2001/11-12 : 크리에이터@클리핑 - 나의 감수성은 시골에서 자랐다

나의 감수성은 시골에서 자랐다

정 해 원 CD hwjung@lgad.lg.co.kr

이치쿠라 히로시           <이야기 하나> 터키의 황제가 밤에 꿈을 꾸었습니다. 자신의 치아가 몽땅 빠지는 꿈이었습니다. 잠에서 깨어나자마자 그는 현자에게 꿈을 해몽해 보라고 했습니다. 현자가 말했습니다. “폐하의 신하들이 하나하나 죽을 것이라는 뜻입니다.” 황제가 소리쳤습니다. “내 앞에서 감히 그런 말을 하다니! 이놈을 당장 끌어내어 태형 50대를 쳐라.” 또 다른 현자가 황제 앞에 불려갔습니다. 그는 꿈 이야기를 듣더니 이렇게 말했습니다. “길조이군요, 폐하께서 모든 조정 신료들보다 오래 사신다는 뜻입니다.” 황제는 기뻐하면서 말했습니다. “고맙네, 재무담당관에게 가서 당장 금화 50개를 받아 가게.” <이야기 둘> 영국 수상이었던 처칠은 아마추어 화가로도 유명하였는데, 한번은 마가렛 공주가 그에게 물었습니다. “당신은 왜 풍경화밖에는 그리질 않나요?” 처칠이 대답하였습니다. “나무나 바위는 사람들과 달리 실물과 다르게 그려졌다고 해서 나중에 불평을 하지 않기 때문이죠.” 사람만큼 복잡한 존재가 또 있을까? 사람을 상대하는 것만큼 어려운 일이 더 있을까? 세상이 어지럽다. 빛의 속도만큼 빠르게 변해 가는 세상을 사람들은 무슨 생각을 하며 살아가는 것일까? 바짝 정신 차리지 않으면 시대의 미아가 될지도 모른다는 위기감 속에 하루하루가 바쁘다... 번벅(William B. Bernbach)이 말했다. “인간의 본능이 개발되는 데는 수백만 년이 걸렸다. 그 본능이 바뀌는 데는 또 다른 수백만 년이 걸릴 것이다. 안전에 대한 욕구, 애정에 관한 욕구, 존경에 대한 욕구… 변화 운운하는 것은 광고인들의 유행병일 뿐이다. 커뮤니케이터는 변화하지 않는 가치를 주목하라!” 이런 젠장... 변화하는 가치도 쫓아야 하고 또 변화하지 않는 가치도 쫓아야 하고, 이래저래 광고인들은 고달프다. “삶의 터전에서 배운 나의 감수성” 카피(copy)라는 건 전략과 전술과는 조금 다른 지극히 개인적인 일이라고 생각합니다. 다시 말해 ‘착상’이라고 할 수 있습니다. 이 ‘착상’이라는 것은 그 사람이 걸어온 역사, 가정환경, 그때그때마다 느껴온 것들에 따른 것으로, 카피를 만드는 backbone이 되는 것입니다. 일전에 서점에서 「인생에 대해 필요한 일은 모두 유치원에서 배운다」라는 책을 발견했습니다. 사지는 않았지만 크게 공감했습니다. 대학의 캠퍼스라는 건 유치원의 확대에 다름 아니라고 생각합니다. 저의 할머니는 그리 풍족하지 않은 작은 농가에서 태어나 할아버지와의 사이에 3명의 딸을 두었습니다. 그 장녀가 결혼을 하고선 이번에는 3명의 사내를 낳았습니다. 저는 그 중에 차남입니다. 조부모는 농사일에 만족하지 않고 조그마한 카페를 부업으로 시작하였습니다. 그 후, 작은 주막으로 바뀌었고 전후에는 식당으로 변모해갔습니다. 할아버지도 아버지도 50대에 유명을 달리하시니, 저희 3형제는 여계가족(女係家族)적인 분위기에서 성장하였습니다. 저는 혈액형이라든지 태어난 별자리 등을 통해 인간의 경향들을 예측하는 일은 잘 모르지만, 저처럼 여자들뿐인 집안에서 3형제가 자라는 변칙적인(?) 가정에서 성장하게 되면 환경은 개인에게 커다란 영향을 미칠 거라고 믿어 의심치 않습니다. 제가 태어나 자란 곳은 군마현(群馬縣)입니다. 3면이 산에 둘러싸여 있는 관동(關東)평야의 토박이로 자랐지요. 지붕에 올라가면 온 동네가 한눈에 보이는지라 어머니의 꾸중을 들어가면서도 자주 지붕에 올라갔었습니다. 