2012/03-04 : Global View 미국 - Web 3.0 시대의 스마트 스포츠 마케팅

Global View - 미국

Web 3.0 시대의 스마트 스포츠 마케팅

‘나이키 퓨얼(Nike Fuel)’은 웹 3.0시대의 스마트 스포츠 마케팅의 주는 좋은 사례이다. 손목에 차는 퓨얼밴드를 통해 사용자의 산소 섭취량과 운동량 등의 활동정보를 LED 액정화면으로 24시간 실시간으로 보여주고, 스마트폰이나 커뮤니티 홈페이지에 전송하기도 한다.

미국 대학 캠퍼스 주변에서 흔히 볼 수 있는 풍경 중 하나는 사계절 내내 날씨를 가리지 않고 캠퍼스 주변을 열심히 뛰며 운동을 하는 대학생들의 모습이다. 그들은 또 직장인이 되어서도 쉬지 않고 틈날 때마다 운동을 한다. 실제로 주말 오전 뉴욕 맨해튼의 허드슨 강변이나 센트럴파크 주변에는 달리기를 하기 위해 모여든 수많은 젊은이들을 볼 수 있다.
이렇게 운동을 사랑하는 미국의 젊은이들은 결혼을 하고도 가족과 함께 꾸준히 운동을 즐긴다. 심지어 돌도 지나지 않은 아이를 가진 엄마들이 주택가 주변이나 공원에서 아이를 조깅 전용 유모차에 태우고 운동하는 모습을 심심치 않게 목격할 수 있다<그림 1>. 미국인들의 이러한 생활체육에 대한 열정을 반영하듯 미국 어느 도시를 가더라도 스포츠 오써리티(Sports Authority)·딕스 스포츠용품점(Dick’s Sporting Goods) 등 다양한 스포츠용품을 판매하는 전문매장들을 손쉽게 볼 수 있다.
미국인들의 운동에 대한 끊임없는 사랑만큼이나 미국은 아디다스·리복·나이키 등 글로벌 스포츠 브랜드들의 치열한 스포츠 마케팅 시장이기도 하다. 특히 운동을 사랑하는 미국의 젊은 소비자들 사이에서 스마트기기 보급율이 빠르게 증가하면서 이들 글로벌 스포츠 브랜드들은 스마트폰이나 태블릿 PC 등 새로운 매체를 통해 트렌드에 민감한 젊은 소비자들에게 새로운 방식으로 디지털 스포츠 마케팅 전략을 펼치고 있다.

디지털 미디어, 스포츠를 만나다
나이키는 디지털 미디어를 스포츠 마케팅에 훌륭하게 접목시킨 대표적인 사례로 손꼽힌다. 특히 지난2007년 나이키와 애플 사가 공동으로 개발하고 선보인‘ 나이키 플러스(Nike Plus)’는 디지털 미디어를 통해 글로벌 스포츠 브랜드들이 소비자들과 어떻게 효과적으로 소통하는가를 보여준 대표적인 사례이다.
나이키 플러스는 조깅을 하는 사람의 40% 이상이 뛰면서 음악을 듣고, 아이팟을 사용하는 사람의 50% 이상이 운동할 때 아이팟을 듣는다는, 소비자 라이프스타일을 철저하게 분석한 결과 탄생한 캠페인이다.
일종의 ‘디지털 만보기’인 나이키 플러스는 운동화에 장착된 센서를 통해 달리기를 하는 소비자의 운동 정보가 애플 사의 아이팟으로 전달되는 방식이다. 소비자는 스스로 설정한 자신의 운동량·운동 목표, 그리고 그날의 무드에 따라 아이팟을 통해 다양한 음악을 들으면서 운동을 하게 된다. 이를테면 힘든 오르막 코스일 경우 이에 맞게 힘차고 강력한 비트의 음악을 들으면서 조깅을 하거나, 날씨나 주변 환경에 맞게 다양한 선곡을 할 수 있는 것.
이렇듯 나이키 플러스를 통해 기록된 개인의 운동정보는 인터넷 커뮤니티를 통해 다른 사람들의 기록과 비교할 수 있어 운동을 하는 사람으로 하여금 묘한 경쟁심을 자극함으로써 운동을 더 열심히 하도록 만드는 효과까지 있다<그림 2>.
이미 나이키는 암을 극복하고 세계 정상에 우뚝 선 사이클 선수 랜스 암스트롱을 내세워 암환자들에게 희망의 메시지를 전하는 ‘나이키 초크봇(Chalkbot)’ 캠페인을 펼친 바 있다. 트위터와 페이스북 등 소셜미디어를 통해 모인 소비자들의 희망의 메시지를 세계적인 사이클대회인 투르 드 프랑스(Tour de France)를 통해 전세계에 알린 대표적인 인터랙티브 광고 캠페인으로, 2009년 칸 사이버 부문 대상을 수상하는 등 큰 관심을 받았다<그림 3>.

