2013/07-08 : Global View - USA : 새로운 크리에이티브의 조류, Creative + Technology

Global View - USA

새로운 크리에이티브의 조류, Creative + Technology

디지털 미디어의 등장으로 인해 전혀 다른 직군으로 보이는 크리에이터들과 IT 중심 기술자들이 이제 서로 협력해 일하는 형태의 새로운 크리에이티브 협업 모델이 요구되고 있다.

1950년대 이후 유지돼 오던‘ 카피라이터와 아트디렉터 협력 중심의 크리에이티브팀 체제에 변화가 필요한가’라는 화두가 최근 많이 논의되고 있다. 다양한 디지털 기기의 대중화 및 활성화가 또 다른 형태의 협업체제를 요구하고 있는 듯하다. 아직은 디지털 미디어에 국한된 논의가 주를 이루지만, 모든 미디어의 디지털화와 함께 피해갈 수 없는 변화의 흐름이기도 하다.
그 논의의 핵심은 디지털 미디어의 등장으로 인해 전혀 다른 직군으로 보이는 크리에이터들과 IT를 중심으로 한 기술자들이 이제 서로 협력해서 일하는 형태의 새로운 크리에이티브 협업 모델을 요구하고 있다는 점이다.
2010년대 전후에는 이미 대중미디어가 된 새로운 디지털 미디어들을 캠페인에 적극 활용해왔다. 핀터레스트(Pinterest)의 대중화 이후 이 미디어의 사용자 특성을 이해하고 캠페인에 활용하기 시작한 것이 한 예다. 그런데 최근에는 다양한 디지털 기술을 크리에이티브 자체를 위해 접목하는 경향이 두드러지기 시작했다. 즉 브랜드 활동을 위해 새로운 미디어를 개발하는 것이다. 브랜드 웹사이트나 소셜미디어 브랜드 페이지 같은 자사 미디어(Owned Media)를 운영하는 것에서부터, 새로운 모바일앱을 개발하거나 개인 커뮤니케이션 가젯(Gadget)을 개발하는 것까지 포함된다. 참여와 경험을 중요시하는 디지털 캠페인의 특성상 당연한 결과이기도 하지만, 기술 개발자와 크리에이터의 밀접한 협업이 아니고서는 어려운 일이기도 하다.
사실 크리에이터들과 기술자들이 한 팀에서 같이 일하는 형태는 다른 직종에서는 이미 일반화된 일이다. <토이스토리> 등으로 유명한 픽사(Pixar)에서는 3D모델링과 렌더링을 전공으로 하는 컴퓨터 공학자들과 캘리포니아 아트스쿨 출신 애니메이터들의 협업이 이 회사가 창조하는 가치의 중심이다.

‘NIKE + FUEL BAND’가 보여준 가능성
칸국제크리에이티비티페스티벌 사이버 부문 그랑프리 수상작은 그해 미디어 및 새로운 기술의 광고 크리에이티브적 활용에 대한 가능성을 보여준다는 차원에서 관심을 끈다. 2012년도 수상작인 ‘나이키 + 퓨얼밴드(Fuel Band)’ 캠페인은 그 좋은 사례일 것이다<그림 1>. 타깃 소비자 니즈의 철저한 이해를 기반으로 한 혁신적 제품(혹은 개인 미디어인 퓨얼밴드)이 어떻게 소비자들을 다양한 미디어 활동에 참여하게 만드는지 잘 보여준 사례이다.
기존 나이키+의 ‘달리기’에서 나아가 일상생활의 모든 활동을 ‘카운트(Count)’하는 것으로 영역을 넓힌 이 캠페인은 퓨얼밴드를 통해 한 사람의 모든 활동을 기록·분석하고, 이를 기반으로 장기적 운동계획을 관리하며 사람들과 만나는 기회를 제공하는 등 소비자의 경험을 극대화하는 매개체로서의 미디어를 하나의 브랜드가 직접 만들었다는 데 의의가 있다<그림 2>.
이는 크리에이티브와 기술의 조화로운 결합이 퓨얼밴드라는 일종의 개인미디어를 기반으로 모든 다른 미디어 활동에까지 결합하는 것을 보여주는 사례다. 또한 광고주와 광고회사 그리고 크리에이터들과 기술자들이 어떠한 방식으로 협업을 하여 이러한 캠페인을 만들어 낼 수 있는지도 말해주고 있다.

