2011/05-06 : 色다른 크리에이티브 - 이제 '세렌디피티'를 생각하자

  色다른 크리에이티브  
이제 '세렌디피티'를 생각하자

세렌디피티(Serendipity) : (명사) 1. 기대하지 않았던 것을 뜻밖에 찾아내는 재능, 2. 행운, 3. 자신에게 유익한 정보를 예기치 않은 형태로 우연히 만나게 되는 것 또는 그런 능력
‘세렌디피티’란‘ 행운의 만남’을 뜻한다. 동명의 영화에서는 '운명적만남' 이라는 의미로 묘사되고 있다.
덴츠 사가 발행한 <광고신시대>에서도 잠깐 언급되는데(위의 설명3), ‘인터랙티브 미디어를 통해 다양한 접점에서 소비자에게 즐거움을 제공해야 함’을 주장했다. 인터랙티브 광고뿐만이 아니다. 지금 우리 크리에이티브에 세렌디피티 속성이 절실하다. 뜻밖의 행운을 만나듯 소비자들이 광고를 볼 때마다 예상치 못한 즐거움을 느끼게 해야 한다.
어떤 대상이 얼마나 크리에이티브한지 판단할 때 일반적으로 독창성(Originality)·독특성(Novelty)·새로움(Newness)·적합성(Appropriateness) 등을 기준으로 한다. 요약하면 새로움과 적절성인데, 이는 세렌디피티 속성과도 맞다.
세렌디피티의 ’뜻밖의 만남‘은 새로움이며,‘ 내게 유익한 정보’는 적절성을 의미한다. 크리에이티브가 뜻밖의 행운처럼 여겨지려면 크게 인게이징(Engaging)·일루시브(Elusive)·인카운터링 (Ecountering)이 되어야 한다.

<광고신시대>

1단계: Engaging(빠져들게 하라)
인게이징이란 최근 광고효과 측정 개념으로 부각되고 있는 인게이지먼트(Engagement)에서 파생된 말로서, 브랜드 아이디어에‘ 주의를 기울이게 하는 것’을 말한다. 미국 광고연구재단(ARF)의 조사전문가인 조 플러머(Joe Plummer)는 인게이지먼트 요인으로 놀람·유용성·감정적 유대 등을 언급한 바 있다. 주의를 기울인다는 개념은 그리 새로운 것도 아니지만, 소비자들의 주의가 맥락에 의해 영향을 받는다는 것이 다르다. 이 개념을 크리에이티브에 적용해보면 광고 크리에이티브가 주의를 끌기 위해서는 소비자에게‘ 유용한’ 것을‘ 생각지 못한 (Unexpected)’ 방식으로 제시해야 함을 알 수 있다. 소비자를 정보처리에 참여하게 하려면 말(카피)을 줄여야 한다.
의미를 고정하려하지 말고 소비자들이 자유롭게 해석할 수 있도록 해야 한다. 지각심리학에서 지적하듯 아름다운 것은 좋은 것이다. 무조건 예쁘게 만들어야 한다. 이 밖에 타깃과의 관련성을 높일 수 있도록 소품 하나도 디테일하게 묘사되어야 한다.

1. 스토리텔링을 하되 비주얼 스토리텔링을 하라. 비주얼은 독자의 해석과 상상을 제한하지 않는다.
2. 독특한 그림을 사용하라. 자극의 독특성(Novelty)은 그 자극을 보고 이해하려는 동기(Motivation)까지 증가시킨다.
3. 낯설게 하라. 기대를 저버리고(결과의 반전, 문법의 위반), 더 많이 거짓말하라(과장).
4. 미적 감흥이 있어야 한다(예술적이어야 한다). 끔찍한 내용도 예쁘게 표현하라.
   ‘그림에 집착하지 말라’는 말에 집착하지 말아야 한다.