걸어서 1분 거리의 유치원, 5분 거리의 초등학교, 10분 거리의 중학교, 15분 거리의 고등학교를 졸업하고 처음으로 고향을 떠나 대학에 진학하였습니다. 그리고 대학 졸업 후 산토리에 입사하였습니다. 선전부에서 카피라이터로 근무하면서 최초로 쓴 카피는 ‘산토리-21’이라는 위스키의 새로운 발매를 위한 TV-CM였습니다. 낡고 커다란 배가 우주를 날고 있는 비주얼에 카피는 “자~ 당신도 파자마로 갈아입고 외출합시다”입니다. 이 카피의 배경은 피터팬의 이미지였습니다. 피터팬 증후군이라는 말도 있었지만, 어렸을 때 막내 이모로부터 받은 피터팬 동화책을 아주 좋아했습니다. 하늘을 나는 감각이라는 것은 피터팬 세계의 키워드이지만, 또 하나 강렬한 인상으로 남아있는 것이 런던의 지붕에서 내려다보이는 거리입니다. 이것은 실제로 제가 지붕에 올라 거리를 내려다보는 것을 좋아했던 어렸을 적 체험이 지금의 저에게 하나의 경향을 준 게 아닐까 라는 생각을 하게 됩니다. 저의 할머니는 벌써 90세입니다. 원래부터 호기심이 왕성하고, 여장부란 말을 들을 만큼 대단하신 분입니다. 그런 할머니를 보면서 어쨌든 오래오래 살아서 하고 싶은 일을 맘껏 하는 게 의미 있는 인생이란 생각을 해왔었습니다. 그런 집안의 내력이 ‘산토리-Q’위스키 광고의 헤드라인이 되었습니다. “모두들, 백살까지 삽시다!”   [] 굳이 ‘맹모삼천지교’를 들먹이지 않더라도 인간은 환경의 영향에서 자유로울 수 없다. 자신의 삶을 반추해 보라. 부모님, 선생님, 친구, 책... 자신을 둘러싼 환경과 배움 속에서 사람은 조금씩 자신의 삶을, 인생관을 엮어 나간다. 20세기의 위대한 물리학자로 불리는 아인슈타인도 어릴 때의 학교 성적은 엉망이었다 한다. 아인슈타인이 초등학교에 다니던 어느 날 학교에서 성적표를 받아왔는데 그 성적표에는 이렇게 적혀 있었다. ‘이 학생은 장차 어떤 일을 하여도 성공할 수 없을 것으로 판단됨.’ 담임선생님의 이 짤막한 의견을 읽은 아인슈타인의 어머니는 어린 아인슈타인에게 이렇게 말했다고 한다. “너는 남과 아주 다른 특별한 능력을 가지고 있단다, 남과 같아서야 어떻게 성공하겠니?” 광고란 아이디어이다. 아이디어란 긍정적 사고의 결과물이다. 기존의 사고와 고정관념에 비틀기를 시도할 때만 그 모습을 드러내는 특성을 지니고 있다. 서산 간척지 공사의 마무리를 폐유조선을 가라앉혀 멋지게 해냈던 故 J회장은 토목공학 박사였던가? 내로라 하는 토목공학자들이 모두 손든 뒤의 일이 아니었던가? 그래서 광고는 지식이 많은 사람의 일이 아니라 지혜로운 사람들의 일이다. [] “이미지가 없는 광고는 따분하다” 산토리 위스키 광고 일을 할 때의 일입니다. 그 당시 제가 생각한 광고의 테마는 ‘위스키는 상상력의 친구이다’였습니다. 이미지가 없는 술은 재미없다고 생각했었습니다. 그런데, 당시 경쟁사에서 ‘나는 맛있는 위스키를 알고 있다’라는 테마의 새로운 캠페인을 시작했습니다. 정통 스코틀랜드 위스키로 제조법, 원료 등등을 소재로 광고 시리즈를 전개하는 한편, 언론 매체들을 통해 산토리 위스키를 비방하는 내용을 흘리는 것이었습니다. “산토리는 왠지 위스키 광고를 장난스럽게 만들고 있는 것 같다”, “위스키는 논픽션의 드라마이다” 라는 투의 비방이었습니다. 그렇지만 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 술을 마실 때 원료, 공법… 이런 거 따지고 먹느냐? 마실 때의 기분? 감정? 이미지가 없는 술은 피곤하고 재미없다고 생각합니다. 그래서일까? 