2011/05-06 : STRATEGY STUDY - 소셜시대의 포털, 변화와 활용

STRATEGY STUDY 
소셜시대의 포털, 변화와 활용

모바일과 SNS, 포털을 위협
지난 4월 네이버와 다음은 구글을 공정거래위원회에 신고했다. 구글이 스마트폰 운영체제 안드로이드를 채택한 스마트폰 제조사에 네이버나 다음 등 국내 포털의 검색 어플리케이션 탑재를 막았다는 이유에서였다. 구글은 이에 대해“ 스마트폰 제조사와 통신사의 결정 사항”라고 반박했다.
점유율이 시장의 과반수를 넘는 네이버와 다음이 구글을 신고한 사실은 모바일 플랫폼에서 웹과는 전혀 다른 형태의 게임이 벌어지고 있다는 증거다. 네이버의 경우 2010년 점유율은 최고 68%를 기록했으며, 네이트와 다음이 대대적인 마케팅을 펼친 6월에도 61.5%로 1위 자리를 지켰다.
이에 반해 세계 시장의 최강자 구글은 유독 한국 시장에서 점유율이 매우 낮은데, 국내 사이트들이 구글의 검색을 막고 있어 한국 사용자에게 최적화된 블로그나 지식인·카페의 콘텐츠를 검색할 수 없는 까닭이다. 더불어, 익숙한 것을 편안하게 생각하고 귀찮은 것을 싫어하는 사용자들의 특성도 반영되어 있다. 네이버나 다음을 익숙하게 쓰던 사용자가 굳이 구글을 사용할 까닭은 없는 것이다.
하지만 모바일에서는 다르다. 700만 대가 팔린 안드로이드 스마트폰에는 구입하는 순간부터 구글이 기본 검색 엔진으로 탑재되어 있다. IT 블로거‘ 전설의 에로팬더’가 스마트폰 이용자 3천여 명을 대상으로 진행한 사용자 인터뷰에 따르면 모바일과 웹의 인지도나 점유율은 다르다는 것을 알 수 있다. 조사 결과 네이버의 스마트폰 어플리케이션의 인지도는 다음과 네이트의 뒤를 잇는 3위이며, 가장 먼저 적극적으로 모바일 시장에 뛰어든 다음의 어플리케이션‘ 다음지도’·‘요즘’·‘`마이피플`’ 등이 인지도 1위를 차지하고 있다. 또 다른 변화는 검색 점유율에서 드러난다. 국내 웹에서의 검색순위가 네이버-다음-네이트인 것과 달리, 모바일 검색 순위는 네이버-구글-다음-네이트 순이다.
신대륙인 SNS 역시 포털이 분발해야 할 시장이다. 국내 포털의 SNS는 다음의‘ 요즘’과 NHN의‘ 미투데이’ 등이 있지만, 트위터나 페이스북에 비해 인지도나 영향력 측면에서 크게 부족하다. 네이트에서 소셜앱 활성화를 위해‘ 소셜앱스’를 내놓았지만, 싸이월드의 2천500만 회원 중 이용자가 20%도 안 되는 450만명에 불과하며, 네이버 소셜앱스도 350만 건이 설치되었지만 관련 매출이 20억 원 남짓이다. 웹에서 가장 많은 유저가 사용하는 메신저는 네이트온이지만, 모바일에서 가장 활발하게 사용하는 메신저는 1천300만명의 사용자를 확보하고 있는 카카오톡이다. 새로운 트렌드에서 포털의 입지가 점점 좁아지는 것이다.

