2001/11-12 : 광고와 문화 - 누구나 새롭다고 느끼는 광고는 없습니다

누구나 새롭다고 느끼는 광고는 없습니다

한 현 우 I 조선일보 문화부 기자    hwhan@chosun.com

제품의 장점을 명료하게 소구한 롤스로이스 광고   에피소드 1: 독학 내가 학교 중앙도서관을 애용한 이유는 무척 감상적인 것이었다. 주황색으로 물든 햇볕이 개가식 열람실 통유리를 정면으로 뚫고 들어오면 책장들의 그림자가 도서관 바닥에 나란히 드리워졌다. 그런 풍경 속에 들어서서 내 그림자 하나를 보태는 맛이 꽤 괜찮았다. 한국십진분류법으로 나뉘어진 책장들 속에서 ‘광고’라는 항목에 눈길을 준 건 대학 2학년 때였다. 광고 관련 책들은 일단 사진이 많아 좋았다. 물론 그때는 그 사진이 수백, 수천 컷 가운데 고른 한 컷이란 사실을 몰랐다. 「광고학 개론」은 선 채로 목차만 읽다가 다시 쑤셔 넣었지만, 다른 책들은 실로 재미있었다. 특히 카피라이터의 책들을 아주 흥미진진하게 읽었다. 데이비드 오길비(David Ogilvy)가 쓴 「어느 광고인의 고백」은 그 중 백미였다. 워낙 오래 전 쓴 책이라 신선함은 떨어졌지만, 크리에이티브란 무엇인가를 보여주는 책이었다. 그의 책에서인지는 잘 기억이 나지 않는데, 롤스로이스(Rolls Royce) 광고에 쓰인 꽤 긴 카피는 아직도 또렷이 기억 난다. “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 가장 큰 소음은 시계 초침 소리입니다(At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock)” 이 얼마나 담백한 단편 문학인가. 게다가 제품의 장점을 명료하게 소개하고 있으니 광고문구로도 더할 나위 없다. 당시 학교 선배들 뿐 아니라 사회 전체가 대학생들로 하여금 지루하고 딱딱한 사회과학 서적 읽기를 강요했다. 적어도 나는 강요 당하고 있다고 느꼈다. 번역도 엉망인 무슨 혁명사나 전기 같은 책들은 단 한 페이지도 즐겁게 읽은 기억이 없다. 매일 그렇게 모래 섞인 밥을 혀로 골라내가며 먹던 와중에 만난 광고 서적들은 매끈한 우동 면 발 같은 존재였다. 물건을 파는 게 아니라 팔리게 하는 것, 얼마나 매력적인 일인가. 내가 만든 광고가 대박을 터뜨려 물건이 엄청나게 팔려나가고, 그 물건을 바라보면서 “험험, 저 물건, 내 광고 덕 좀 봤지” 하고 꼭 한번 거드름 피워보고 싶어졌다. 그래서 나는 스물 한 살 때, ‘광고회사에 들어가서 AE가 돼야겠다’고 결심했다. AE를 택한 이유는 매우 단순 유치했다. 우선 ‘AE’라는 생소한 직업에서 풍기는 외제 향수 같은 냄새가 좋았다. 계장이나 대리, 또는 잘해봐야 과장, 부장이 다 뭐람. “무슨 일을 하시죠?”, “아, 예, ‘에이-이’입니다”. 멋있잖은가! 멋진 카피를 쓸 자신이 없어 카피라이터는 포기했다. PD는 왠지 공장 냄새가 나서 싫었다. AE는 기획이란다, 기획! 얼마나 멋진가. 