2012/07-08 : GLOBALVIEW 미국 - 모바일 마케팅의 미래, 디지털 스토리 + 게미피케이션

Global View - 일본

모바일 마케팅의 미래 디지털 스토리 + 게미피케이션

모바일광고 시장에서 승리하기 위해서는 양질의 플랫폼, 양질의 콘텐츠 확보가 핵심이며, 기본적으로 모바일 기기를 사용하는 실제 소비자들의 행동과 심리를 구체적으로 이해하는 것이 뒷받침돼야 할 것이다.

 

이제 모바일 미디어는 매스미디어이다. 2011년 기준 세계 5억 9천만 명의 가입자를 자랑하는 모바일 미디어는, 세계 가입자의 30%를 차지하고 있는 중국과 인도를 필두로 서비스 가입자를 꾸준히 늘려가고 있다. 광고산업에서도‘ 다크호스’라고 할 만큼 시장에 지각변동을 일으키고 있다.
2011년 3억 3천만 달러에 육박한 세계 모바일광고 시장은 2015년 약 20억 6천만 달러에 육박할 것으로 전망되고 있으며, 현재 스마트폰과 스마트 태블릿의 확산을 고려할 때 광고 시장은 현재의 예상을 상회할 것으로 기대된다. 국내의 경우도 금년 (2012년) 모바일 광고 시장이 1천 700억 원 규모로 성장할 것으로 예측되어 소위 모두가 공인하는 '황금어장'으로 스포트라이트를 받고 있다.
모바일 광고 마케팅이 인기를 모으는 이유는 폭넓은 모바일 미디어 이용자층, 그리고 강력한 소비자 침투력 때문이라고 분석된다. 이미 검색에 있어서 PC를 압도하고 있는 모바일 미디어는 향후 온라인으로 접속하는데 매개체 역할을 담당할 것이 분명하다.
특히 모바일 쇼핑이 고속성장 중이다. 미국의 경우 현재 총 전자상거래의 3%를 차지하고 있으며, 2016년 7%를 차지할 것으로 예측되고 있어 자연스럽게 모바일광고 또한 큰 혜택을 볼 것으로 전망된다. 뿐만 아니라 온/오프라인 쇼핑에 있어서 모바일 미디어 활용은 이제 하나의 습관으로 자리 잡아가고 있다.
실제로 79%의 미국 소비자가 온/오프라인 쇼핑 시 모바일 미디어를 쇼핑가이드로 활용한다고 한다(Google Report, 2011). 최근에는 구글 구글스(Google Goggles) 같은 증강현실 어플리케이션을 활용, 매장의 제품 정보를 실시간 확인하는 사례도 늘어나는 등 모바일 미디어의 영향력은 한층 높아지고 있다. 결국 모바일 기기는 오프라인과 온라인 마케팅을 통합하는 복합매체로서 큰 역할을 담당할 것이다.

 

모바일 마케팅의 두 가지 과제와 광고회사의 역할
모바일 광고 마케팅에서의 핵심요소는 '플랫폼(Platform)'과 '콘텐츠(Contents)' 두 가지이다. 구체적으로 보면 양질의 광고 네트워크를 활용, 광고주가 목표한 소비자에게 최적 상황에 도달하는 것이 '제1과제’라고 할 때, '제2과제’는 각종 미디어와 광고 자극에 쉼 없이 노출되고 있는 소비자를 움직일 수 있는 마케팅 메시지를 개발하는 것이라고 할 수 있다.
모바일광고 플랫폼은 '광고 캠페인을 위해 모바일 환경에 최적화된 미디어 솔루션을 제공하고, 소비자 분석부터 타깃팅·효과분석·효과 리포트까지 제공하는 통합적 광고시스템’을 의미한다. 현재 이동통신사업자·검색 포털 사업자·모바일광고 전문회사 등이 모두 나서서 경쟁력 있는 플랫폼을 구축하려고 노력하고 있다. 플랫폼의 경쟁이 양질의 네트워크에 메시지를 전하는 최적 시스템 구축이라는 '양의 경쟁’ 이라고 본다면, 위에서 언급한 ’제2과제’ 달성을 위해 모바일 플랫폼에 최적화된 광고 메시지를 개발하는 것은 ‘질의 경쟁’이라고 볼 수 있다. 결국 크리에이티브 솔루션과 미디어 솔루션을 제공하는 광고회사에게 주어진 과제는 플랫폼을 깊이 있게 이해하고 장점을 극대화할 수 있는 매체전략 및 크리에이티브 전략을 제안하는 것이라고 이야기할 수 있다.
키워드 - 디지털 스토리텔링과 게미피케이션 효과적인 모바일 마케팅을 위한 광고 메시지는 어떻게 만들고 운영해야 할까? 과거 모바일 마케팅이 소비자가 반응하기에 적합한 상황(Hot Spot)에 메시지를 발송한다는 ‘전달의 패러다임(Delivery Paradigm)’이었다면 이제 모바일 마케팅은 광고를 부담 없이 즐기는‘ 게임 패러다임(Gaming Paradigm)’으로 빠르게 재구성되고 있다. 최근 수 년 간 주목 받아온‘ 디지털 스토리텔링’과 '게미피케이션(Gamification)’은 이런 변화에 가장 적합한 대안으로 주목 받고 있다.