구글 안드로이드 로고


포털, ‘SNS와 손잡기’로 변화 모색
최근의 흐름에 발맞추어 포털 역시 변신을 꾀하는 중이다. 가장 발 빠르게 움직인 것은 2위 업체인 다음이다. 다음은 트위터와 가장 먼저 손을 잡고, 실시간 검색이나 소셜 검색 등의 오픈 검색 플랫폼을 강화했다. 뿐만 아니라 네이트와 손을 잡고‘ 통’ 서비스도 선보였다. 이를 통해 다음 블로그의 글을 네이트온 메신저로 확인하고, 다음의 홈페이지에서 미니홈피와 싸이월드 게시물도 볼 수 있다. 더불어 광고 영업을 공유하며, 서로 다른 위치기반 서비스 정보를 연동해 함께 사용하는 방안을 추진 중이다. 모바일의 경우 포털 중 가장 발 빠르게 움직인 효과를 보고 있다. 다음은 모바일에서 음성·장소·초성 검색을 가장 빠르게 도입했으며, 특히 지도 검색 어플리케이션의 경우 가장 많은 다운로드 수를 기록했다.
네이트는 페이스북 벤치마킹에 주력하고 있다. 우선 주력하는 것은 페이스북에서 많은 가입자를 확보하게 만든 원동력인 소셜네트워크게임(SNG)으로, 싸이월드의 친구를 기반으로 한 소셜앱스를 통해 많은 사용자를 확보하고 있다. 이외에‘ C로그’라는 싸이월드 자매 사이트를 오픈했는데, 페이스북의‘ 홈’과‘ 노트’ 기능을 따오는 데 주력했다. 향후 사진·앱스·그룹 등의 기능을 추가해 기존 싸이월드 사용자의 이탈을 막겠다는 계획이다.
SNS와 완전히 손을 잡은 것은 야후인데, 최근 페이스북 및 트위터와 쌍방향 연동 서비스를 지원하고 있다. 야후 이용자가 계정을 연동하면 페이스북과 트위터에 동시에 글을 올리거나 메시지를 확인할 수 있다. 마이크로소프트(MS)의‘ 윈도 라이브 2011’ 서비스도 비슷한 형태다. 기존의 MSN 메신저에 소셜 허브 기능을 장착해 친구들이 SNS에 올린 새로운 글과 동영상을 실시간으로 알려준다.
네이버는 다른 업체와 손을 잡지는 않았지만 자체 SNS 미투데이와 포털 서비스를 연계하고, 이 모든 서비스를 한 눈에 볼 수 있는‘ 네이버미’ 메뉴를 열었다. 여기서는 미투데이·메일·블로그·카페의 글을 한눈에 확인할 수 있다.
포털의 변화에서 주목할 부분은 최근 SNS와 속속 제휴를 맺고 있다는 점이다. 나날이 늘어나는 SNS 이용자 확보를 통해 새로운 활로를 모색하기 위해서이다. 포털은 SNS를 편하게 이용할 수 있는 기회를 제공하며 트래픽을 얻고, SNS는 기존 한국 사용자가 더 친근하게 자사의 서비스에 접근하게 하거나 검색·블로그 등 기존에 없던 기능을 제공할 수 있다.

다음 yozm(요즘)                                                           네이버 me2day(미투데이)


스마트폰의 핵심은 ‘PC의 크기가 작아졌다’는 것이다. LCD 속 後記는 액정 속 現記로 변화했다.
스마트폰 이용자들은 인터넷 사용자들처럼 수직적이고 객관적인 정보보다 수평적이고 주관적인 정보를 선호한다.