남이 밤새 코피 쏟으며 써온 카피와 먼지 들이마시며 찍어온 필름을 타타탁 정리해서 말쑥한 양복 입고 광고주 앞에서 그럴싸하게 ‘사기’만 치면 되는 것 아닌가. 게다가 내 주변엔 AE의 뜻을 모르거나, ‘애드버타이징 엔지니어’로 아는 사람이 대부분이었다. 훗날, AE가 팸플릿 들고 물건 팔러 다니는 사람과 별다를 게 없다는 사실을 알게 된 건 별개의 일이었다. 에피소드 2 : 음모이론 산업미술을 전공하던 고교 동창과 나는 한 광고회사가 주최한 대학생 광고대상에 작품을 내기로 했다. 여러 광고 과제 가운데 우리는 ‘초코파이’를 골랐다. 우리가 초코파이를 대단히 사랑했던 건 아니다. 광고를 만들려면 그 제품을 여러 번 사 먹어봐야 했고, 그렇게 하기엔 초코파이 값이 가장 만만했다. 우린 인쇄광고 부문에 세 작품을 내기로 했다. 헤드 카피는 ‘초코파이 친구’. 비주얼의 배경은 모두 초등학교다. 그 첫 번째. 칠판에 글씨를 쓰는 여자 선생님이 정면 멀리 아웃포커스되어 있는 상태에서 책상과 책상 사이에 두 손이 오가고 있는 장면이다. 물론 왼쪽 손에는 초코파이가 들려 있다. 얼굴은 나오지 않고 손 모양만으로 초등학생인 걸 알 수 있다. 두 번째. 두 친구가 각각 입에 초코파이를 문 채 걸상을 들고 복도에 서 있다. 사진 왼쪽엔 역시 교단에 서서 열심히 아이들을 가르치는 여자 선생님이 보인다. 세 번째. 그 선생님이 압수한 초코파이를 자기 책상 서랍 속에서 꺼내 보고 있다. 이번엔 손을 잡고 운동장을 가로질러 하교하는 두 친구가 포커스아웃되어 있다. 우린 영악한 아마추어들이었다. ‘초코파이’란 네 글자가 또렷하게 보이면 촌스러운 거야, 오히려 ‘초’자나 ‘이’자는 약간 가려지는 게 나아. 야, 그런 걸 생각해내다니 정말 훌륭해, 하고 스스로에게 소스라치게 놀랐다. 그리고는 어깨동무를 한 채 중국집으로 향했고, 자장면 곱빼기를 먹으며 시끌벅적한 자축연을 벌이곤 했던 것이다. 광고회사에서는 아무런 소식이 없었다. 우리는 몇 번인가 침통해 했고 짜증을 냈으며 낄낄댔다. 그 후 친구는 광고 프로덕션에서, 나는 신문 만드는 회사에서 각각 직장생활을 시작했다. 그리고 어느날 초코파이 ‘정’ 시리즈가 TV에서 나오기 시작했다. (적어도 우리에겐) 그 광고가 우리 ‘작품’과 너무나 비슷했다. 나는 그 친구에게 전화를 걸어 “야, 요새 초코파이 광고 봤냐”며 누군지 알 수 없는 ‘빅 브라더’를 마구 성토했다. 내가 생산해낸 최초의 음모이론이었다. 나는 한동안 내 자신이 광고 베끼기 문화의 희생양이라는 심대한 망상에 사로잡혀 있었다. 에피소드 3 : 광고회사 면접장 취업 철 캠퍼스는 썰렁하기 그지없었다. ‘4대 일간지’였던 목표는 이미 ‘일간지라면 어디나’로 바뀌어 있었다. 그런 가을날, 학교 구내식당에서 1000원짜리 김치찌개를 먹고 입안을 헹구며 나오던 나의 시선은 푸른 빛의 한 포스터에 시속 200km로 꽂혔다. 이른바 광고쟁이가 되겠다는 녀석들은 한번씩 다 군침 흘려본 광고회사의 신입사원 채용 안내 포스터였다. ‘맞아 AE! 그래 AE! 해보자 AE!’ 