2011/01-02 : Consumer Profile Reseach - 한국인, 우리 정말 서로 많이 다를까? 2010 CPR 데이터로 본 한국인의 모습

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한국인, 우리 정말 서로 많이 다를까?
2010 CPR 데이터로 본 한국인의 모습 


한국 사회의 세대 집단은 다양한 차원의 영향을 고르게 받아 각 세대만의 고유한 라이프스타일을 보인다기보다 현실적인 부분, 즉 ‘경제상황·기술발전·물질중심’이라는 3가지 요소의 급격한 변화에 따라 일관된 방향 하에서 양적인 차이만을 나타내고 있었습니다.


광고회사에 근무하거나 소비자를 연구해야 하는 직업에 종사하다 보면 한 번쯤은 한국 소비자의 생활상을 담은 보고서를 본 적이 있을 것입니다. 어떠셨나요? 주로 공신력 있는 기관 주체로 적게는 2,000명, 많게는 6,000명까지 전국 단위의 대규모 조사가 대부분이고, 보고서에서는 세대별 상이한 특징이 있음을 강하게 어필하거나 조사결과를 토대로 몇 가지 트렌드를 도출하는 것이 일반적이었을 것입니다. 항상 소비자에게서 새로움을 발견해야 하는 업무에서는 그러한 조사결과를 높이 신뢰하며 유용하게 활용해 왔을 것입니다. 따라서 그만큼 더 조사주체들은 조사결과에 대해 부담을 갖게 됩니다.
2010년 HS애드 Comm.전략연구소 역시 13~59세, 2,000명의 전국 소비자를 대상으로 Consumer Profile Research를 실시했습니다. 그리고 가치관과 라이프스타일을 중심으로 세대별 어떤 차이를 보이는지 살펴보았는데요, 과연 2010년 소비자들은 어떤 모습이었을까요? 세대별 어떤 차이가 나타났을까요?

5개 집단
1. 1624 월드컵 세대
2. 2531 IMF 세대
3. 3240 탈냉전세대
4. 4149 민주화세대
5. 5059 유신세대

5개 키워드
1. 개인화
2. 현실주의
3. 글로벌화
4. 온라인생활화
5. 감각주의

새로운 시도, ‘연령 + 코호트’로 세대구분
본 보고서에서는 세대구분의 기준에 새로운 시도를 했습니다. 보통 ‘연령’을 기준으로 한 세대구분이 일반적이나, 그 경우 세대특징이라기보다 라이프사이클 상(ex: 대학생·사회 초년생·결혼초기·노년기 등)의 요인으로 설명되는 부분들이 많아서, 즉 젊은 세대이기 때문에 패션·유행에 민감하고 연령이 높은 세대라서 안정추구 성향이 높게 나타날 수 있다는 얘기입니다. 따라서 본 보고서에서는 기본적인 척도인 ‘연령’과 일정 시기에 특정 경험을 공통으로 경험한 ‘코호트’를 동시에 고려해 5개 집단으로 구분했습니다. 감수성이 풍부해 외부환경 요소의 영향을 강하게 받는 시기인 청소년기나 성장기에 비슷한 정치·경제·문화·사회경험을 겪다 보면 그 집단에서는 유사한 성향을 발견할 수 있을 것이란 생각에서였습니다. 이렇게 구분한 5개 집단에서 2010년 사회 전체적으로 두드러지는 특징 5개 키워드를 중심으로 어떤 차이가 나타나는지 분석해 보았습니다.
결론부터 밝히자면, 집단별 특징은 보이지 않았습니다. 모든 집단이 5개 키워드화 되어가고 있었고, 단지 그 정도는 연령대별 양적 차이에 불과한 것으로 나타났습니다. 가치관과 라이프스타일에 영향을 미치는 다양한 요소(역사·문화·사회·경제 등)들이 있지만 한국 사회의 세대 집단은 다양한 차원의 영향을 고르게 받아 각 세대만의 고유한 라이프스타일을 보인다기보다 현실적인 부분, 즉 ‘경제상황·기술발전·물질중심’이라는 3가지 요소의 급격한 변화에 따라 일관된 방향 하에서 양적인 차이만을 나타내고 있었습니다. 다시 말하면 자기정체성이나 가치관을 형성해나가는 청소년기·성인기가 어떤 환경이었는지, 과거 어떤 정체성·가치관을 형성했는지와 큰 상관없이 당장의 현실적 요소의 영향을 강하게 받아 연령대별 저마다 비슷한 사고와 행동을 보인다 할 수 있는 것입니다. 특히 5개 키워드 가운데 ‘현실주의’관련 항목에서는 전 세대가 모두 높게 나타나는 것으로도 설명될 수 있어 보입니다.