Tiffany                                                                     AXE


2단계: Elusive(애태우게 하라)
광고가 소비자의 사랑을 얻는 일이라면 크리에이티브는 요즘 말로 ‘밀당(밀고 당기는 행위)’ 같은 것이다. 좋다고, 있는 속내(기껏해야 장삿속이지만)를 금방 드러내 보여서는 안 된다. 유행가 가사처럼 ‘줄까 말까, 할까 말까’해야 한다. 소비자가‘ 좋다’고 느껴야지, 광고 저 혼자‘ 좋아요’,‘ 와우’ 외치면 외면당하기 십상이다. 브랜드 네임과 슬로건을 반복해 강조하는 건 좋은 판매술일 수는 있지만
고객 마음을 얻는 크리에이티브는 아니다.
표현도 더 모호해져야 한다. 모호하면 궁금하고 궁금하면 답을 찾는다. 광고의 모호성(Ambiguity)에 관한 최근 연구에서도 모호성은 광고에 대한 주목도와 호감·기억·공감에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

1. 가끔 추상어를 써라. 구체적이지 않더라도 그냥 좋은 것, 멋있는 것으로 여겨지면 된다.
   카피는 세금고지서나 신제품 담배의 가격 공고문이 아니다.
2. 자아도취적 표현, 자기 감동적 감탄사를 자제하라.
3. 전경(Figure)과 배경(Ground) 중 배경을 적극 활용하라.
   퀴즈를 풀 듯 스토리를 구성하라. 새로 나온 비아그라 광고에서는 벽난로 앞에 비스듬히 누워있는 남자와 놀란 표정의 중년
   여자가 등장하는데, 여자가 놀라게 된 이유는 방 구석구석 채워져 있는 장작더미 때문이다.
   (밤새 불을 피우고 사랑을 나누겠다는 남자의 자신감에 놀란 것이다).
   광고도 쉬우면 재미가 없다.
4. 이해하기 어렵게 보이고 결론을 내지 말라. 소비자가 마음을 연다. 이런 점에서 LG CYON‘샤인’광고(2006 방영)는 명작이다.

Hervey Nichols


3단계: Encountering(우연히 만나라)
세렌디피티의 가장 중요한 속성이‘ 조우적 성격’이다. 광고표현이 주의를 끌고 애태우기에 성공했다 해도 만남이 극적이지 않으면 허사다. 우선, 만나는 장소(매체)와 만나는 때(집행시간)와 만나는
사람(타깃)이 달라야 한다. 최근 앰비언트(Ambient) 광고가 인기를 끄는 것도 소비자가 광고를 미처 예상치 못한 장소에서 만남으로써 신선함 감동을 주기 때문이다. 만나는 횟수가 아니라 만나는 순간의 질적 감동이 중요하다. 이는 꼭 매체집행만을 의미하는 것이 아니라, 메시지가 적시적(Timely)이며 오락적이며 경험을 제공하는 것도 내포된 개념이다. 그런 점에서 인카운터링 (Encountering)은 인게이징으로 연결된다.
사실 표현기법이나 발상이 거의 고갈된 상태에서 뉴미디어는 CR에 호조건이다. 특히 소비자를‘ 움직이게 하는’ 아이디어를 내야 할 때 그렇다. TV 아이디어를 내면 질문을 던져 인터넷으로 오게 하고, 인터넷에서는 영상물을 추가해 퍼가게 하는 등 광고를 보는데 그치지 않고 경험(Experience)하게 해야 한다. 소비자가 예상치 못한 곳에서.

‘색’다른 크리에이티브란 소비자가 보고 싶어 하는 크리에이티브이다. 이를 본고에서는‘ 세렌디피티’로 표현했다. 세렌디피티를 부여하기 위해서는 전술한 세 가지‘ E’가 중요한 지침이 될 수 있을 것이다.
전통적인 ROI에서 나아가, 보다 주의를 끌고(Engaging), 모호하고(Elusive), 예측불가능한(Encountering) 속성이 필요하다. 친숙한 브랜드를 낯설게 하여 신선한 감동을 주기 위해서는 서프라이징(Surprising) 요소 만들기, 거꾸(Back)로 가기, 기대치 위반(Violation of Expectation)이라는 실무적·이론적 개념이 고려되어야 한다.

김운한
선문대 언론광고학부 교수 | hanisugi@empas.com

광고학 박사. LG애드 카피라이터, 웰콤 CD를 역임했다. 대한민국광고대상, 소비자가 뽑은 광고상 등을 수상했으며, 대한민국광고대상 심사위원, 광고PR실학회, 옥외광고학회 이사, 그 외 공공기관의 자문위원으로 활동하고 있다.

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