2001/05-06 : 인터넷 마케팅 - ‘Search Engine’에서 ‘Shopping’으로의 성공적 탈바꿈

‘Search Engine’에서 ‘Shopping’으로의 성공적 탈바꿈

조 희 창 I 미국 Cornell University 박사과정  hc71@cornell.edu

1999 년 6월 어느날, Yahoo! Shopping사의 마케팅 매니저인 Greg Smith(가명) 씨는 심각한 고민에 빠져 있었다. 책상 위에는 최근 실시된 조사 결과 리포트들이 수북이 쌓여 있었다. 지난해(’98) 11월에 쇼핑 서비스를 시작한지 이미 7개월이 지났건만 소비자들의 호응이 기대에 크게 못 미친다는 평을 경영진으로부터 듣고 있던 참이었다. 아니나 다를까, 조사 결과는 이와 같은 우려를 뒷받침하고도 남았다. 전체 응답자 중 불과 1% 미만 정도만이 Yahoo!의 쇼핑 서비스에 대한 인지도를 나타낸 것이다. 이는 같은 응답자 중 무려 98%가 Yahoo!라는 브랜드 네임을 인지하고 있었고, 그 중 2/3이상이 최근 Yahoo!에 접속한 적이 있다고 응답한 것에 비추어 볼 때 도무지 납득할 수 없는 결과였다. 엎친 데 덮친 격으로 며칠 전 실시한 포커스 그룹 인터뷰에서는 “Yahoo가 쇼핑서비스도 제공해요?”라는 질문만 받음으로써 결국 소비자의 마음속에는 ‘Yahoo! = internet search engine’이라는 고정관념이 확고하다는 사실만 확인했을 뿐이다 . 어떻게 하면 이미 굳어져 버린 소비자의 마인드에 ‘Yahoo! = shopping’이라는 새로운 상품가치를 심을 수 있을까? 시장 상황은 하루가 다르게 변하고 있고 이미 Amazon, Ebay 등 선두기업들이 빠르게 치고 나가고 있는 상황이었다. 이제 본격적인 크리스마스 시즌이 시작되는 11월까지 약 5개월 안에 쇼핑 서비스를 정상 궤도에 올려놓지 못한다면 Yahoo!로서는 이들 선두기업 대열에 다시는 합류할 수 없을 것이라는 위기의식이 절박했다. 경영진은 그에게 빠른 의사결정과 신속한 마케팅 전략집행을 촉구하고 있었다.   시장상황 + 자사상황 + 경쟁상황 당시 Yahoo!가 위치한 인터넷 포털 시장은 걷잡을 수 없으리만큼 활황기였다. 주식가치는 날로 치솟기만 했고, 하루에도 수십 개의 닷컴 기업들이 양산되고 있었다. 이와 같은 활황기에도 불구하고 업계 내부에서는 상당한 위기의식이 존재하고 있었다. 이미 오래 전부터 업계 전문 분석가(analyst)들은 인터넷 기업이 불확실한 수익 모델과 과다 경쟁으로 인해 향후 3~5개 정도의 포털 사이트만 살아 남으리라고 예측하고 있었던 것이었다. 그래서인지 이미 상당수의 인터넷 포털 회사들은 인수 합병(예: AOL과 Netscape, MSN과 Hotmail, Disney와 Infoseek)이나 사업 다각화/서비스 다변화를 통해 나름대로의 생존 전략을 추구해 오고 있었다. 업계에서는 ‘consolidate or perish(합병 아니면 멸망!)’라는 말이 유행어처럼 퍼지고 있었다. Yahoo! 역시 다른 기업과 마찬가지로 당시 최고의 호황을 누리고 있었다. ’99년 1/4분기에도 지난해에 이어 흑자실적을 발표해 인터넷 기업 중 몇 개 안 되는 흑자기업에 속해 있었고, 주식가치도 500%나 뛰어오르는 등 수치 면에서는 그 누구도 의심할 수 없는 성장 가도에 올라 있었다. 한편 Yahoo!사는 그간 끊임없는 사업다각화를 통해 단순한 인터넷 검색엔진 사이트에서 종합 인터넷 포털 사이트로 탈바꿈하는 데 성공했다. 