2012/07-08 : STRATEGYSTUDY - 메가 스포츠 마케팅 트렌드

 STRATEGYSTUDY

 

메가 스포츠 마케팅 트렌드

기업들은 새로운‘ 소비자 권력’의 시대를 맞아 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고 자신들이 사회적 책임감을 가지고 있다는 메시지를 전하는 메가스포츠이벤트 후원에 앞 다투어 나서고 있다.

 

‘inspire a Generation’
60억 전 세계인이 지켜보는 가운데 2012 런던올림픽의 막이 올랐다. 이번 런던올림픽의 모토는 'Inspire a generation’이다‘. 세대에게 영감을 주자’는 뜻으로, IOC는 이번 올림픽이 스포츠뿐만 아니라 문화·사회·정치·경제 분야에서 새로운 장을 열 수 있는 원동력이 되자는 뜻으로 이러한 모토를 정했다.
기업들 역시 런던올림픽을 통해 세계인들에게 영감을 주기 위한 다양한 캠페인을 실시하고 있다. 그러한 움직임 중 가장 눈에 띄는 것은 소비자와 직접 소통해‘ 경험(experiences)’을 제공하고 사회공헌(CSR)’이라는 차별화된 가치를 전한다는 것이다.
이의 효율적인 수행을 위해서는 동 시간에 최대한 많은 소비자의 이목을 집중시켜야하므로 올림픽과 같은 메가 스포츠이벤트가 각광받고 있는 것이다. 스포츠이벤트는 기업들에게 있어 가장 효율적인 마케팅 수단이 된 것이다. IOC가 지난 1988년에 도입한 스폰서십 프로그램인‘ TOP(The Olympic Partner) 프로그램’ 역시 이러한 변화를 짚어나가면서 기업들의 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 방향으로 개편돼 왔다.
그런데 최근 스포츠마케팅에 새로운 흐름이 나타나면서 올림픽마케팅에도 변화가 생기고 있다. 

스포츠마케팅의 새로운 흐름
①‘ 소비자 권력’의 시대
세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러(Philip Kotler)는 "마케팅 3.0 시대에서는 소비자가 핵심적인 권력을 가지게 된다”고 강조했다. 또한 현재의 소비자들은 기업들의 활동에 감동을 받지 않으면 구매활동이 유발되지 않는데, 미국의 PR컨설팅회사 에델만(Edelman)의 연구결과에 따르면 소비자의 85%가 사회적으로 책임 있는 브랜드를 선호한다고 한다.

이러한 점에서 볼 때 메가 스포츠이벤트의 가치는 더욱 빛난다. 최고의 브랜드인 '국가’라는 이름 아래 자신이 응원하는 선수의 최고의 순간, 즉 카타르시스의 정점에서 이를 후원하는 기업의 로고가 보인다면 소비자에게 선수와 브랜드가 하나로 인식되고 향후 소비행동에 결정적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
또한 스포츠 후원은 소비자들에게 기업이 사회적 책임을 다하고 있다는 인식을 전해주는 효과도 있다. 이에 따라 기업들은 '새로운 소비자 권력’의 시대를 맞아 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고 자신들이 사회적 책임감을 가지고 있다는 메시지를 전하는 메가 스포츠이벤트 후원에 앞 다투어 나서고 있다. 

②‘ 플랫폼’으로의 메가 스포츠이벤트
또한 메가 스포츠이벤트가 가지고 있는 '플랫폼’적 속성에도 주목할 필요가 있다. 우리는 저마다 직장 혹은 학교라는 플랫폼에 소속되어 있으면서 직장동료나 친구로부터 영향을 받고 있는데, 이는 상품이나 서비스의 구매과정에 많은 참고가 되고 있다.
메가 스포츠이벤트는 이러한 플랫폼적 속성을 바탕으로 올림픽이나 월드컵이 시작된 이래 수많은 새로운 이슈들의 출현에도 불구하고 매력적인 마케팅 채널로 인식돼 기업들이 거금을 쏟아 부으면서 공식 스폰서라는 권리를 얻어내고 있는 것이다.
때문에 사상 최초의 '모바일 올림픽’으로 표방되고 있는 런던올림픽은 모바일과 플랫폼의 결합이 두드러질 것으로 보인다. 그간의 올림픽이 해당 국가나 지역이 중심이었다면, 런던올림픽은 모바일의 확장으로 기업과 소비자 모두 보다 직접적인 소통이 가능해졌다. SNS가 개인의 개성을 드러낼 수 있는 공간으로 보이지만, 사실 SNS의 발달은 오히려 주요 브랜드에 대한 집중을 심화시키고 있다. 따라서 올림픽 스폰서를 중심으로 한 대 규모 마케팅은 그 어느 때보다 높은 효과를 거둘 수 있을 것으로 예상된다. 