그를 세상에 뚜렷이 각인시킨 ‘산토리 몰츠’ 캠페인은 생활인의 시선에서 맥주를 바라보는 시즐감이 충만하다. 흥겹고, 내 이야기 같고, 마시고 싶은 충동이 절로 일게 한다. 광고 크리에이터란 대중의 성감대를 정확하게 꾀뚫어야 한다. 어디를 건드리면 반응이 오는지 알아야만 한다. 감정은 머리에 우선한다. 한 여자를 가슴이 받아들이면 머리는 그 여자를 사랑해야 할 핑계거리를 만들어낸다. 그러나 가슴이 부정하면 머리 또한 절대로 그 여자를 사랑해서는 안 될 이유 수십 가지를 만들어 내는 법이다. “자신의 감각을 믿어라” 카피가 트릭이나 놀라움, 겁주기… 그런 것들로 주위를 끄는 시대는 지났습니다. 메시지란 그것을 읽은 사람의 마음에 전달되는 것이라고 할 때, 머리로 생각해서 짜내는 일은 진실성이 부족하게 마련입니다. 자기 과거의 어디선가 겪었던 가슴 저린 경험들, 그런 감정에서 카피가 우러나오지 않으면 남에게 전달하는 힘이 부칠 수밖에 없습니다. 헬 스티빈즈가 말했다. “현명한 광고인은 어디서 수학 방정식이 끝나고 인간 방정식이 시작되는가를….” 따지고 보면 광고란 사람과 사람 사이의 공감에 다름 아니다. 시장에 가보면 알 수 있듯이, 그곳에는 백화점이나 초대형 마켓에서는 죽어도 못 느끼는 삶의 냄새를 맡을 수 있다. 삶의 활력이 배어 있다. 이런 사람, 저런 사람들이 한데 어울려 물건값을 놓고 흥정하는 입담은 언뜻 막 나가는 것처럼 들리지만 그 안에는 우리들 생활이 푸근하게 묻어 있다. 콩나물 값을 단 몇 십 원이라도 깎을 심산으로 입씨름을 벌이는 곳이다. “그 돈 깎아서 어디다 쓰려고?” “예?” “나야 한 푼이라도 더 남겨서 울 아들 학비에 보탠다손 치더라도 댁이야 몇 십 원 더 깎아서 어디다 쓰게?” “오메~ 몇 십 원 덜 깎아준다고 해서 학비에 보탬이 되우?” “그럼~ 하루 몇 십 명이면 몇 천 원이여! 한 달이면 몇 만 원이라고! 내 아들이 나중에 판검사 되면 다 댁 덕분이구먼~” 이처럼 삶은 지혜이고 치열함이다. 진실이 가득 찬 곳이다. 절대로 책상머리에서 발견할 수 없는 생의 절절함인 것이다. [] “꽃 파는 소녀 같은 커뮤니케이션을 꿈꾸며” 광고를 만드는 일은 서비스업이라 생각합니다. 광고를 보는 사람의 만족감이 있어야 합니다. 더불어 클라이언트도 만족시키지 않으면 안 됩니다. 그것이 엔터테인먼트와 다른 점입니다. 클라이언트가 하고 싶어 하는 말과 그걸 싫어하는 소비자 사이에서 어떻게 교집합을 찾아내어 맺어줄 것인가? 그 일은 크리에이터 스스로의 힘만으로는 어려운 일입니다. 광고 일을 해 오면서 수많은 실패와 성공을 고루 겪어 왔습니다. 때로는 원하지 않았던 일을 하면서 내부에서 균열이 일어나는 듯한 느낌도 받았었고, 가끔은 예상 밖의 호응에 놀란 적도 많았습니다. 우리가 살아가고 있는 이 사회를 움직이고 있는 것은 누구일까요? 세상에는 두 종류의 커뮤니케이션이 있다고 생각합니다. 하나는 정량화되고 측정될 수 있는 효율이 높은 커뮤니케이션입니다. 예를 들면, 자동판매기에서 꽃을 파는 것과 같은 거 말이죠. 또 하나는 마음에 와 닿고 여운이 있는 불가사의한 그 어떤 커뮤니케이션입니다. 비유한다면, 꽃을 파는 소녀라고나 할까요? 제 작업은 후자였으면 하는 바람입니다. 이치쿠라 히로시. 우리식 표현대로라면 ‘촌놈’ 스타일이다. 요즘 세상이 어떤 세상인데... 여전히 아날로그 스타일을 고수하는 듯한 미련스러움이 엿보인다. 그럼에도 불구하고 각박한 현실에서 사람의 마음속에 작은 감동 하나를 톡 쏘아 놓은 광고를 만들고 싶다는 그에게로부터 까닭모를 동질감을 느끼는 것은 나도 이미 구세대인 탓일까?...