2011/09-10 : Global View 일본 - 광고 비즈니스 관점에서 본 韓流

  Global View - 일본

광고 비즈니스 관점에서 본 韓流 한일 간의 영토분쟁이나 역사교과서 문제 등의 외교분쟁, 이러한 것들이 이슈화되면 서로 간에 반일 반한 감정이 고조되어 자연스럽게 연예활동이 제한되며 한류스타를 채용한 광고주들에게는 커다란 타격을 주게 된다. 도쿄를 장식한 동방신기 지난 9월 17일부터 도쿄의 주요 전철노선인 야마노테센(山手線, 서울의 2호선과 유사)을 동방신기의 새 앨범 광고가 점령했다. 하루 350만 명이 이용하다는 이 노선의 전철광고는 시대를 반영하며, 지금 가장 주목받고 있는 스타가 누구인지를 말해 주는 잣대임을 생각할 때 일본에서의 동방신기의 인기를 짐작할 수 있다. 또한 동방신기는 패션잡지계에서 암묵의 룰처럼 지켜왔던 서로 다른 잡지에 같은 표지모델을 쓰지 않는다는 고정관념도 타파해 버렸다. 그것도 오랜 기간 라이벌 관계였던 <JJ>와 <Ray>의 사이에서 벌어진 일이라 업계의 이목을 집중시키기에는 충분했다. 이처럼 일본내에서 한류는 일시적인 붐을 넘어서 중요한 하나의 콘텐츠 자리 잡은 듯하다. 그러나 아직도 으로의 성장을 가로막는 여러 장벽이 존재하는 것도 사실이다. 이러한 일본 내에서 한류의 영향력을 광고비즈니스의 관점에서 살펴보자. <그림 1> 야마노테센(山手線)의 차체/차내 광고와 잡지 표지모델을 장식한 동방신기 드라마 붐에서 k-POP 붐까지   일본에서의 한류 열풍은 사실이지만, 실제로 한국 연예인들이 일본 기업의 광고모델로 기용되었을 때 화제성에 비해 매출증대와 브랜드 이미지 개선 등의 효과에 대해 회의시하는 시각을 피할 수 없다. 한 예로 소니의 비디오카메라 광고 배용준이 등장했을 때 엄청난 화제를 불러일으켰고 일시적인 매출증대에 공헌도 했다. 그러나, 소니가 원했던 소비자층이 형성되었는가, 원하는 소비자에 의해서 구매가 이루어졌는가, 즉 그들이 추구하는 브랜드 이미지를 구축했느냐에는 것에는 의문부호가 붙었다. 현대자동차 광고에 등장했을 때는 그의 광고 포스터를 얻으려고 하는 문의 전화만이 빗발쳐 정상적인 업무가 어려웠다는 에피소드도 있었다. 이는 그의 화제성이 브랜드에 새로운 이미지 구축이나 제품의 니즈를 탄생시킬 만큼의 파워를 가지지는 못했다는 것이다. 물론 광고모델 하나로 이 모두를 기대한다는 것은 무리가 있어 보이나, 당시의 그가 갖고 있던 화제성과 상대적인 비교를 했을 때 기대만큼은 아니었다는 것이다. 또한 드라마 속에서의 한정적인 이미지가 그대로 광고 속의 이미지가 되어 버려, 기용할 수 있는 광고가 한정되었음은 물론 기대할 수 있는 범위도 한정적이었다는 견해가 팽배했다. 이런 평가 때문일까, 그 뒤의 한류 스타(드라마)들은 한국계 기업의 광고나 한국시장을 겨냥한 일본기업의 광고에 등장하는 등 한정된 활동을 보이게 됐다. 이러한 흐름을 바꾼 것이 가수 보아였다. 보아는 여느 한류 스타와는 달리 데뷔 단계서부터 히트를 위해 다방면으로 준비된 상품이었다. 우선 유창한 일본어를 구사함으로써 커뮤니케이션의 벽과 외국인 이라는 이질감을 동시에 날려 버리는 효과를 거두었다. 또한 당시 일본의 대중음악계에 강렬한 댄스와 함께 가창력과 비주얼을 겸비한 여자 가수가 부재했다는, 콘텐츠적인 측면에서도 희소가치가 있었다. 음악적인 부분뿐만 아니라 그녀의 패션과 라이프스타일에 이르기까지 일본의 젊은 층에서 보아의 존재감은 일본기업들의 관심을 모으기에 충분했다. 이에 다수의 광고에 출연하게 됐음은 물론이며, 출연하는 광고마다 히트상품으로 이어지는 확실한 효과도 얻어, 명실상부한 시대의 아이콘이 되 었다. <그림 2> 배용준의 소니·현대자동차 광고와, 전지현의 KAO(花王) 샴푸광고, 장동건의 진로 참이슬광고 <그림 3> 보아가 출연한 청량음료광고, 샴푸광고, 오디오업체 광고 및 휴대폰(Toshiba)광고 <그림 4> 소녀시대가 출연한 음료광고

광고효과에는 의문 남아
이런 지속적인 한류 붐 현상은 한국 연예계의 치열한 경쟁 속에서 살아남은 준비된 스타들만이 일본에 오는 이유도 있지만, 2000년대 후반부터 일본 대중문화가 침체기에 접어들면서 극심한 콘텐츠 부족에 빠진 것도 한 요인이 되고 있다. 여기에 경기침체로 인한 기업의 프로그램 후원이 줄어들면서 제작비 절감이 중요 과제로 떠올라 비교적 적은 비용으로 어느 정도의 화제성과 콘텐츠의 품질이 보장되는 한류스타를 쓰고 있다고 일본의 유명 광고회사인 하쿠호도(博報堂)의 캐스팅 담당 사사모토(笠本) 씨는 분석하고 있다.
또한 언뜻 전성기를 맞고 있는 듯한 한류에도 넘어야 될 벽이 산재해 있다고 그는 지적하고 있다. 먼저 한일 간의 연예 매니지먼트 체계가 달라 한일 소속사 간의 분쟁으로까지 번지는 경우도 적지 않다는 점을 들 수 있다.
한 예로 동방신기나 카라의 그룹 분리 문제는 연예인들과 소속사 간, 혹은 멤버 간의 신뢰성이 부족한 데서 기인한다는 것이 일본 측의 일반적인 견해이다. 이런 불미스러운 일은 광고계에서의 활동 또한 제한시키는 요소로 발전될 수 있다.
또 한 가지 과제이자 광고주 입장에서의 리스크인 것은 한일 간의 영토분쟁이나 역사교과서 문제 등의 외교분쟁이다. 이러한 것들이 이슈화되면 서로 간에 반일 반한 감정이 고조되어 자연스럽게 연예활동이 제한되며 한류스타를 채용한 광고주들에게는 커다란 타격을 주게 된다. 평소에도 일본기업이 왜 한류스타를 광고모델로 채용하느냐는 식의 항의전화를 받기도 한다고 한다. 대기업이면 대기업일수록 그 정도가 심해 어쩔 수 없이 광고모델을 교체하는 경우도 있다고 한다. 이처럼 한류스타의 광고모델 채용은 광고주 입장에서 보면, 그 효과에 대한 기대와 더불어 주변 요인에서 의해 평가받는다는 관점에서 동전의 양면과도 같이 기회와 위기를 함께 내포하고 있는 것이다.

박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.