2011/07-08 : 色다른 크리에이티브 - 예상하지 못한 조합 (Unexpected Combination)

  色다른 크리에이티브  
예상하지 못한 조합 (Unexpected Combination)

광고사진은 소비자들에게 빠른 시간 안에 메시지를 전달하는 것이 중요하지만 한 템포 살짝 늦춘다고 생각하며 그 과정에서 소비자들에게슬며시 웃음을 주는 것도 필요하다.

광고사진은 소비자들에게 시각적으로 상품의 정보를 제공해 주는 중요한 기능이 있지만, 그런 만큼 시각적으로 소비자들의 흥미와 관심을 끌지 못하면 상품 구매로 연결되지 않을 수 있다.
소비자들의 시선을 끌 수 있는 광고사진에는 다음과 같은 요소를 이용한 창조적인 표현법이 있다. 즉 '예상하지 못한 조합(Unexpected Combination)'이다.




국내광고 사례 : SK wizwid, 사진-김영수

‘예상하지 못한 조합’과 시각적 효과 높이기
일상생활에서 보아오던 사물 중에서 형태가 일부만 비슷한, 다른 성질의 물건으로 바꾸어 주는 것을 말한다. 이러한 광고물은 소비자들에게 시각적 즐거움을 줌으로써 상품에 대한 기억을 오랫동안 갖게 하여 상품구매를 증진하도록 작용한다. 이러한 방법이 시각적으로 좋은 효과를 이루기 위해서는 몇 가지 고려할 사항들이 있다.

1. 상품의 용도를 보여주는 재미있는 상황을 만든다.

2. 사진을 구성하는 한 요소의 시각적인 특징을 찾아내 그 요소가 다른 성격의 물건과 외관상 비슷하면 서로 교체한다.

3. 서로 자리를 바꿀 두 물건의 크기가 비슷하면 한 장의 사진으로 촬영하고, 크기가 많이 다르면 합성을 한다. 최근에는 컴퓨터를 이용한 합성기술이 발달해 여러 장의 사진을 한 장으로 합성해도 자연스러운 경우가 많다. 크기가 비슷한 물건을 서로 바꿔치기 할 때는 가급적이면 합성을 안 하는 것이 좋다. 크기가 서로 맞지 않아서 합성이 필요한 경우에는 따로 촬영하되, 서로 다른 물건들이 같은 광원으로 촬영한 것 같은 느낌이 들도록 조명에 각별히 주의를 기울인다.

4. 완성된 사진은 마치 어렸을 적에 즐겼던 ‘숨은 그림 찾기’처럼 소비자들이 시각적으로 숨은 그림을 찾는 즐거움이 있어야 한다. 중요한 것은 서로 다른 성질의 두 물건이 교체되어있다는 것을 소비자가 적당한 시간 안에 눈치를 채야 한다는 점이다. 너무 빨리 알게 되면 김이 빠지고 너무 늦게 알아채면 소비자들은 그 광고물에서 다른 볼거리로 시선을 옮길 것이기 때문이다. 구체적으로 보면, ‘숨겨진 그림’의 재미를 찾는 데 1〜2초 정도의 시간이 걸리면 너무 쉽게 찾아서 재미가 없게 되고, 10초가 넘으면 소비자들의 관심을 잡아 두기에는 사진이 너무 복잡하거나 대체할 물건과 원래 물건의 외양이 너무 비슷한 경우일 것이다.

5. 최종적으로 사진작품이 완성되면 여러 사람들에게 보여주고 재미를 느끼는지 시각적인 효과를 파악한다. 사진에 대한 어떠한 단서도 제공하지 않고 보여준 뒤에 보는 사람의 표정에 웃음이 생기는지 관찰하며 웃음이 나오기까지의 시간을 측정한다. 10초 이상 걸려도 사람들에게 아무런 표정의 변화가 없다면 그것은 실패한 작품으로 생각해도 좋다. 따라서 표정의 변화가 10초 이상 지나서 천천히 나타난다면 사진을 시각적으로 조금 단순화시키는 것이 좋다.

외국광고 사례 : Hot wings·화장실 청소용품

중앙대 사진학과 4학년 작품 : 탁영민                                                     중앙대 사진학과 4학년 작품 : 김현하

중앙대 대학원 사진학과 논문작품 : 임병호

예술사진을 감상할 때, 특히 현대사진에서는 사진의 내용이 너무 빨리 읽혀지면 재미없다고 말하는 사진가나 평론가들이 많다. 하지만 광고사진에서는 내용을 이해하는 데 시간이 많이 걸리는 경우 소비자들은 인내심을 갖지 않아 오래보려고 하지 않는다. 광고사진은 소비자들에게 빠른 시간 안에 메시지를 전달하는 것이 중요하지만 이 경우에는 한 템포를 살짝 늦춘다고 생각하며 그 과정에서 소비자들에게 슬며시 웃음을 선물로 주는 것이 필요하다.

김영수
중앙대 사진학과 교수 | ysk416@korea.com
미국 브룩스 인스티튜트와 오하이오대에서 광고사진학 학사와 석사를 받았다. 뉴욕 루이스쥬라도 스튜디오와 한컴 제작국, 스튜디오416의 대표를 맡으며 광고사진가로 활동해왔다. 한국사진학회 회장을 역임, 현재 동강국제사진제 운영위원장으로 활동하고 있다.

---