2012/03-04 : Global View 일본 - ‘오프라인은 살아있다’- UNIQLO GINZA의 캠페인 사례

Global View - 일본

‘오프라인은 살아있다’ - UNIQLO GINZA의 캠페인 사례

매장 출입구를 제외한 11개층 각 플로어에 서로 다른 타깃을 설정하고, 11개 잡지 각각의 타깃에 맞는 아이템을 구비한 뒤, 잡지 편집장과 전문 코디네이터의 코멘트가 담긴 POP까지 갖춰 마치 잡지 속으로 들어와 있는 듯한 착각을 일으키고 있다.

우리는 이제 온라인 속에서 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 온라인 속에서 일도 하고, 친구도 만나고, 물건도 사고 또는 팔고… 온라인에서 안 되는 것은 거의 없다. 더욱이 스마트폰의 보급으로 그 영역은 책상앞이 아닌 우리의 생활현장 곳곳까지 침투해 그 힘을 자랑하고 있다. 광고비즈니스 또한 온라인을 중심으로 움직이고 있는 것이 사실이고 광고주의 목소리, 소비자의 눈도 온라인에 집중되어 있다. 그렇다면 오프라인은 죽은 것인가, 이렇게 힘없이 사라져 가는 것인가? 그 답을 다양한 오프라인의 캠페인 아직도 건재한 일본에서 찾아보려고 한다. 이에 과거 인터넷의 라이벌 매체임을 자랑했던 ‘잡지’를 중심으로 한 캠페인 사례를 소개하여, 그 새로운 도약의 가능성을 찾고자 한다.

 

11개 잡지 각각의 타깃 겨냥한 매장 구성
지난 3월16일, 일본 동경의 패션·문화·전통의 중심지 긴자(銀座)에 패스트패션의 선두주자 유니클로(UNIQLO)가 세계 최대의 매장을 오픈했다. 세계적인 명품 고가 브랜드들, 세계적인 규모의 매장이 즐비한 긴자에 패스트패션의 초대형 매장이 생기는 것도 대단한 화제거리임에 틀림없다. 그런데 이를 알리는 중심매체로 인터넷 광고도 모바일 광고도 아닌, 11개의 잡지매체를 사용한 것 또한 주목할 만했다. 패션 브랜드와 잡지의 콜라보레이션은 흔한 일이지만, 11개 잡지, 그것도 한 출판사의 잡지만을 택한 것은 분명 그 사례를 찾아보기 어려운 일이다.
출입구 스페이스를 제외한 11개층 각 플로어에 서로 다른 타깃을 설정하고, 11개의 잡지 각각의 타깃에 맞는 아이템을 구비한 뒤 편집장과 전문 코디네이터의 코멘트가 담긴 POP까지 갖춰 마치 잡지 속으로 들어와 있는 듯한 착각을 일으키고 있다. 이에 마네킹이 입고 있는 아이템 전체를 구매하는 고객들이 속속 등장하고 있는데, 이것이 바로 이번 캠페인의 중요한 목적이었다고 담당자는 말하고 있다. 기존의 남성 플로어·여성 플로어로 나누던 플로어 구성의 단조로움에서 벗어나 타깃을 11단계로 세분화하고 그 타깃에게 맞는 아이템을 갖추기 위해 패션 잡지계의 선도자로 다양한 계층의 패션감각을 이끌고 있는 슈에이샤(Shueisha : 集英社)의 모든 잡지와의 콜라보레이션을 계획했다는 것이다.
또한 긴자라는 장소를 고려해 점포에 재고를 무리하게 두지 않는 진열방식을 채택한 여유있는 쇼핑공간 연출로 넉넉한 휴일의 오후를 즐기는 듯한 쇼핑이 되도록 했으며, 수유실·탁아소 등의 편의시설과 6개국어를 구사하는 점원을 배치한 것 등은 일류 브랜드의 입지를 확고히 하려는 그들의 집념이 담겨져 있다고 볼 수 있다.
사실 이러한 목적은 타깃에게 정확하게 소구해야지만 달성 가능한 일이고, 효율적으로 타깃에게 소구할 수 있는 메리트가 인터넷 매체의 강점인데, 유니클로는 왜 일부러 잡지를 택한 것인가? 일본 소비자들의 매체접촉 행태가 한국보다 오프라인에 중심을 두고 있다는 특징도 있지만, 역시 매체의 신뢰도가 가장 큰 요인이라고 할 수 있다. 패션 전문가·오피리언 리더들의 코멘트 등이 어울어진 기획력과 구성력, 이를 표현하는 활자와 지면이라는 매체 고유의 특성과 어우러진 신뢰성은 무분별하고 정화되지 않은 정보가 넘치는 인터넷 매체가 범접할 수 없는 잡지 고유의 영역이기도 하다.

 

매체의 본질에 충실한 기획력이야말로 잡지의 파워
일본은 전통적으로 인쇄매체의 힘이 강한 것이 특징이다. 그것은 신문사가 각 TV·라디오·방송국을 소유하고 있는 구조적인 이유도 있지만, 정보원(情報源)에 대한 신뢰도는 여전히 인쇄매체가 강하다는 데 기인한다. 이것을 국민성과 결부해버리면 그만이지만, 그 속에는 앞서 언급한 것처럼 매체 고유의 힘을 변형·변질시키지 않고 그대로 지키고 개선해왔던 업계 관계자들의 노력이 있었다고 볼 수 있다.
그런 노력들이 이번과 같은 화제성과 효과 만점의 성공 캠페인을 낳은 것이다.
사실, 단일 브랜드의 다층 매장은 효율성을 유지하기 어렵고, 고객들의 구매력을 분산시킨다는 업계의 불문율이 있다. 이러한 우려 속에서 유니클로 긴자점이 긴자라는 장소의 상징성을 잘 살리면서도 세계적인 브랜드로서의 입지를 강화하기 위해 다층 매장의 개장이 불가피했음을 감안하면, 아마도 그 오픈 캠페인에 대한 기대과 고민은 상당했으리라 짐작된다. 그것을 멋지게 해결한, 한 출판사에서 발행하는 전 11개 잡지와의 콜라보레이션은 앞으로 업계의 새로운 트랜드를 제시한 것이라 분석된다.
아울러 ‘이번 캠페인을 보면서 그동안 우리가 잊어왔던 무언가를되찾았다는 느낌을 받았다’는 평가도 나오고 있다. 시대의 흐름에 맞게 변화해 나가는 것도 힘든 작업이지만, 전통적인 것을 고수하면서도 그 힘을 시대의 흐름에 맞게 재해석하고 적용해 나가는 것 또한 힘들고 의미있는 작업이라는 것을….
현재의 온라인 매체가 더욱 발전적인 방향으로 나아가기 위해서는 오프라인 매체와의 협력은 필수불가결한 조건이다. 단순히 매체의 편리함만을 내세워 소비자들과의 접근을 시도한다면 광고라는 접근방법(커뮤니케이션)으로는 그 목적을 달성하기 어려울 것이다. 보다 섬세하고 신중한 접근이 필요한 것인데, 기존의 매체들은 그 분야의 저력을 가지고 있다.
광고가 무엇인가? 상품이나 서비스를 팔기 위한 소비자와의 대화가 아닌가. 이 대화에서 재미나 편리함만을 소구한다면 소비자의 지갑은 열리지 않을 것이다.
이 또한 진부한 논쟁이지만, 이 진부한 논쟁 속에 오프라인 매체의 숨은 힘이 있는지도 모른다.

박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.
일본광고학회 정회원.

 

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