 

1) 디지털 스토리텔링 - 매력적인 스토리로 광고를 즐기도록 하자
그동안의 모바일광고가 소비자에게 광고 메시지를 강제로 밀어 넣을 수 있는 최적의 시간과 공간·상황을 점유해서 대형 광고를 전달하는 것에 초점을 맞췄다면. 최근 변화되는 미디어 환경, 소비자의 미디어 소비행태는 '콘텐츠 체험(Content Experience)'의 중요성을 부각시키고 있다. 이런 맥락에서 디지털 스토리텔링이 일반 엔터테인먼트 콘텐츠뿐 아니라 광고에서도 중요한 개념으로 자리하고 있는 것이다. 특히 다수의 미디어 채널을 소비자와 적극적으로 소통하는 '트랜스미디어(TransMedia)’라는 관점에서 소비자의 언어로 구성된 이야기를 어떻게 디지털 채널을 통해 소통할 것인가의 문제는 더욱 중요해지고있다.
디지털 스토리텔링이라는 관점은 아이애드(i-Ad) 출시 당시 스티브 잡스의 키노트 프레젠테이션에서도 잘 반영돼 있다. 아이애드의 기본철학은 '차세대 모바일광고는 이성이 아니라 감성을, 노출이 아니라 즐거운 상호작용(Interaction)에 중심을 둬야한다’는 것이다. 결국 단순히 브랜드 메시지를 전달하는 것이 아니라, 매력적인 스토리를 전달해 소비자에게 강력한 연상을 유발하자는 전략이다. 같은 맥락에서 구글도 '광고 자체를 하나의 콘텐츠로 즐긴다’는 목표 아래 리치미디어(Rich Media)기술을 활용, 광고 메시지를 일종의 엔터테인먼트 정보로 즐길 수 있도록 하고 있다.

 

 

2) 게미피케이션 - 디지털 소비자 행동 엔지니어링
디지털 스토리텔링이 '소비자를 즐겁게 하는 예술’이라면 게미피케이션은‘ 소비자를 즐겁게 하는 과학’이 라고 말할 수 있다. '게미피케이션(Gamification)’은‘ 비디오 게임의 특성을 비디오 게임이 아닌 다른 맥락(Non-Game Context)에 적용해 이용자의 체험과 관심을 높이는 것’이다(Gamification Research Network, 2011). 오랜 역사 속에서 발전해온, 게임이 지닌‘ 재미 창조(Fun Creation)’의 힘을 비교적 덜 재미있는 일상의 과제에 적용한다고 풀이할 수 있는 것이다.
게임의 가장 큰 속성은 궁극적 성취(Achievement)를 통한 심리적 즐거움이며, 그 목표를 향한 과정(Stage)에 지루함을 더는 양념이 보상(Reward)과 처벌(Penalty)이라고 할 수 있다. 이러한 게임에서 보상과 처벌의 강도·질·일정을 기획하는 것은 고도의 심리학적인 통찰을 요구하는데, 이런 기획력에 따라서 시장에서 게임의 성패가 결정된다. 이를 마케팅 맥락에서 보면 마케터가 목표로 하는 특정 목표 (예: 참여 달성·구매 유도)를 향해 소비자를 움직여가는 데 게미피케이션은 매우 유용하다.
모바일 미디어 게미피케이션의 대표사례로 언급되는 포스퀘어(Foursquare)의 소비자 강화 시스템을 간단히 살펴보자. 특정 장소(예: 관광지·레스토랑 등)를 먼저 정복하고, 여러 장소를 많이 정복함에 따라서 유저에게 일종의 훈장 역할을 하는 배지(Badge)를 증정하고 점수(Point)를 누적시키는데, 무의미하게 해석될 수 있는 특정장소 방문이라는 과제에 대한 강화를 통해 의미를 부여하는 것이다. 특히 소셜미디어를 통해 물리적 공간을 심리적 게임의 틀로 재해석한 아이디어가 돋보인다.

 

모바일 소비자 인사이트를 찾아라
모바일 기기의 광범위한 확산에 따라 안정적인 성장기반을 이미 확보한 모바일광고는 이제 고속성장기를 맞이하고 있다. 그 시장에서 승리하기 위해서는 양질의 플랫폼, 양질의 콘텐츠 확보가 핵심이며, 기본적으로 모바일 기기를 사용하는 실제 소비자들의 행동과 심리를 구체적으로 이해하는 것이 뒷받침돼야 할 것이다.
PC기반의 온라인광고들이 정적인 상황의 소비자에 맞춰져 있다면, 모바일광고의 경우는 이동하는 상황에서의 소비자에게 적합해야 한다. 문제는 소비자의 이동이 복잡하고 처하는 환경도 빨리 변해서 실제 소비자가 어떤 시공간에 있을 때 어떤 형식의 광고를 노출시킬지에 대한 의사결정이 매우 까다롭다는 것이다. 따라서 디지털 환경에서 동적인 소비자를 이해하고 모바일 미디어를 통해 광고효과를 극대화하기 위해서는 향후 깊이 있는 소비자 인사이트 발굴이 필수적일 것이다.

 

 

유승철 

로욜라 대학교(Loyola University Chicago) 조교수 | syoo3@luc.edu
미국 ‘로욜라 대학에서 Digital Advertising 담당 조교수로 재직 중이다. 주요 저서로는 <디지털 사이니지 마케팅(Digital Signage for Integrated Marketing Communication>이 있다.