2011/01-02 : STRATEGY STUDY || - 인쇄광고와 디지털의 시너지

 STRATEGY STUDY 
인쇄광고와 디지털의 시너지


다양한 매체들 중에 인쇄 부문과 온라인 및 SNS 부문의 시너지가 발현될 수 있는 케이스들이 어떤 것인가에 대한 고민이 광고 목표 달성의 차원에서 필요할 것이다.

SNS(Social Network Service)에 대한 관심이 급격하게 증대되어 일 년 전만 하더라도 이 단어를 생소하게 느끼던 일반인들조차 페이스북·트위터·미투데이 등을 대표적인 SNS들로 알고 있는 상황에 이르렀다. 2010년 전반기에 폭발적인 스마트폰의 대중화가 그 기폭제 역할을 했으며, 후반기에는 페이스북의 급격한 대중화가 SNS의 성장에 기여했다.
ATL이라 부르는 기존 매체의 영역에 있는 인쇄광고와 BTL로 분류해 온 온라인 및 SNS 등과의 연계가 어떻게 이루어질 것인지를 생각해 보는 데에는 앞으로의 매체환경에 대한 고려가 필수적일 수밖에 없다.

종편 등 미디어 환경 변화부터 살펴야
지난해 광고업계의 가장 큰 이슈였던 미디어법의 개정은 민영 미디어렙의 등장을 전제로 한 것이며, 연말에 이루어진 종편 설립의 확정 등으로 광고 미디어 업계는 지금까지의 구획화된 상황에서 매체 간 구역이 허물어진 완전경쟁의 체제로 넘어가는 변화를 겪고 있다. 이것은 여전히 지상파TV·신문 등의 전통매체 시장과 인터넷·모바일 등의 뉴미디어, 그리고 옥외 및 SP 등의 매체로 전체 광고 매체가 잘 구분되어 있는 것처럼 보이지만 이면에서는 그 벽이 급격하게 허물어지고 있음을 의미한다. 미국 광고시장을 예측한 최근의 한 조사결과는 올해가 인터넷이 신문을 넘어서 2대 매체로 자리매김할 원년이 될 것으로 전망했지만, 이러한 수치 또한 그리 큰 의미가 있는 것이 아니다.
종편이 출범하고 민영 미디어렙이 새로 설립된다고 매체 간 벽이 허물어진다고 생각하는 것이 과한 생각이라고 보는 사람들도 있을 것이지만, 그것은 근시안적인 관점일 뿐이다. 이 두 가지 현상은 광고매체 시장에서 기존의 보호된 경쟁체제에서 벗어나 완전경쟁시장의 체제로의 전환을 촉진하는 것들이기 때문이다. 종편의 등장은 미국의 경우와 마찬가지로 주요 이종 매체의 소유가 가능하게 했으며, 이는 동일 매체사가 TV와 신문을 동시에 광고매체로서 운용할 수 있다는 것을 의미한다. 민영 미디어렙의 등장은 아직 그 구도가 확정되지는 않았지만, 그 개수가 몇 개가 되든 기존의 독점적 지상파TV 매체 구매 대행에서 벗어나는 것을 의미하므로 경쟁적 상황으로의 전환이 이루어지게 된다. 지상파TV 몇 채널의 시간대를 판매 대행하는 단순한 업무에서 벗어나 매우 전략적인 접근을 하는 미디어렙이 등장하게 되는 것이다.

 SNS(Social Network Service) 사이트 로고

CRM 측면에서의 활용성 기대
지금까지의 온라인-인쇄 연동 광고집행은 인쇄광고로부터 온라인 쪽으로의 유입을 만들어 내는 방식이 천편일률적으로 사용되었음은 주지의 사실이다. 즉 ‘검색창에 ooo(브랜드명)을 입력해 보라’는 식의 인쇄광고 메시지, 또는 ‘자세한 사항은 홈페이지를 방문해서 확인해 보라’는 정도의 메시지는 우리가 이미 10년 이상을 보아왔던 것이다. 어떤 사람들은 이러한 방식의 연계를 크로스미디어 전략의 집행이라고 했었다. 그러나 사전적으로는 그렇게 분류를 할 수 있을지 모르겠지만, 크로스미디어 전략이라고 부르기에는 미흡하다는 느낌을 지울 수 없다.
우선 현재까지도 인터넷을 중심으로 한 온라인 광고와 인쇄광고는 여전히 자주 집행되고 있다. 온라인 광고 중 인터넷 검색광고는 기존 매체와의 연계성을 매우 높게 가지고 있다. 이는 단일 매체 내에서도 노출형 광고와 검색형 광고를 동시에 집행할 경우에 높은 시너지 효과를 나타내 이들을 각각 집행할 경우보다 더 높은 효율성을 보였다는 국내 퍼텅 업체의 조사결과에서도 검증된 바 있다. 신문광고가 집행되지 않았을 시기에 월 1,0000 검색 정도 이루어지던 브랜드가 신문광고 집행시기에 약 9만 검색이 이루어졌다는 조사결과도 있는데, 신문광고의 집행 정도에 따라 그 상승폭은 더욱 커질 수 있을 것이다.
최근 조금 더 진화된 방식의 온라인-인쇄 연계 광고의 유형이 보편화되고 있다. QR코드의 활용이 그것인데, 스마트폰의 대중화와 함께 급속하게 활용되기 시작한 QR코드는 기존의 바코드와 달리 더 풍부한 정보를 담고 있다는 장점을 이용해 많은 광고물에 포함되고 있다.
QR코드는 스마트폰으로 스캔만 하면 광고주가 의도한 콘텐츠를 곧바로 보여줄 수 있는 편리성이 있는데, 그 콘텐츠는 웹사이트일 수도 있으며 동영상광고일 수도 있고, 그 어떤 것이든 디지털 콘텐츠화된 것이면 가능하다. 따라서 노출 대비 실제 콘텐츠 방문 가능성이 웹사이트 주소 제공보다 더 높을 것으로 예상된다. 한 전자제품의 경우 무려 20개의 QR코드가 포함된 것도 집행되었다. 그 중 18개의 QR코드로는 유명 연예인들이 등장하는 영상이 제공되고, 2개의 QR코드는 TV광고를 감상할 수 있게 한 것으로, 오프라인과 온라인으로의 관문 역할을 QR코드에 일임한 것으로 볼 수 있다.
이러한 QR코드의 활용은 단순히 TV광고나 동영상 등을 보여주는 데에 머물지 않고 CRM 측면에서 고려될 수 있다. 인터랙티브 미디어로서의 역할도 가능한 것인데, 고객이 QR코드를 스캔한 횟수·스캔된 날·시간 등의 정보를 파악할 수 있다. QR코드에 별도의 코드를 심어놓기만 하면 이러한 정보 획득이 가능해지는데, 이는 QR코드의 마케팅 수단화에 있어서 그 효과를 가늠할 수 있는 방법으로 고려되어야 할 것이다.

