2012/01-02 : STRATEGYSTUDY - Economic Preview

 STRATEGYSTUDY 
Economic Preview

줄어든 예산 속에서 기업들의 고민은 차별화된 광고전략이다. 제한된 예산 내에서 효율을 가장 높일 수 있는 매체전략을 고민한다는 얘기다.

2012년은 용(龍)띠 해다. 특히 60년 만의 흑룡(黑龍)의 해라고 해서 좋은 징조로 여기는 사람들이 많다.
반면 용을 신성하게 여기는 중국에서는 흑룡을 악한 용으로 묘사하고 있다. 대신 가장 힘이 센 용으로 통한다.
유럽 국가 재정위기에 글로벌 경기침체 등의 영향으로 올해 우리나라 주요 산업 전망이 어둡다. 흑룡의 강한 힘이 이를 밝게 할 수 있을지 관심 가는 부분이다.

iT와 기계가 희망
주요 산업 전망을 가장 쉽게 알 수 있는 방법은 날씨에 비유하는 것이다. 국내 주요기업을 회원사로 둔 대한상공회의소가 날씨에 비유한‘ `2012년 산업기상도’를 내놨다. 세계경제의 동반침체로 맑은 날보다 흐린 날이 더 많아진다는 것이 핵심이다. 특히 정보통신(IT)과 기계를 제외한 대부분의 업종은 성장세가 둔화되거나 부진할 전망이다.
‘`맑음’으로 분류된 분야는 IT와 기계다. IT 분야의 성장세는 최근 애플이 거둔 실적에서 명확히 드러난다. 애플은 2011년 4분기 순익으로 130억 달러(약 15조 원)를 거뒀다고 밝혔다. 이는 2008년 3분기 엑손모빌이 세운 미국 기업 사상 최대 순익인 148억 달러 기록에 가까운 것이다. 또 이 기간 동안 애플은 3,704만 대의 아이폰과 1,543만 대의 아이패드를 팔았다. 스마트폰과 태블릿PC의 성장세를 뚜렷이 보여준 것이다. LG전자와 삼성전자·하이닉스 등이 이 분야의 대표적인 수혜자들이다.
그동안 부진했던 반도체 시황도 점차 회복세를 보일 것으로 보인다. 특히 오는 7월 런던올림픽을 앞둔 올림픽 특수에다 아날로그 방송이 종료되는 유럽과 동남아 국가의 디지털TV 수요 확대도 IT 업계에서는 호재로 작용한다는 분석이다.
기계업종은 선진국 경기둔화와 중국 긴축정책 등의 부정적 요인이 있다. 하지만 동남아와 중남미 신흥국들의 경제개발수요가 지속되고 있어 수출은 꾸준히 증가할 것으로 보인다. 여기에 한국과 미국, 한국과 유럽의 자유무역협정(FTA)으로 공작기계 등 고관세 품목의 수출이 확대될 것으로 예상된다.

주춤하는 차`-`화`-`정
지난해 국내 주식시장을 뜨겁게 달군 종목이 바로‘ `차-화-정(車-化-精)’이다. 자동차·화학·정유 관련 업종이 사상 최대의 호황을 기록했기 때문이다.
차화정의 대표주자였던 자동차는 올해 속도를 늦출 것으로 예상된다. 날씨로 치면‘ 구름 조금’이다. 세계경기 후퇴로 해외수요가 줄어드는 가운데 일본과 미국 등 경쟁국 업체들의 반격이 예상되기 때문이다. 특히 지난해 대지진으로 제대로 된 영업 한번 해보지 못한 도요타 혼다 닛산 등 일본 자동차 업체들의 공격이 심상치 않다.
자동차는 내수시장 전망도 부정적이다. 올해 판매 예상치는 수입차를 포함해 158만 대 수준이다. 지난해 160만 대보다 2만 대 가량 적은 수치로, 내수가 줄어들기는 2008년 이후 4년 만에 처음이다. 노후차량 교체수요가 일단락된 데다 신차 출시도 줄어드는 것이 가장 큰 요인이다. 정유업종도‘ 구름 조금’이다. 지난해 정유업계는 일본 지진과 대만 정유사 화재의 반사이익으로 호황을 누렸다. 올해는 단기성 호재가 사라진 데다 해외경기 위축의 여파로 수요가 감소하고 수출단가 하락이 예상되는 등 호조세가 둔화될 전망이다. 여기에 중동 핵심 산유국인 이란에 대한 미국의 경제제재 여파로 석유가격이 요동을 치는 것도 부담이다. 정유업종은 석유가격이 완만하게 오르거나 완만하게 내릴 때 많은 이익을 거둘 수 있다.

