LG생활건강 페리오 ‘46cm’ 캠페인

숫자로 풀어보는 2011년 페리오

구취 전문치약 ‘페리오 46cm’는 캠페인 집행 후 6개월이 지난 2011년 10월까지 6초당 1개꼴로 판매돼 누적판매 300만 개를 기록했으며, 페리오는 전체 치약시장에서 마침내 시장점유율 30%를 넘어섰다. 이전까지 치약시장에서 30%를 넘긴 사례는 없었다고 한다.

숫자가 없는 세상을 상상해 본적이 있는가? 감히 상상하기도 어려울 뿐더러 뭘 어떻게 해야 될지 모르는 혼란에 빠질 것이다. 이 세상은 무수히 많은 숫자들로 이루어져 있다. 나 개인적으로는 숫자에, 특히 계산에 둔한 사람이지만, 오늘은 그리 복잡하지 않은 숫자에 대한 이야기를 해볼까 한다.
우리가 쓰는 숫자를 흔히 ‘아라비아 숫자’라고 한다. 하지만 숫자는 약 1,400년 전에 인도에서 처음 만들어졌다. 상업에 능했던 아라비아인들이 전 세계를 돌아다니며 중국에서는 종이 만드는 법을, 인도에서는 숫자를 배워갔다. 그런데 장사를 하러 아라비아에 왔던 유럽인들이 아라비아 사람들이 쓰는 수 체계를 보고 그들이 숫자를 고안해 낸 것으로 잘못 전파해 현재까지‘ 아라비아 숫자’라고 불리고 있다고 한다. 그런데 그토록 편리한 숫자를 누가 만들어냈는지는 정작 기록이 없다고 하니 지금 우리가 숫자를 이토록 상업이나 학문, 심지어 마케팅에 이르기까지 다방면에서 편리하게 쓰고 있음을 안다면 땅속에서 혹은 하늘에서라도 뿌듯해 하고 있지나 않을까.

1) 대한민국 구강건강을 지켜온 30년  
자, 이제 본론으로 돌아와서 LG생활건강의 페리오라는 브랜드에 대해 얘기해보자.
페리오는 1981년 ‘국내 최초 잇몸질환 예방 치약’이라는 컨셉트를 기반으로, 대한민국 국민의 구강건강을 책임지겠다는 사명감을 갖고 태어난 브랜드이다. 80년대 당시 192g이었던 국민 1인당 치약사용량이 약 10년 만에 503g(2.6배) 증가해 선진국 수준으로 올라선 것도 페리오 치약 덕분이라고 한다. 지금까지 팔려나간 치약 개수만해도 약 12억 5,000만 개이며, 이를 줄 세우면 서울에서 부산까지 약 300회를 왕복할 수 있는 거리라고 하니 그만큼 우리나라 사람들의 구강건강이 개선되었음은 두 말할 필요가 없을 것이다.
하지만 페리오에게도 고민은 있었다. No.1 브랜드이고, 오랫동안 국민들의 사랑을 받은 브랜드이다 보니 리더로서 끊임없이 시장을 개척하고 혁신해 나가지 않으면 안 되는 과제가 그것이었다. 그래서 LG생활건강은 서구화된 식습관과 커피·담배 등 여러 요인으로 점점 증가하고 있는 구취에 대한 문제와 관심을 페리오를 통해 해결해 주고자 했으며, 우리 HS애드에 새로운 구취 전문치약의 브랜드 네이밍과 스토리, 그리고 크리에이티브를 의뢰했다.

페리오 46cm 패키지와 46cm에 대한 설명

2) 숨결이 닿는 거리, '46’cm  
고민이 참 많았다. 사실 광고주가 네이밍 의뢰를 하는 것은 흔한 일이다. 아마 대부분의 기획들이 한 번쯤은 광고주의 네이밍 의뢰를 받아본 적이 있을 것이다. 하지만 문제는 과연 네이밍 전문회사가 아닌 광고회사에서 제안하는 네이밍의 채택 가능성과 실현성이 얼마나 있을까였다. 결론은‘ 있다’였다. 디스커버리팀·제작팀과의 수없는 협의와 고민과 제안, 광고주와의 회의를 통해 마침내 ‘46cm’라는, 다소 생소하고 낯선 네이밍이 간택되었던 것이다.
‘46cm’의 스토리는 이렇다. 미국의 문화인류학자인 홀(Edward. T. Hall) 교수는 저서 <숨겨진 차원(The Hidden Dimension)>에서 사람과 사람과의 관계를 크게 4가지 거리의 개념으로 규정했다. 첫째, 친밀함의 거리(Intimate Distance), 둘째, 개인적인 거리(Personal Distance), 셋째, 사회적인 거리(Social Distance), 넷째, 공적인 거리(Public Distance) 등이다.
46cm는 그의 이론 중 친밀함의 거리인 1.5피트를 우리나라에서 통용되는 척도인 센티미터(cm)로 환산한 것이며, ‘사람과 사람 사이의 유대감과 친밀함이 형성되는 46cm 안에서 구취 걱정 없이 자신 있고 용기 있게 소통할 수 있도록 해주겠다는 의미와 약속을 담은 브랜드’로 태어난 것이다.
후문이지만, 광고주 영업부서에서 처음에는 ‘46cm가 대체 뭐야?’라는 반응을 보이다 배경 스토리를 듣고 나서는 고개를 끄덕였다는 얘기가 있으니, 낯설지만 공감할 수 있는 네이밍과 스토리인 듯하다.
네이밍과 스토리가 정해지니 크리에이티브는 수월하게 풀렸다. 크게 브랜드의 의미를 전달하는 방향과, 구취해결에 대한 니즈를 촉발시키는 방향에서 크리에이티브를 개발한 것. 먼저 브랜드의 의미를 인지시키는 방향은 이승기와 <개그콘서트> ‘수퍼스타 KBS’ 코너의 ‘에로배우 세레나 허’를 통해 재미있게 보여주었다. 그리고 구취라는 컨셉트의 특성상 재미있는 크리에이티브를 선별해 1분짜리 케이블/인터넷 버전으로 만들기로 했다. 1분짜리 버전 역시 세레나 허의 열연으로 ‘생일축하’편과 ‘시꼬릿가든’편을 제작했는데, 46cm를 통해 구취가 일어날 수 있는 코믹한 상황과 그 해결책 제시에 대한 재미있는 영상으로 만들어졌다.

15초 버전 광고

'생일축하'편

‘시꼬릿가든’편

3) 시장점유율 ‘30’%  
성숙기에 있는 치약시장에서 시장세분화를 통해 새로운 가능성을 모색했던 구취 전문치약 페리오 46cm는 캠페인을 집행한 후 6개월이 지난 2011년 10월까지 6초당 1개꼴로 판매돼 누적판매 300만 개를 기록했으며, 그 덕분인지 페리오는 전체 치약시장에서 마침내 시장점유율 30%를 넘어섰다. 이전까지 치약시장에서 30%를 넘긴 사례는 없었다고 한다.
‘나라도 세우는 것보다 수성하는 것이 어렵다’고 하듯이 페리오는 앞으로도 지속적으로 시장을 지켜나가야 한다는 큰 부담을 안고 있다. 그러나 지금까지 해왔던 것처럼 지속적으로 새로운 가능성을 탐색해 나갈 것이며, HS애드는 그러한 새로운 기회와 가능성에 추진력을 더해 줄 것을 기대해 본다.

김경수
BS2팀 차장 | luckyhand@hsad.co.kr