QR코드 광고                                                                 Todd Kelsey 저 <Social Networking Space>

SNS·온라인과 인쇄광고의 시너지 찾아야
SNS와 인쇄광고의 연동은 어떻게 될 것인가? 일반 온라인과의 연계에서처럼 다양한 방식이 존재할 수 있을 것인지에 대해 현재로서는 신중한 예측이 있어야 할 것으로 보인다. SNS는 ‘관계’의 형성 및 강화 등이 주요 특징인 매체이다. 원천적으로는 상업적인 성격이 그리 크지 않으며, 기업의 입장에서는 단기적인 제품 및 기업 관련 정보의 제공에는 큰 역할을 할 수 있지만 SNS의 가장 중요한 장점은 ‘장기적인 관계의 구축을 통한 브랜딩’에 있다고 보아야 하기 때문이다.
일반 온라인 광고가 인쇄매체와 연동될 때 그 방식은 ‘인쇄매체 - 온라인’의 일방향적인 것이었다면, SNS와의 연계는 반드시 그러한 방식이지는 않을 것으로 보인다. 즉 ‘SNS - 인쇄매체’의 방식도 가능할 것으로 추측된다. 이는 SNS에서 공유되는 정보들이 기존의 온라인 웹사이트처럼 풍부한 편이 아니라 단편적인 정보들이라는 점과 인쇄매체가 더 이상 종이에만 국한된 것이 아니라는 점을 고려할 때 그러하다.
모바일을 중심으로 대중화된 트위터의 경우 140자에 국한된 메시지 양(물론 이것보다 더 늘어날 수도 있겠지만)과, 불특정 다수에 대한 일방향적인 메시지 전달이 주를 이루고 있는 현상을 고려한다면 인쇄광고에 대한 고지의 역할을 할 수 있는 여지가 있을 것이다. 인쇄광고가 말 그대로 종이에 인쇄된 것만을 뜻한다면 논의의 여지가 별로 없겠지만, 신문사와 잡지사를 중심으로 한 콘텐츠 생산자들을 뜻하는 것으로 확장하여 생각해 본다면 이러한 콘텐츠들의 디지털화는 이미 이루어지고 있으며 SNS를 통한 직접 유입이 가능할 것이다. 하이퍼링크를 통한 이동은 이미 보편화된 방식이 아닌가? 오히려 ‘인쇄’라는 말에만 집착할 경우 옥외광고를 이용한 QR코드가 점차 보편화되어 가고 이를 통한 온/오프라인 연계는 점차 정교화되어 갈 것으로 본다.
앞서 말한 것처럼 SNS는 단기적인 매출의 증대나 제품 정보 고지 역할을 일정 부분 수행할 수도 있지만, 근본적으로는 장기적인 관점에서 소비자와의 지속적인 관계를 유지하는 데에 그 능력을 더욱 발휘할 수 있는 매체라는 것을 인식하는 게 중요하다. 물론 짧은 시간 내에 가시적인 성과를 거두어야 하는 업계의 오래된 관행으로 인해 이 매체의 장점을 십분 발휘할 수 있는 기업이 얼마나 될 것인지에 대해 다소 회의적인 시각도 있다.
그러나 주요 기업들을 중심으로 지난해부터 본격적으로 SNS를 이용한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 벌이고 있으며, 이것은 단편적인 온라인 커뮤니티 활동이나 이벤트 촉진 활동의 수준이 아니라 온/오프라인의 다양한 매체들을 동시에 이용하는 전방위적인 캠페인이었다는 점에서 주목할 만하다. 이 다양한 매체들 중에 인쇄 부문과 온라인 및 SNS 부문의 시너지가 발현될 수 있는 케이스들이 어떤 것인가에 대한 고민이 광고 목표 달성의 차원에서 필요할 것이다.

황장선
중앙대 광고홍보학과 교수 | seralpha@cau.ac.kr

테네시대(University of Tennessee, Knoxville)에서 박사학위를 취득했다. 주요 전공 분야는 뉴미디어와 소비자 행동. ‘Journal of Advertising’·‘Journal of Advertising Research’ 등 주요 국제 저널과 주요 국내 관련 저널에 논문을 발표해 왔다. 인터랙티브 브랜드 커뮤니케이션, 질적연구방법론, 브랜드 커뮤니케이션 등의 강의들을 담당하고 있다.