<표> 2012년 업종별 기상도                출처: 대한상공회의소

철강·섬유‘ 흐림’, 조선·건설‘ 비’
지난해 경기침체로 부진했던 철강은 올해도 사정이 나아지지 않을 전망이다. 자동차와 조선·건설 등 철을 구매하는 주요 부문의 생산이 위축되고 있기 때문이다. 선진국 경기불안에 중국 긴축기조의 영향으로 해외 철강시장도 수요 감소가 예상된다.
섬유는 FTA 효과와 산업용 섬유수출 확대로 대외수출이 늘어날 것으로 보인다. 문제는 국내다. 내수부문에서 원부자재의 해외 소싱이 확대되고 소비심리 위축으로 의류판매가 감소해 경기회복을 기대하기 힘들다는 분석이다.
가장 어려운 업종으로는 조선과 건설이 꼽혔다. 선박 주문을 가장 많이 하는 나라는 그리스다. 이곳이 지난해부터 국가 재정위기로 어려움을 겪고 있다. 이러한 위기는 전 유럽연합(EU)으로 확산되는 분위기다. 이에 따라 조선업종은 주 수요처인 EU의 재정위기에 세계경기 위축에 따른 물동량 감소로 신규 수주가 크게 줄어드는 어려운 한 해가 예상된다. 해운업계에서 물동량을 조사할 때 참고하는 벌크선 운임지수(BDI)가 지난 1월 800포인트 아래로 떨어졌다. 벌크선은 곡물이나 철광석같이 포장되지 않은 건 화물을 운반하는 배다. BDI 800선이 깨진 것은 글로벌 금융위기 직후인 2009년 1월 이후 3년 만이다.
그만큼 글로벌 화물운송이 얼어붙었다는 얘기다. 화물운송이 줄어드니 선박 건조가 줄어드는 건은 당연한 이치다. 건설은 경기침체의 영향으로 민간주택시장 회복이 힘들 것으로 보인다. 여기에 4대강 사업 등 대형 국책사업이 종료돼 공공부문 공사도 줄어들 전망이다. 지난해에 이어 침체국면이 계속된다는 분석이다.

저성장기의 광고 마케팅
올해와 같은 저성장기에는 많은 기업들이 경비절감을 위해 광고비를 줄이는 경향이 있다. 과거 사례를 볼 때 외환위기와 카드대란, 글로벌 금융위기 등 경제위기 때마다 국내 100대 기업의 광고비가 급감했다. 올해는 이와 같은 광고비 급감은 아니지만 기업들이 지난해보다 호주머니를 닫을 가능성이 높다. 줄어든 예산 속에서 기업들의 고민은 차별화된 광고전략이다. 제한된 예산 내에서 효율을 가장 높일 수 있는 매체전략을 고민한다는 얘기다.
이에 따라 전통매체의 광고는 줄어들 수 있지만, 뉴미디어 부문의 광고는 활성화될 것으로 예상된다. 한 조사기관에 따르면 전통매체만 사용할 때 광고량을 10% 늘리면 시장점유율이 1.1% 상승하지만, 전통매체와 다양한 매체를 함께 활용하면 동일한 조건에서 시장점유율이 2.6% 상승하는 것으로 나타났다. 기존 매체와 뉴미디어는 대체관계가 아닌 보완적 관계로 볼 수 있기 때문이다. 예를 들어 TV광고에 많은 금액을 할당한 기업이 TV광고 물량을 줄이는 대신 그 일부를 가격이 저렴한 인터넷광고에 동시에 집행하는 방식을 고려하는 경우가 그것이다. 이 경우 광고비는 줄이면서 효과는 더 높일 수 있다는 결론이 나온다.
어려운 상황에서도 여수세계엑스포와 런던올림픽 등의 이슈는 광고업계에 호재다. 이와 연계해 자동차와 IT가 산업계에서는 광고지출 여력이 있는 분야인 만큼 이들의 광고비 증액을 기대해 볼 수 있다.

이승훈
매일경제 기자 | shlee0316@gmail.com
매일경제신문에서 경제부·금융부·산업부 등을 거쳐 현재 증권부에서 일하고 있다. 2006년에 씨티 대한민국 언론인상 대상을 받았으며, 주요 잡지와 라디오, 경제 전문 방송 등에서 활발한 활동을 하고 있다.