<그림> 세대 간 차이는 단선적, 양적인 차이



새로운 시도, ‘연령 + 코호트’로 세대구분
조사결과를 좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다.
1) 젊은 세대로 갈수록 남을 의식하지 않고 자신의 의지대로 살고자 하는 경향이 강하게 나타나는데, 개인화의 정도가 심화되어 ‘부모라도 개인의 사생활을 간섭해서는 안 된다’는 생각을 하고 있는 것으로 나타났습니다.

개인화 KEY QUESTION                                                                   ＊BASE : 전체응답자, 단위 : 7점 척도 Top3%

2) 현실주의라는 것은 돈에 대한 가치관 영역에서 가장 잘 드러나는데, 특히 이 ‘돈’과 관련해서는 세대를 막론하고 모두 강한 물질주의 가치관을 지닙니다. 즉 모든 세대에서 돈을 인생의 중요한 목표로 생각하고, 돈 많은 사람을 성공한 사람으로 여기며, 물질적인 생활수준이 향상할수록 더 행복해진다는 생각을 하고 있었습니다.

현실(물질)주의 KEY QUESTION                                                         ＊BASE : 전체응답자, 단위 : 7점 척도 Top3%



3) 과거보다 글로벌화가 많이 진척되었지만 아무래도 글로벌 환경 속에서 태어나고 성장한 젊은 세대일수록 글로벌 문화 수용도가 높게 나타났는데, 그들은 외국인과 연애하거나 결혼하는 것에 대한 거부감이 윗세대보다 덜하고, 직장이나 학교에서 외국인과 함께 생활하는 부분에 있어서도 자연스럽게 수용하고 있었습니다.

글로벌화 KEY QUESTION                                                                ＊BASE : 전체응답자, 단위 : 7점 척도 Top3%



4) 인터넷문화의 경우 세대별 주 사용목적은 조금 상이하지만 인터넷 1세대인 40세를 기점으로 그 이후 젊은 세대일수록 활용도와 친숙도가 높게 나타나고 있습니다.

온라인 생활화 KEY QUESTION                                                          ＊BASE : 전체응답자, 단위 : 7점 척도 Top3%



5) 과거보다 사회 경제수준이 높아지면서 이제는 단순한 기능 이상의 가치를 누릴 수 있는 여유가 생겨 젊은 세대일수록 제품·식생활·미용생활 등에서 미적 감각을 중시하는 성향을 보이고 있습니다.

감각주의 KEY QUESTION                                               ＊BASE : 전체응답자, 단위 : 7점 척도 Top3%(2번째 차트 제외)
 


이처럼 분명 세대간의 차이는 존재합니다. 하지만 그 차이가 조사결과처럼 단선적인 양적인 차이라면, 그 시사점이 크다고 할 수 있습니다. 과거 미국의 마케팅 개념이 한국에 도입되면서 제품·서비스를 제공함에 앞서 시장과 소비자 분석 시 STP(Segmentation-Tarketing-Positioning)를 정석으로 대입시켜 왔는데, 어쩌면 이 과정에서 세그먼테이션이 한국시장에서는 큰 의미가 없을 수도 있음을 보여줍니다.
세그먼테이션의 전제는 ‘소비자는 서로 다름’이라 할 수 있는데, 실제 한국사회의 소비자들은 연령별·소득별로 동질적인 라이프스타일과 소비행동을 취하기 쉽기 때문입니다. 물론 소수에서는 같은 연령·소득이면서도 다른 가치관을 갖고 다른 생활을 할 수도 있지만, 많은 경우 갖고 있는 가치관이 무엇이든 현실적인 삶을 살아간다고 볼 수 있습니다. 광고회사에서도 이러한 사실을 간과하지 않았으면 합니다. 광고 타깃을 선정함에 무조건 굉장히 디테일한 세그먼테이션만이 최상이 아닐 수도 있음을 인지하고 거시적인 관점에서 시장과 소비자를 볼 수 있는 안목을 기르고 한국인만의 특징을 항상 잊지 말아야 할 것입니다.

정혜주
전략연구소 대리 | skyjump1@hsad.co.kr

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