이를 통해 매달 1,000만 명 이상의 사용자 접속과 3,000개가 넘는 광고주를 보유하고 있었지만, 여전히 광고수입에 의존하는 수익모델로서는 미래의 생존을 보장할 수 없다는 게 문제점으로 지적되고 있었다. Yahoo!가 수익선 다변화를 위해 눈독을 들이고 있었던 사업은 internet comparison shopping이었다. internet comparison shopping은 인터넷상에 널려 있는 다수의 쇼핑 사이트들을 수시로 검색해서 소비자에게 가장 싼 상품판매처를 찾아 주고 일정 정도의 수익을 나눠 가지는 사업이었다. 이 사업의 성공요소는 크게 두 가지였다. 첫째, 가장 신속하게 제일 싼 물품판매처를 찾아주는 것, 둘째, 인터넷 상품거래처 및 전자결제에 대한 긍정적인 신뢰를 담보하는 것이었다. Yahoo!로서는 인터넷 검색 서비스에 대한 노하우, 그리고 인터넷 기업 중 브랜드 이미지 1위라는 자산을 충분히 활용할 수 있는 셈이었다.   ’98년 9월과 11월 Yahoo!는 Yahoo! Auction 과 Yahoo! Shopping사이트를 출범시켰다. Yahoo! Auction은 무료서비스 제공, Yahoo! Shopping은 가격 비교 서비스 제공이라는 기치를 내걸고 사업을 시작한 지 반년이 지났지만, 정작 결과는 인지도 제로라는 참담한 결과뿐이었다. 무엇보다도 먼저 안일한 마케팅 전략이 문제점으로 지목됐다. 오프라인, 온라인 기업을 통틀어서 미국기업 중 브랜드 선호도 19위 (Harris Interative Poll 조사), 전세계 기업 중에서는 32위(Interbrand 조사)라는 강력한 브랜드 자산을 근거로 마케팅 플랜을 짜왔건만, 이는 Yahoo! = search engine이라는 공식에만 적용될 뿐 internet comparison shopping 이라는 새로운 서비스에 자동적으로 전이될 수 없다는 사실을 깨달아야만 했다. Yahoo!로서는 새롭고도 명확한 마케팅 컨셉트와 각종 마케팅 채널을 통합한 브랜드 리포지셔닝(brand repositioning)이 필요했다. 경쟁상황은 이미 치열했다. 같은 포털회사들인 AOL이나 Altavista 등은 이미 AOL shopping, Shopping.com 등의 서비스를 제공하여 시장을 선점한 상태였고, Amazon도 Junglee를 인수해 인터넷 서점에서 종합 쇼핑 사이트로 변신을 꾀하고 있었다. 이 외에도 Mysimon.com,Ask.com, PriceGrabb-er.com 등 신규 닷컴 기업들이 각자 개발한 shopbot을 무기로 이미 상당수 포진해 있었다. 이들 경쟁사들은 막대한 광고비를 투자하여 자사의 브랜드 이미지 강화에 혈안이 되어 있었다. 마치 브랜드 구축(brand building)이 사업의 모든 성패를 좌우한다는 듯이 대부분의 기업이 전체 투자액의 80~95%까지를 마케팅 비용에 쏟아 붓고 있었고, 어떤 기업은 아예 자사 쇼핑 사이트의 기술적 문제도 해결하기 전에 수백억 이상의 마케팅 비용을 미리 지출하는 등 소비자의 관심을 끌기 위한 브랜드 마케팅(buzz marketing) 경쟁은 이미 도를 넘어선 지경에까지 이른 상태였다.   Yahoo!의 새 마케팅 컨셉트: find anything, connect to anyone, buy anything!   Yahoo! Shopping이 내세운 마케팅 컨셉트는 Yahoo!