2013/11-12 : Global View - Japan : '顧客'에서 '個客'으로의 패러다임 시프트

Global View - Japan

'顧客'에서 '個客*'으로의 패러다임 시프트 - 스마트폰과 빅데이터는 개인고객을 잡을 수 있을까?   * 일본어로 개객(個客)은 고객(顧客)과 같은 발음으로, kokyaku(코캬쿠)임. 고객을 완벽하게 개인의 레벨로까지 세분화해 관리하는 고객전략을 논할 때 사용되는 단어이다

 

IBM의 고위 컨설턴트는 지금의 빅데이터에 관해 "산재해 있는 데이터를 빅데이터라는 개념으로 묶었을 뿐이며, 가장 중요한 것은 기업활동이 개인의 레벨로까지 파고들지 않으면 안 되게 됐다는 의식의 변화"라고 지적했다.

 

인터넷이 세상에 처음 나왔을 당시 인터넷이 그 전까지의 매스 마케팅의 패러다임을 퍼스널 마케팅으로 완전하고 완벽하게 바꿀 것이라는 기대를 높여주었다. 하지만 세상은 그리 쉽게 바뀌지 않았다. 물론 인터넷이 다른 분야에서 그랬듯이 마케팅에서도 많은 변화의 계기가 됐다는 사실은 부인할 수 없다. 그러나 당시에는 인터넷의 힘을 빌려 그 손길이 집단이 아닌 한 사람 한 사람의 개인에게까지 가기에는 비용과 시간이 너무 요구됐다.
그러나 스마트폰의 보급은 그것을 실현 가능한 현실로 만들어버렸다. 더욱이 빅데이터라는 개념을 기반으로 한 마케팅 전략은 더욱 확실한 접근방식으로 개인의 레벨까지 분석해 소비에 영향을 미쳐 나가고 있다. 이러한 전략의 변화를, 예전부터 철저한 고객주의 마케팅으로 고객들의 마음을 사로잡아 온 일본에서의 커뮤니케이션 전략 및 마케팅 툴의 관점에서 분석해보기로 한다.

새로운 고객전략의 가능성 - 죠지아 캔 커피의 ‘말하는 자동판매기’ 캠페인
이전에 본 칼럼에서 터치패널 방식의 음료수 자동판매기를 소개한 적이 있을 정도로, 일본은 자동판매기 천국이라 할 만하다. 그만큼 독특한 것이 많기로도 유명한데, 최근 자동판매기 역사에 한 획을 그을 만한 것이 나왔다.
코카콜라 계열의 캔 커피 브랜드인 죠지아의 ‘말하는 자동판매기, 나만의 점장(店長)’ 캠페인이 그것이다. 각 자동판매기에 부착된 QR코드를 이용해 자신의 스마트폰에 프로필과 함께 등록하면, 그 프로필에 걸맞은 자신만의 점장이 등장해 대화를 주고받는 것이다. 아주 간단한 등록 절차로 일상생활 속에서 자주 이용하는 자동판매기가 자신을 알아주는 자신만의 카페로 바뀌는 것이다. 자동판매기 앞에 서면 그곳이 카페가 되는 듯한 착각을 일으킬 정도로 그 대화 내용도 꽤나 리얼하고 타이밍이 적절한 것이다. 예를 들어 아침시간에는 ‘좋은 아침입니다’ ‘오늘도 저도 열심히 하겠습니다. OO씨도 오늘 하루 파이팅하세요’ 라고 하며 마치 직장동료와 같은 느낌을 전한다. 또 점심시간이 지나면, ‘오늘은 뭘 먹었어요? 꼭꼭 씹어 먹었어요^^? 등 여자 친구와 같은 느낌도 준다.
일본 특유의 오타쿠적인 발상이 아닐 수 없지만, 개개인의 상황에 맞는 풍부한 대화 버전과 서비스의 다양함은 고도의 커뮤니케이션 전략임을 짐작하게 한다.
자신을 알아주는 누군가가 있다는 것은 개인주의적인 성향이 강한 일본에서는 남녀노소 관계없이 높은 관심을 보이는 아이템이다. 하지만 그 아이템은 개인의 수만큼이나 다양해 도저히 개인 레벨까지 갈 수 없는 그림의 떡이었던 것이다.
스마트폰은 이러한 장벽을 말끔히 없애며 새로운 커뮤니케이션 전략을 구현해낼 수 있는 완벽에 가까운 매체라는 것을 ‘말하는 자동판매기’ 캠페인이 보여주고 있다.

빅데이터는 개인으로 가는 연결고리가 될 수 있는가?
기업의 활동도 이러한 시대의 변화에 발 빠르게 대응하고 있는데, 이에 관한 방향성을 IBM 컨설팅 그룹에서 제시하고 있다. 지금까지의 여러 전략적인 툴이나 개념들이 개인의 소비성향을 파악하고 이를 기업활동에 반영하려 노력했으나 한계가 있었음을 부정할 수 없다.
하지만 1~2년 전부터 빅데이터라는 개념을 바탕으로 그 한계를 뛰어넘을 가능성이 비춰졌다. 고객의 소비가 기점이 되어 생산·조달·유통·서비스 등 기업활동 전반을 관리할 수 있게 됐으며, 진정한 고객의 니즈를 개인 레벨로까지 접근해 분석 파악하게 된 것이다.

빅데이터에 대해서는 여러 각도의 설명이 있을 수 있겠지만, 여기서는 ‘POS 데이터’로 대변되는 ‘소비현장(구매물품·개수·가격·간단한 인구통계학적인 데이터 등)데이터’, 그리고 보다 고도화된 각 개인에 관한 인구통계학적 데이터, 행동성향(가치관) 조사 데이터와의 조합을 빅데이터로 한정한다.
이전부터 소비자의 소비를 기점으로 제품의 생산에 이르기까지의 프로세스를 체계화하려는 움직임은 있었지만, 곳곳에 해결할 수 없었던 블랙박스가 존재했고, 이 블랙박스를 해석할 데이터의 연계 또한 부족했다. 여기서 부족한 부분은 타 학문 영역의 개념을 빌려 예상·추측해왔던 것 또한 사실이다.
빅데이터의 등장은 컴퓨터 기술의 발전이 결정적인 역할을 한 것이 사실이다. 그런데 빅데이터가 완벽하게 새로운 개념인가 하면, 그런 것만은 아니다. IBM의 한 고위 컨설턴트는 “산재해 있는 데이터를 빅데이터라는 개념으로 묶었을 뿐이며, 가장 중요한 것은 기업활동이 개인의 레벨로까지 파고들지 않으면 안 되게 됐다는 의식의 변화”라고 지적했다.
자신들은 단지 그곳에서 어떠한 전략과 툴들이 있는지를 제시할 뿐이라는 것이다. 즉 툴과 전략의 변화에는 의식의 변화가 선행돼야 한다는 의미이다. 모두를 만족시킬 수 있는 무결점의 전략은 없다고 하지만, 이렇듯 ‘고객전략이 개인의 레벨로까지 완벽하게 커버할 수 있다’는 신념과 필요성을 깨닫는다면 그 실현도 멀리 않을 것이다.

 

 

박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net
부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.

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