2011/05-06 : Global View 미국 - '소셜미디어 영향력 평가' 서비스

 미국 

'소셜미디어 영향력 평가' 서비스

최근 아우디(AUDI)는 클라우트 퍽스를 통해 자사의 최상위급 모델인 A8의 시승행사에 고객들을 초청했다.
그들은 기존의 VIP가 아닌 일반인, 바로 ‘소셜미디어 오피니언 리더’들이었다.


"나의 소셜미디어 점수는 과연 몇 점"

소셜미디어를 이용하는 사람이라면 누구나 한번쯤 ‘트위터·페이스북과 같은 소셜미디어 상에서 내가 얼마나 인기가 있을까’ 하는 질문을 스스로에게 던져본 일이 있을 것이다. 이는 개인 소셜미디어 사용자뿐 아니라 많은 기업들 역시 궁금해 하는 질문이다. 물론 이런 질문들에는 대게 ‘나를 따르는 트위터 팔로어는 몇 명인가’ 혹은 ‘나의 페이스북 친구는 몇 명이나 되는가’를 각각의 소셜미디어별로 따져 보면 쉽게 답을 찾을 수 있을 것이다.
하지만 만약 여러 개의 소셜미디어를 종합해서 나는 과연 얼마나 인기가 있을까 혹은 나의 영향력은 얼마나 될까 하는 질문에 대한 대답은 그리 쉽지 않다. 소셜미디어를 활발히 사용하는 개인과 기업의 이런 수요를 반영하듯 최근 미국에서는 소셜미디어 영향력을 점수로 환산해 평가해주는 서비스들이 주목 받고 있다. 현재 소셜미디어 영향력을 평가해 주는 대표적인 서비스로는 클라우트(Klout.com)를 비롯해 피어 인덱스(Peer Index) 등이 있다.
이런 서비스들은 대개 소셜미디어 상에 내가 올린 메시지들이 얼마나 많은 사람에게 확산되고 또 얼마나 많은 사람들이 내가 전달하는 정보에 관심을 갖는지 소셜미디어 사용자 개개인에게 제공하는 것은 물론, 기업의 브랜드 영향력까지 폭넓은 이용자들에게 제공하고 있다.
예를 들어 대표적인 소셜미디어 영향력 서비스 업체인 클라우트에서는 총 35개의 변수를 세 가지 소셜 미디어 평가기준으로 개인의 소셜미디어 영향력을 계산해 준다.
첫 번째 기준은 개인의 트위터 팔로어 수, 리트윗 비율 등을 계산한 ‘실제 도달(True Reach)’이다.
두 번째는 나의 메시지를 다른 사람이 인용한 숫자, 나를 인용한 사람들의 숫자 등을 계산한 ‘확산 가능성 (Amplification Probability)’, 그리고 마지막으로 나를 인용한 사람들의 영향력을 평가한 ‘네트워크 영향력(Network Influence)’이다. 이 세 가지 평가기준을 취합해 최종적으로 일종의 평가점수인 지표(Index) 로 환산해서 1〜100점까지의 점수로 보여준다<그림 1>.
즉 개인의 클라우트 점수가 높을수록 개인의 강력하고 넓은 입소문 파급력을 나타내준다.
클라우트의 이러한 평가를 통해 현재 소셜미디어 상에서 가장 영향력 있는 인물로 뽑힌 사람은 언론인이나 정치인이 아니라, 바로 미국 10〜20대에서 선풍적인 인기를 얻고 있는 아이돌 가수 저스틴 비버 (Justin Bieber)이다 <그림 2>.

<그림1> 소셜미디어 영향력 평가 서비스 클라우트

<그림2> Klout가 선정한 소셜미디어상에서 가장 영향력 있는 인물


소셜미디어를 통한 ‘획득 미디어 전략(Earned Media Strategy)'