에 오면 인터넷 검색은 물론 커뮤니케이션, 쇼핑까지 모든 것을 할 수 있다는, 비교적 단순한 메시지였다. (Yahoo! is the only place you need to go to find anything, connect to anyone, or buy anything). 이를 위해 Yahoo!는 온라인, 오프라인 광고는 물론 PR, promotion, product placement 등 가능한 모든 채널을 포괄한 통합 마케팅을 시도했다.   1. Promotion: Yahoo is a shopping place!?   Yahoo! Shopping이 가장 적극적으로 활용한 마케팅 수단(tool)은 프로모션 & 이벤트였다. Yahoo Shopping이 주장한 프로모션 컨셉트는 ‘creative and surprise’였다. 다른 기업의 이벤트와는 차별화된, 기발하고 놀라운 이벤트로 소비자의 머리속에 ‘쇼핑’ 하면 Yahoo!, ‘Yahoo!’ 하면 쇼핑이 떠오를 수 있도록 하는 것이 중요했다. 또한 당시 인터넷과 관련된 뉴스보도를 겨냥, 매우 적극적인 언론의 관심을 유도해 더욱 높은 퍼블리시티를 이끌어내도록 했다. 무엇보다도 Yahoo! Shopping은 먼저 다양한 쇼핑관련 이벤트를 전개했다. San Francisco Yellow Cab: “Free ride, Shop inside”   Yahoo! Shopping은 2000년 11월 24일, 이른바 ‘black friday’에 샌프란시스코 Union Square 지역에서 쇼핑을 즐기던 소비자들에게 무료 택시서비스를 제공했다. Yahoo! Shopping은 그 지역의 택시회사인 Luxtor Cab, 이동 무선인터넷 서비스 회사인 Sprint PCS 등과 손잡고 크리스마스 시즌 중 쇼핑으로 가장 바쁜 시기인 이날을 기해 이벤트 행사를 개최했다. 이 무료택시에는 ‘Free ride, Shop inside’라는 간판을 달게 해 소비자들의 관심을 끌게 했다. 또 택시 안에는 이동 무선인터넷을 설치해 승객들로 하여금 달리는 차 안에서 인터넷 쇼핑을 즐길 수 있도록 했다. 행사는 매우 성공적이었다. 일단 쇼핑객들에게 크리스마스 쇼핑에는 항상 Yahoo!가 함께 한다는 이미지를 전달할 수 있었고, 또 굳이 번잡한 쇼핑몰에서 고생하지 않고도 인터넷을 통해 쉽게 상품 구매를 할 수 있다는 장점을 표현했다. 특히 지역 신문은 물론 전국 TV 방송까지 이와 같은 이벤트를 보도해 Yahoo!의 쇼핑 서비스를 자연스럽게 홍보할 수 있었다.   Yahoo Shopping on 34th Street   뉴욕의 34번가는 쇼핑센터 밀집지역이다. 이곳에는 미국 최대 백화점 중의 하나인 Macy 백화점이 자리잡고 있다. Yahoo! Shopping은 2000년 크리스마스 시즌을 이용해 이곳에서 산타클로스와의 사진찍기 행사를 개최했다. 크리스마스 이브에 이 백화점을 찾은 사람들은 산타클로스와 무료로 사진을 찍고 즉석에서 뽑은 디지털 사진을 행사장소에 설치된 키오스크(kiosk)를 이용해 친구나 친지에게 e-메일로 보내주는 서비스였다. 제공된 즉석사진은 Yahoo! Shopping사이트에서 볼 수 있으며 e-메일에는 Yahoo! Shopping에서 제공하는 10달러 할인 쿠폰이 동봉되었다.   이밖에도 Yahoo! Shopping은 뉴욕 맨해튼의 한복판이라고 할 수 있는 록펠러센터에 15평 정도의 건축물을 지어 한달 동안 인터넷 쇼핑 전시를 한다든지, 미국 내 최대 쇼핑몰인 Mall of America(미네소타주 소재)에서 크리스마스 기간 동안 무료 주차서비스를 하는 등 다채로운 행사를 개최했다. 