그렇게 AE 만세삼창을 한 뒤 그 회사에 입사원서를 냈다. 재수없는 놈은 자빠져도 코가 깨지지만, 복 많은 놈은 물에 빠져도 온천을 발견하는 법이다. 어찌어찌 최종 면접장까지 가게 됐다. 그런데 그 회사 카피라이터 부문에 응시한 친구는 면접 경험담을 들려주었다. “야, 광고회사 면접 정말 골 때리더라. 최근 유행하는 코미디 중에서 자신 있는 걸 한번 해보라는 거야. 그래서 내가 뭘 했겠냐? 울랄라춤 있지? 한번 만나줘이요, 울랄라라~ 이거. 이 새 양복을 입고 그 짓을 했다. 너도 무슨 짓 시킬지 몰라.” 다행히 나는 울랄라춤을 추지 않았다. 그러나 면접위원 A가 내 옆에 앉은 응시자에게 물었다. “미술에 관심이 많은 모양인데, 구상입니까 비구상입니까?” 그 친구는 얼굴이 붉어져 아무 말도 못했다. 허공 속에 “땡!”하는 실로폰 소리가 울려 퍼지는 것 같았다. 그러자 면접위원 B가 A에게 물었다. “어이, 그렇게 곤란한 질문을 왜 해? 저 양반 전공이 미술도 아닌데.” 그러자 A가 대답했다. “아니, 자기소개서에 그림을 잘 그린다고 하니까 물어봤지, 내가 없는 얘기 물었어?” 두 사람은 옥신각신 입씨름을 했고, 나머지 면접위원들은 그 광경을 TV 드라마 보듯이 흐뭇하게 쳐다보고 있었다. 응시자 앞에서 면접관들끼리 다투는 회사는, 내 짐작컨대, 광고회사 뿐일 것이다. 광고쟁이들은 정말 이상한 족속이구나 하는 것을 두 눈으로 똑똑히 확인한 현장이었다. 에피소드 4 : 기억시킬 수만 있다면 어김없이 FM 라디오가 ‘꽝’하고 켜지면서 내 방의 아침이 시작된다. 뉴스 프로그램에서는 요조숙녀 같던 아나운서들도 아침 라디오 프로그램에서는 별 희한한 오두방정을 떤다. 나로서는 반가운 일이 아닐 수 없다. 명상음악 틀면서 ‘책 읽어주는 여자’ 흉내를 내면 어떻게 그 무거운 이불을 차고 일어나겠는가. 오두방정 DJ의 카랑카랑한 목소리가 “잠시 전하는 말씀(언제부터 모든 DJ들이 광고를 ‘전하는 말씀’이라고 바꾸기로 했는지 그것 참 궁금한 일이다. 이런 것도 카르텔에 속하나?) 듣겠습니다” 하고 외친다. 이어서 섹시하고 당당하기로 이름난, 심지어 똑똑하다고 소문난 탤런트, 그녀가 광고 카피를 읊는다. 된장 광고다. “어머, 찌개 맛이 확 틀리네!” 서라운드 스피커가 쏟아내는 이 엄청난 ‘문법적 오류’는 그야말로 메가톤급 천둥소리가 되어 내 아침 잠을 와장창 날려버린다. ‘다르다’와 ‘틀리다’조차 구분 못하는 카피라이터, 그걸 그대로 읽어대는 ‘똑똑한’ 탤런트의 합작품은 그야말로 설설 끓는 뚝배기 된장찌개가 되어 잠이 덜 깬 내 얼굴에 그대로 쏟아 부어진다. 기껏 공들여 제품 만들고, 비싼 돈 주고 톱 모델 끌어 오고, 아침 프라임타임에 시간 잡아 놓았더니, 고작 한다는 소리가 “찌개 맛이 틀려먹었다”고? 이 무슨 엄청난 배신인가 말이다. 어쨌든 난 그 ‘틀려먹었다’고 널리(廣) 알리는(告) 그 된장의 상표를 똑똑히 기억하고 있다. 수퍼마켓에 가더라도 그 ‘틀려먹은 된장’은 결코 사지 말아야지, 하는 다짐과 함께. 