이런 소셜미디어 영향력 평가 서비스가 지니고 있는 시사점은 여러 가지가 있다. 그 중에서 가장 중요한 시사점은 바로 소셜미디어와 소비자들의 입소문을 통해 얻어질 수 있는 무한한 브랜드 홍보 효과이다. 클라우트와 같은 소셜미디어 영향력 평가 서비스가 가진 장점 가운데 중요한 하나는 바로 기업으로 하여금 해당 브랜드의 입소문을 가장 효과적으로 확산시킬 수 있는 오피니언 리더들을 찾을 수 있도록 도와준다는 것이다.
오늘날 소비자들은 TV나 신문과 같은 전통적인 미디어를 통해 전달되는 광고 메시지에 대해서 대체로 회의적인 반면, 친구나 가족 등 지인들의 입소문을 통해서 전달되는 정보에 대해서는 보다 많은 신뢰와 관심을 보인다. 클라우트가 최근 새롭게 선보인 서비스인 ‘클라우트 퍽스(Klout Perks)’는 이렇듯 변화하는 소비자와 브랜드 간의 의사소통 방식을 반영한 서비스이다. 클라우트 퍽스는 쉽게 말해 특정 브랜드와 그 브랜드에 가장 관심을 가질만한 소비자들을 연결해주는 일종의 중매 서비스이다. 이런 중매 서비스의 핵심은 바로 해당 브랜드로 하여금 소셜미디어 상에서 영향력이 큰 오피니언 리더들을 찾을 수 있도록 해주고, 이들의 입을통해 해당 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 것이다. 이것은 바로 최근 들어 소셜미디어 캠페인에 참여하는 많은 브랜드들이 핵심전략으로 사용하는‘획득 미디어(Earned Media)’를 통한 브랜드 커뮤니케이션 효과이다.
이런 획득 미디어 전략은 기존의 광고 캠페인들이 TV·라디오·신문과 같은 광고매체를 구매함으로써 소비자들에게 정보를 전달하는 전통적인 구매 미디어 전략(Paid Media Strategy)과 구분된다. 즉 소비자들이 자발적으로 생산해낸 커뮤니케이션 메시지를 이용해 메시지가 가지고 있는 정보의 신뢰성과 설득력을 높이는 ‘획득 미디어 전략(Earned Media Strategy)’이 오늘날 소셜미디어를 통한 새로운 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있다.


소셜미디어를 통해 새롭게 해석된 'ViP'

<그림3> AUDI의 Klout Perks 이벤트


지금까지 아우디·스타벅스·도브와 같은 다양한 글로벌 브랜드들이 소셜미디어 영향력 평가 서비스를 통해 소셜미디어 상에서 영향력 있는 소비자들과 소통하려는 시도를 해오고 있다.
최근 독일 고급 자동차 브랜드 아우디는 클라우트 퍽스를 통해 새롭게 선보인 자사의 최상위 급 모델인 A8의 시승행사에 소셜미디어 오피니언 리더들을 초청했다. 이 행사에 초대된 VIP들인 이들 오피니언 리더들은 기존 아우디의 VIP 행사에 초대되는 고객들과는 다른 특징이 있다. 그것은 바로 이들 대부분은 기존 아우디의 VIP 고객 명단에 해당하지 않는 일반인들이라는 것이다. 하지만 이들은 모두 블로그·트위터· 페이스북과 같은 소셜미디어에서 활발한 활동을 하는 이들로 뉴미디어·신기술·자동차 등 다양한 주제의 입소문의 중심에 서 있는 사람들이다.
VIP로 초대된 이들 오피니언 리더들은 이날 하루 아우디로부터 최고의 대접을 받는다. 이들에게는 아우디가 제공하는 커피와 휴대용 머그잔, 플래시 등과 같은 작은 선물(Perk)에서부터 추첨을 통해 아우디 A8 모델을 타고 라스베이거스와 같은 여행지를 다녀올 수 있는 여행권이 주어진다. 최고의 대접을 받은 오피니언 리더들은 자연스럽게 본인들에게 일어난 특별한 이벤트를 소셜미디어를 통해 지인들에게 알리고, 이렇게 형성된 해당 브랜드에 대한 긍정적인 입소문은 소셜미디어를 통해 빠르고 강력하게 퍼져 나간다. 또한 이런 긍정적인 입소문들은 자동차 구매를 생각하고 있는 소비자들에게는 TV광고나 신문지면을 통해 보이는 광고보다 몇 배나 강력한 효과를 낸다.
이렇듯 오늘날 ‘소셜미디어의 영향력’이라는 새로운 평가기준의 등장은 해당 브랜드를 가장 많이 구매한 고객에게 적용되던 ‘VIP’라는 칭호에 대한 재해석을 의미하기도 한다. 즉 ‘가장 중요한 사람(Very Important Person)’이라는 VIP의 전통적인 의미는 이제 소셜미디어를 통한 영향력의 중요성에 보다 중점을 둔 ‘가장 영향력이 있는 사람’이라는 뜻의 ‘Very Influential Person(VIP)’로 변화하고 있다.

정종혁
미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수 | jjhku@mail.utexas.edu

필자는 고려대(신문방송학) 졸업 후,  미국 플로리다 대학( 텔레커뮤니케이션 전공) 석사, 텍사스 오스틴 대학(광고학 전공)에서 박사학위를 받았다. 현재 미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수로 재직중이다.

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