이를 통해 Yahoo는 ‘쇼핑이 있는 곳에는 Yahoo! Shopping이 있다’는 메시지를 일관되게 추구함으로써 소비자의 마음속에 ‘Yahoo is a shopping place’라는 인식을 심고자 했다. 한편 Yahoo! Shopping은 인터넷에 대한 언론의 관심을 적극적으로 활용했다. 실제 크리스마스나 추수감사절 등 명절 시즌만 되면 온라인 쇼핑규모가 얼마나 팽창할 것인가는 언론의 주요관심사 중 하나였다. 이에 Yahoo! Shopping은 명절 시즌이 끝나자마자 즉각 경쟁사에 앞서 실적자료를 언론사에 제공함으로써 자연스럽게 명절 쇼핑관련 언론보도에 Yahoo! Shopping의 이름이 흘러나오게끔 하는 수법을 이용했다. Yahoo!로서는 큰 비용을 들이지 않고도 소비자들의 마인드에 Yahoo! Shopping라는 이미지를 새겨 놓을 수 있는 기회였다.   2. 온라인 + 오프라인 광고   Yahoo! Shopping은 온라인, 오프라인 광고를 통틀어 이미 막대한 광고비용을 지출하고 있었다. 또한 그간 Gap, Eddi Bauer, Pepsi Cola, Subway 등 타 브랜드와의 연계 마케팅을 지속적으로 시도함으로써 소비자의 마인드에 Yahoo! Shopping이라는 이미지가 이들 톱 브랜드와 함께 연상될 수 있도록 해 왔다. 그러나 이미 천문학적인 광고비가 다른 경쟁 쇼핑 사이트들을 통해 지출되고 있는 상황에서 단순히 광고비용을 늘리거나 브랜드 노출횟수를 늘리는 방식으로는 경쟁우위를 담보하기 힘들다는 판단이 섰다. 게다가 최근 발표된 Anderson Consulting사의 리포트는 이와 같은 물량 위주의 광고가 비효과적이라는 지적이 담겨 있기까지 했다. 이 보고서에는 인터넷 쇼핑 거래물량의 70% 이상이 전체 인터넷 이용인구 중 10% 미만의 사용자로부터 발생하고 있음이 강조되어 있었다. 또한 이들 10%의 주요 고객의 연령층이 35세 이상인 반면 온라인 쇼핑 광고들은 대부분 10~20대의 젊은층을 타깃으로 함으로써 가장 중요한 핵심 고객을 놓치고 있다는 지적도 물량 위주의 광고를 재고하도록 하는 요인이 되었다. 결국 Yahoo! Shopping은 오프라인 광고는 브랜드 이미지 구축을 위한 수단으로, 온라인 광고는 실질적인 고객유치를 위한 촉진 수단으로 적극 활용키로 했다. Yahoo!로서는 그동안 축적된 온라인 광고에 대한 노하우를 십분 활용할 수 있는 셈이었다. Yahoo! Shopping이 가장 효율적으로 사용한 온라인 광고 기법은 역시 각종 고객정보를 활용한 인터넷 타깃 광고와 데이터 베이스 마케팅이었다. Yahoo! Shopping은 먼저 타깃 소비자로 온라인 구매 실경험자(shopping purchaser), shopping heavy visitors(인터넷 사용인구의 평균 쇼핑 사이트 방문횟수보다 최소 1.7배가 많은 집단), 인터넷 경매 사용자(auction bidders), 인터넷 여행상품 구매 경험자(travel purchasers)로 설정하였다. 잠정적인 조사 결과 이들 소비자군은 배너광고에 따른 구매 유도효과가 일반 인터넷 이용자들보다 9배 이상 높은 것으로 나타났다 .<그림1>   <그림1>인터넷 배너광고를 통한 타깃별 구매유도 효과 비교   이에 Yahoo! Shopping은 가능한 모든 데이터와 수단(tool)을 이용해 이들에게 집중적인 타깃 광고를 실시했다. 