스마트폰 사용자는 인터넷 사용자와 다르다
위치정보는 사용자들의 인터넷 사용 패턴을 바꾸어 놓았다. 이제까지는 책상이나 집 등 고정된 위치의 PC에서 인터넷을 활용했고, 위치정보의 활용 역시 지도를 이용한 검색 수준 이었다. 하지만 스마트폰은 위성항법장치(GPS)를 기본 탑재하고 있으며, 사용자가 위치정보를 손쉽게 파악하게 만든다. 이 정보를 가지고 있을 경우 효과 높은 맞춤형 광고집행이 가능하다. 특정 장소 부근의 스마트폰 사용자들에게 타깃화된 광고집행이 가능하다.
페이스북의 맞춤광고 시스템도 새로운 광고 형태를 보여준다. 페이스북은 사용자의 관심 웹페이지를 페이스북으로 공유하는‘ 좋아요’ 버튼을 이용해 작동하는데, 이 버튼을 통해 소비자들의 웹사이트 이용 행태를 수집해서 맞춤광고를 보여준다. 또한 자신의 친구가 좋아하는 광고를 노출함으로써 사용자가 관심을 갖게 만들기도 한다. 이는 기존 포털에서 찾아볼 수 없었던 형태의 광고다.
무엇보다 중요한 것은 사용자들이 오프라인에서 활용하기 좋다는 것이다. 스마트폰의 핵심은 PC의 크기가 작아졌다는 것이다. LCD속 후기(後記)는 액정 속 현기(現記)로 변화했다. 스마트폰 이용자들은 인터넷 사용자들처럼 수직적이고 객관적인 정보보다 수평적이고 주관적인 정보를 선호한다.
이에 주목한 QR코드 마케팅은 그러나, 현재의 상황만 두고 말하면 실패라고 할 수 있다. 다양한 업체들이 오프라인 매체나 웹 등을 활용해 QR코드 마케팅을 진행했지만 주목할 만한 성과를 거둔 곳은 없다. 이는 사용자들이 QR코드를 보고 추가 정보를 얻는 것에 익숙하지 않으며, 특별한 혜택을 볼 수 있다는 인식을 갖지 않은 까닭이다. 오히려 SNS 마케팅 쪽이 훨씬 고무적인 성과를 드러냈다. 유저가 기존에 가지고 있는 인간관계는 신뢰를 불러일으키며, 신뢰를 기반으로 한 마케팅이기 때문이다.
하지만 트위터의 타임라인이나 페이스북의 뉴스피드 등은 빠른 속도로 소비되며 블로그의 글처럼 차근 차근 기록이 남는 형태가 아니기 때문에 순간적인 효과는 기대할 수 있을지언정 지속적 효과를 기대하기는 어려운 것이 사실이다. 즉 향후의 가능성에 주목할 수는 있겠지만 지금 기업에서 진행하는 마케팅의 완전한 변화를 꾀하기에는 위험부담이 높다. 블로그보다 짧은 콘텐츠를 생산·소비한다는 사실도 마이너스다. 기존 블로그 마케팅처럼 신뢰할 수 있는 하나의 정보로 취급받기 어려운 까닭이다.

마이크로소프트 Window Live 2011                       facebook(페이스북)


고지 선점한 포털, 낙관은 어려워
10년 전 초고속 인터넷의 확산은 PC통신의 종말을 가져왔으며, 동시에 온라인 포털의 태동을 가져왔다. 그리고 이 변화는 모바일이라는 새로운 플랫폼의 등장과 함께 다른 형태로 재연될 것이다.
앞으로 재편될 시장의 방향성을 예측하는 것은 쉽지 않지만, 현재의 모바일 시장 역시 구글이나 국내 포털 등 대형 업체들의 웹·모바일 기반 플랫폼이나 통합서비스 위주로 재편될 가능성이 높다.
현재 기존의 고객을 가지고 있는 포털사가 유리한 고지를 선점한 것이 사실이다. 하지만 포털의 입장을 낙관하기는 어렵다. 하루가 다르게 변하는 시장 안에서 아직 변화의 가능성은 남아 있다. 스타트업인 카카오톡이 큰 성공사례가 되고, 소셜커머스에 진출한 업체들이 새로운 강자로 급부상하고 있다. 트위터·페이스북 등 외산 SNS와 구글 등의 공세도 거세다.
통신사들은 기존 검색광고시장을 대체할 모바일 광고시장에 뛰어들고 있다. 이런 흐름 속에서 누가 살아남는지는 조금 더 지켜봐야 할 일이다.

명승은
티엔엠미디어 대표 |  mse0130@gmail.com

한양대 신문방송학과, 블로그산업협회 회장, 벤처스퀘어 대표. 저서 <하드디스크 관리기술>, <미디어 2.0`:`미디어 플랫폼의 진화>와 공저 <IT벤처 해외진출 성공 사례기>, <청년재테크>, <아이패드 혁명>이 있다.

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