투수 선동열이 국내에서 주가를 한참 올리고 있던 십 수년 전, 그는 ‘투수코친’이란 감기약 광고에 모델로 나섰다. 그의 마지막 코멘트는 이것이었다. “잘 생긴 제 코를 기억해 주세요.” 투수코친 광고에 투수가 나와 자기 코를 톡톡 치고 있으니, 이것은 오씨 성 가진 친구 별명을 ‘오징어’, 문씨 성 가진 녀석은 ‘문어’라고 별명 붙이는 것과 과연 무엇이 다른가. 그러나 어쩌랴. 어찌됐든 이날 이때까지 그 광고와 제품은 잊어버리지 않고 있으니. 에피소드 5 : 인터뷰 얼마 전 탐 카이 멩(Tham Khai Meng·41)이란 사람을 인터뷰했다. 오길비 & 매더 아시아·태평양지역 크리에이티브 디렉터인 그와의 대화는 예정 시간을 훨씬 넘기며 길게 이어졌다. 그는 택시 지붕에 대형 태엽을 달아 차가 움직일 때마다 빙글빙글 돌게 한 런던의 완구백화점 광고 이야기를 했고, ‘French Connection United Kingdom’의 두문자를 따 ‘FCUK’라고 묘하게 이름 붙인 캐주얼웨어 이야기를 들려주었다. “아무도 광고쟁이를 좋아하지 않죠. 어머니도 내가 만든 광고를 안 보는데 누가 광고쟁이를 좋아합니까?” 그는 자기가 쓴 책의 첫 장(章) 제목을 ‘Lesson #1:No one likes you’로 붙인 이유를 그렇게 설명했다. 그는 ‘새로움’에 미쳐있는 광신도처럼 보였다. 왼쪽 손목엔 비즈니스웨어에 어울리는 시계가 있었고, 오른손엔 ‘레고’로 만들어진 빨강, 파랑 플라스틱 시계를 차고 있었다. 한국 오는 비행기 안에서 산 것이라고 했다. 그걸 왜 차고 있느냐고 물으니, “그냥, 재미있지 않느냐”고 대답했다. 인터뷰 말미, 그는 “새롭지 않은 것은 쓰레기다”라고 하면서도, “어차피 새로운 것은 없다”고도 했다. 두 가지 다 늘 들어온 말인데도, 감상이 달랐다. 아마도 그에게서 들은 다른 이야기들이 모두 새로웠기 때문이었던 것 같다. 대학로를 지나다 보니 한 허름한 양복점에서 양복 두 벌을 바깥에 내걸어 놓고 ‘광고 문구’를 써 붙였다. 형광빛 연두색 종이를 네모나게 오려, 매직펜으로 정성을 다해 네 글자를 썼다. ‘정말 멋져’. 아마도 광고비로 1000원쯤 책정했을 양복점 주인으로서는 최대한 공들여 생각해낸 카피였을 것이고, 광고 방법이었을 것이다. 그에겐 ‘정말 멋져’가 정말 멋지고 새로운 문구였을 것이다. 그러나 그 양복점 손님들도 그렇게 느낄지는 미지수다. 얼마 전 한 이동통신 업체에서 TV 화면에 평범한 전화번호를 내보내고, 그리로 전화를 걸면 톱 모델의 녹음된 음성이 나오게 해 인기를 끌었다. 그 광고가 나올 때면 전화통에 불이 날 지경이었다고 한다. 그러나 나에겐 전혀 새롭지 않았다. 이것은 오래 전 조니 워커(Johnnie Walker)가 미국 잡지에 써먹은 광고 기법이었다. 그땐 비키니 입은 여성의 뒷모습이었지만. 새롭다는 건 주관적이다. 모든 사람이 새롭게 느낄 광고란 없다. 그렇다면 결국 퍼센트의 싸움이다. 오늘, 귀하는 몇 퍼센트를 만족시키는 광고를 만들고 계십니까?