친환경 캠페인·어린이 후원 등 프로모션 다양화
이에 따라 올림픽 스폰서들은 모바일을 통해 올림픽의 플랫폼 효과를 극대화시켜 해당 기업의 지속가능성을 유지하기 위한 움직임에 한창이다.
맥도날드는 유소년 지원 프로그램의 일환으로 전세계 200명의 어린이들을 런던으로 초청해 올림픽경기 관람 기회를 제공하는 '챔피언스 오브 플레이(Champions of Play)’ 캠페인을 진행하고 있다. 올림픽 선수들에게는 동기부여가 되고, 어린이들은 스포츠에 대한 친숙함을 높여 건강한 삶을 영위하는 데 기여한다는 취지이다.
P&G는 2010 밴쿠버 동계올림픽에 이어 런던올림픽에도‘ 쌩큐 맘(Thank You Mom)’ 캠페인을 이어가고 있다. 올림픽에 출전하는 선수들이 출연하는 동영상을 제작해 '선수들도 그들의 어머니에게는 아직도 아들딸일 뿐이다’라는 커뮤니케이션을 진행한 것인데, 훌륭한 선수 뒤에는 헌신적인 부모님이 있다는 메시지를 전달해 전세계적인 공감을 이끌어냈다.

지속가능성에 초점을 맞춘 올림픽 파트너들도 있다. IOC의 오랜 파트너 중의 하나이기도 한 코카콜라는 '쓰레기 제로 올림픽(Zero Waste Games)’을 위해 100% 재활용이 가능한 식물성 용기인 플랜트보틀(plant bottle)을 출시했다. 또한 친환경 공정 및 유통을 위해 14대의 바이오가스 트럭을 개발, 올림픽기간 동안 탄소배출량을 줄이는데 일조하고, 태양광을 이용한 자가발전시설, 자연채광 활용 조명 등이 설치되어 있는 친환경 창고를 운영하기도 한다. 이 시설들은 연간 120톤 이상의 이산화탄소를 절감할 것으로 기대된다.
이외에도 IOC와 스폰서십을 2020년까지 연장한 GE는 헬스케어 분야에 핵심역량을 투입하기로 결정하면서 한층 더 성숙한 기업이미지를 알리기 위해 주력하고 있다. GE는 런던의 미래 세대에게 희망의 메시지를 전달한다는 취지로 올림픽 공식 지정 병원인 호머튼병원에 480만 파운드의 기부금을 전달했다. 또한 소비자들의 건강한 삶을 목표로 헬시 셰어(Healthy Share)라는
앱을 론칭해 건강정보를 제공하며 스포츠 참여를 유도하고 있다. 

모바일과의 결합도 주목
스포츠는, 언어가 달라도 누구나 이해할 수 있다. 이러한 속성으로 인해 최소비용으로 최대의 소비자에게 도달하고자 하는 기업의 프로모션 활동에 완벽하게 부합한다. 때문에 많은 기업들이 스포츠에 지속적으로 투자를 하고 있는 것이다.
더욱이 올림픽은 지구상 최고의 브랜드인 '국가대표’가 서로 경쟁을 펼치는 이벤트로 4년마다 한 번씩 열린다는 희소성까지 지니고 있다. 따라서 이에 대한 기업들의 관심과 투자는 더욱 심화돼 1992 바르셀로나올림픽 당시 3700만 달러에 불과했던 마케팅 수익은 2008 베이징올림픽에는 2억 9500만 달러에 이르렀으며, 런던올림픽에서는 3억 달러를 넘길 것으로 보인다.
또한 모바일의 발달로 인한 통합이 가속될수록 사회적 통합을 위한 스포츠의 가치는 더욱 빛을 발할 수 있을 것이다. 이러한 변화에 맞추어 기업들이 어떠한 전략을 내세워 소비자들의 이목을 사로잡으려 하는지 이번 런던올림픽을 통해 확인해보자. 

 

 

김 종

한양대 스포츠산업학과 교수 | chongkim@hanyang.ac.kr
한양대 신문방송학과, Western Illinois University 스포츠경영학 석사, Univ. of New Mexico 스포츠경영학 박사. 아시아 체육학회 사무총장, 2015 광주 유니버시아드대회 조직위원회 위원. 칼럼집 <프로스 포츠 경영전략> <스포츠 마케팅 어떻게 할 것인가?> 등의 책을 썼다.