Creative Technologist, 기술은 크리에이티비티를 발전시키는 원동력
이러한 일련의 변화 혹은 비교적 새로운 형태의 협업체제는 디지털 광고회사를 중심으로 시작되고 있는 추세다. 즉 모든 브랜드에 요구되는 형태라고 할 수는 없는 것이다. 그러나 더욱 다양해지고 있는 소비자들의 미디어 이용행태를 볼 때 기술과 크리에이티브의 협업체제는 갈수록 확대될 것임은 분명하다. 이러한 추세는 광고회사의 직접적인 미디어 개발 참여, 스타트업에 대한 펀딩지원, 디지털 광고회사와의 공동개발 등을 통해 어느 정도 확대되고 있다. 예를 들어 증강현실(AR) 기술은 구글 안경뿐 아니라 다양한 광고 캠페인에 활용되는데, 스마트폰은 물론 옥외매체들을 통해서도 활용되고 있다.
내셔널 지오그래픽은 그들의 채널을 홍보하기 위해 AR을 적절히 이용했다. 사람들이 많이 모이는 장소에 대형 스크린을 설치하고 그 앞에 서면 공룡이나 동물·우주인들이 등장하도록 이미지를 조작해 소셜미디어를 통해 바이럴 효과를 일으켰다<그림 3>. 남성용품 브랜드인 악스(AXE)도 ‘추락하는 천사(Angel will fallen)’라는 캠페인에서 AR을 통해 하늘에서 내려온 천사들과 악수하고 키스하는 등의 가상현실을 체험할 수 있는 기회를 제공했다<그림 4>.
AR 외에도 다양한 표현기술들이 소개되고 있다. 나이키는 조던 멜로 M8(Jordan Melo M8)의 런칭을 위해 익스플로시브 워터 프로젝션(Explosive Water Projections)을 이용했다. 워터 스크린을 이용한 프로젝션 매핑 기술을 응용한 것이다<그림5>. 이외에도 페이스 모핑(Face Morphing) 기술<그림 6>, 음악과 연계된 애니메이션 라이트 페인팅 기술<그림 7>, 도요타의인터랙티브 윈도<그림 8> 등이 있는데, 향후 이런 미디어 표현기술들이 다른 브랜드 활동에 어떻게 융합·적용돼 나타날지 궁금하다. (다양한 디지털 기술 기반의 콘텐츠 제작 사례가 소개된 블로그 = http://kontrib.it/)

Creative + Technology, 또 하나의 장점
스타콤 미디어베스트(Starcom MediaVest)의 관계사인 마인드링크(Mindlink)의 줄리 리제(Julie Liesse)는 <Ad Age> 최근호에서 “향후 마케팅의 성공은 크리에이티브와 기술 그리고 데이터의 활용이 만나는 접점에서 시작될 것”이라고 주장했다.

이 접점에서만이 소비자에게 가장 유니크하고, 그들의 니즈와 밀접하게 연관된 정보를 가장 적확한 시간과 장소에 제공할 수 있을 것이라는 설명이다. 크리에이티브+테크놀로지가 지니는 장점을 정확하게 지적한 것이라 할 수 있다.
결론적으로 기술 기반의 크리에이티브는 기존 매스미디어에 비해 훨씬 더 효과적인, 즉 쌍방향적이고 소비자에게 브랜드 경험을 제공할 수 있는 방법으로 브랜드 메시지를 전달하기도 하지만, 동시에 그 과정에서 얻어지는 소비자 행동정보를 통해 지속적으로 변화 발전하는 콘텐츠를 제공할 수 있다는 점이 주목된다.
최근 스타콤 미디어베스트는 ‘링크d3(Link.d3)’라고 하는 사내 독립조직을 통해 기술과 크리에이티브 결합의 또 다른 장점으로 ‘소비자 경험에 대한 데이터의 축적 및 이용 가능성’에 대해 언급했다. 이 조직 이름의 세 가지 d는 ‘소비자가 원하는 정보에 대한 범주를 정의하고(Defining), 이러한 범주 내에서 소비자들에게 맞는 콘텐츠를 디자인해서(Designing), 관련 있는 컨텍스트에 맞게 제공하는(Delivering) 역할’을 의미한다고 한다.
이러한 조직을 통해 강조하고 있는 것은 플라이트(Flite)·콘테라(Kontera)·트위터(Twitter) 같은 미디어 혹은 데이터마이닝 회사들과의 전략적 관계를 통해 타깃 소비자의 니즈를 지속적으로 파악하고, 해당 미디어들을 통해 소비자가 브랜드 콘텐츠들과 소통하거나 즐길 수 있는 기회를 제공하는 것이다.
물론 이러한 협업체제가 많은 장점을 지닌다 해도 현실적으로 쉽게 적용될 수 있는 문제는 아니라고 보인다. 실제로 기술자들과 일하는 크리에이터의 자세나 그들 사이의 갈등을 어떻게 풀 것인가 하는 내용의 아티클들이 매체에 자주 등장하고 있다. 그렇듯 두 전문가 집단의 화학적 결합은 결코 쉬운 일은 아니다. <그림 9>는 콘텐츠 생산과정에서의 다양한 벤더(Vendor)의 역할을 보여주는데, 디지털화에 따른 콘텐츠 생산·유통과정이 복잡하고 쉽지 않음을 단적으로 말해준다.
디지털의 꾸준한 성장에도 불구하고 아직은 TV가 가장 많은 광고비용이 집행되는 매체이다. 하지만 TV의 완전한 디지털 미디어화 및 빅데이터의 활용이 현실성을 지니게 될 때 크리에이티브와 기술의 결합은 혁명적인 폭발력을 가지게 될 것이라는 전망을 해보는 것은 어려운 일이 아닌 듯하다.

 

 

함창대
일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

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