 

고객과의 스마트한 소통이 이것! 'Nike Fuel'
기존 나이키 플러스의 마케팅 컨셉트는 웹 2.0 시대의 스포츠 마케팅의 가장 모범적인 사례라 할 수 있다. 나이키 플러스는 운동을 사랑하는 소비자들이 온라인상에서 서로 소통하고 정보를 공유할 수 있는 가상의 공간인 ‘나이키 플러스 커뮤니티’를 제공함으로써 브랜드와 소비자 간의 소통이 더욱 원활하도록 도와주었다.
하지만 웹 3.0 시대의 스포츠 마케팅은 여기서 한발 더 나아가고 있다. 즉 그간 축적된 소비자 데이터와 니즈를 좀 더 지능적으로, 그리고 언제 어디서나 제공하는, '인텔리전트하며 유비쿼터스’적인 방식을 취하는 것. 소비자들의 욕구를 정확히 인식하고 적시적소에서 충족시켜주는 ‘스마트 스포츠 마케팅’으로 진화하고 있는 것이다.
특히 나이키가 최근 선보인 ‘나이키 퓨얼(Nike Fuel)’은 웹 3.0시대의 스마트 스포츠 마케팅이 무엇인지를 보여주는 좋은 사례. 나이키 퓨얼은 기존의 나이키 플러스가 한 단계 더 진화된 형식이다. 손목에 차는 시계 형태로 제작된 나이키 퓨얼밴드를 통해 현재 시각이나 날짜 등의 기본적인 정보뿐 아니라, 이를 착용하고 있는 사용자의 산소 섭취량과 운동량 등의 활동정보를 LED 액정화면으로 24시간 실시간으로 보여준다. 그리고 이런 개개인의 신체정보를 토대로 사용자들의 하루 운동 목표량을 점수로 바꿔 표시해준다. 이를테면 오늘 나의 목표 운동량을 100점이라고 가정했을 때 2km 조깅은 50점, 출퇴근 시간에 걷게 된 1km의 거리는 20점 등 다양한 일상의 활동들이 점수로 변환돼 개인의 하루 목표 운동량에 얼마나 도달했는지를 보여주는 것이다. 손목에 차는 퓨얼밴드의 색깔에도 기능이 있다. 목표치에미치지 못할 때에는 빨간색이 되고, 목표치에 가까워질수록 노란색·녹색으로 변하는 것. 이로써 소비자들로 하여금 일상생활 중에 빼놓지 말아야 할 하루 운동 목표를 끊임없이 각인시켜준다.
이렇게 나이키 퓨얼밴드를 통해 실시간으로 수집, 분석된 개인의 정보는 블루투스를 통해 개인의 스마트폰이나 나이키 플러스 커뮤니티 홈페이지에 실시간으로 전송되기도 한다<그림 4>.

스포츠 브랜드의 다양한 스마트폰 앱
글로벌 스포츠 브랜드들은 소비자들과 더 효과적으로 소통하기 위해 스마트폰을 적극 활용하고 있다.
스마트폰이 20〜30대 젊은 소비자들 사이에서 대중적인 인기를 얻기 시작한 2009년부터 이미 나이키·푸마·아디다스 등은 스마트폰의 주 이용자인 이들 젊은 소비자들의 라이프스타일을 고려해 다양한 스마트폰 앱을 선보여 왔다. 나이키가 글로벌 스포츠 시장에서 나이키 플러스와 나이키 퓨얼을 통해 디지털 스포츠 마케팅 전략을 수립한 반면, 강력한 라이벌인 아디다스는 ‘마이코치 (miCoach)’라는 마케팅 전략으로 소비자들이 체계적이며 과학적인 방법으로 운동할 수 있도록 도와준다. 나이키 플러스가 주로 달리기를 하는 소비자들을 대상으로 한다면, 아디다스의 마이코치는 축구·테니스 등 여러 종목의 소비자층을 타깃으로 하는 다양화 전략을 채택하고 있다<그림 5>.
이들 스포츠 브랜드들이 자신의 색깔에 맞춘 고유한 마케팅 전략을 펼치고 있지만, 이러한 다양한 스포츠 마케팅 캠페인들에겐 공통적인 특징 또한 존재한다. 그것은 바로 스마트폰과 모바일 앱을 통해 소비자들의 욕구를 실시간으로 파악하고, 이를 효과적인 방법으로 제공하는 ‘스마트 마케팅’ 전략을 적극적으로 채택하고 있다는 점이다.

정종혁
미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수 | jhjung02@syr.edu

고려대(신문방송학) 졸업 후, 미국 플로리다 대학( 텔레커뮤니케이션 전공) 석사, 텍사스 오스틴 대학(광고학 전공)에서 박사학위를 받았다. 현재 미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수로 재직중이다.

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