 마케터들이 추천하지 않았나 여겨진다.