또한 이들에게 제공되는 배너광고는 배너 내에 하부 메뉴가 제공되는 pull down menu형 광고, 계절에 맞는 광고(seasonal ad), 그리고 배너에서 소개되는 제품은 되도록 저관여 제품으로 제한하도록 했다. 이들 세 가지 유형의 광고는 그동안 수많은 배너광고를 집행한 경험에 비춰볼 때 가장 효과적인 배너 형태로 꼽혔던 바 있었다. Yahoo! Shopping은 또 자사의 쇼핑 사이트에 접속한 이용객들에 대한 정보를 적극 활용하였다. 일단 한번이라도 Yahoo! Shopping에 접속한 경험이 있는 이용객에는 고객의 e-메일 주소와 향후 특별행사에 관한 e-메일 정보제공에 대한 수락 의향을 물어 이들 고객을 타깃으로 한 e-메일 마케팅을 집중적으로 펼쳤다. 쇼핑 서비스의 성격상 일반인을 대상으로 한 이미지 광고보다는 이미 확보된 고객의 유지와 재방문 유도가 수익선 확보에 더 효과적이라는 나름대로의 판단이었다. ‘새로운 고객 10명을 유치하는 것보다는 확보된 고객 1명을 유지하는 게 더욱 효과적’이라는 관계 마케팅의 정설은 실제로 Yahoo! Shopping이 e-메일 마케팅을 펼쳤을 때 사실임이 드러났다. 즉, 기존 고객 리스트를 활용한 e-메일 마케팅의 경우가 다른 일반 소스를 이용한 경우보다 4~9배나 높은 효과를 보인 것이다 <그림 2>.   <그림2>이메일 마케팅을 이용한 타깃별 구매유도 효과 비교   한편 Yahoo! Shopping은 그동안의 사이트 접속 데이터를 분석한 결과 상당수의 이용객들이 상품을 선택하여 쇼핑 카트에 올려놓았다가 마지막 순간에 최종 결제를 안하고 다른 사이트로 빠져나가는, 소위 basketer임을 파악했다. 이들은 구체적으로 어떤 상품에 관심이 있는지 하는 점과 실제적인 구매의사를 함께 드러낸 경우이므로 이러한 정보는 인터넷이 아니고서는 구할 수 없는 매우 귀한 데이터였다. 이 데이터를 이용해 Yahoo! Shopping은 이메일로 고객에게 감사편지(thank you email)와 함께 할인 쿠폰을 제공하는 수법을 썼다. 이미 많은 다른 기업들이 할인 쿠폰을 남발하고 있긴 했지만 무작위로 제공되는 할인 쿠폰은 정작 1000명 중 2~3명밖에 쓰지 않는 휴지조각에 불과할 뿐이었다. 하지만 이와 같은 고객정보에 근거했을 때 Yahoo! Shopping은 단기간에 약 9,000명의 새로운 고객을 확보하는 성과를 올렸다. 제공되는 촉진책과 e-메일 메시지는 실제 해당자 중 몇 명, 또 얼마나 많은 상품을 구매했는가에 대한 결과에 따라 지속적으로 수정되고 재검토됨으로써 ‘data-driven marketing’이라는 인터넷 마케팅의 장점을 최대화했다<그림 3, 4> <그림3>Thank you e-mail을 통한 신규구매자 유도 효과   <그림4> 이메일 마케팅을 이용한 타깃별 구매유도 효과 분석   이와 같이 Yahoo! Shopping은 온라인, 오프라인, 이벤트, 프로모션, PR 등을 총괄한 종합적인 마케팅 활동을 벌여왔다. 문제는 마케팅 활동들이 여러 마케팅 채널에 분산됨에 따라 어떻게 하면 일관되고도 통일된 마케팅 컨셉트를 전달할 것인가, 또 어떤 식으로 각 채널의 특성에 따른 세부 전략수립과 자원을 배분할 것인가에 대한 해답을 찾아내는 것이었다. ‘집중과 분산’ ‘통일과 차별화’라는 통합마케팅의 원칙은 Yahoo! Shopping의 경우에도 그대로 적용되었다. 가령 Yahoo!는 중저가 의류업체인 Gap과 손잡고 전국 1,600개의 Gap 매장에 경품 응모권을 배치했는데, 수거된 응모권을 통해 얻어진 소비자 정보는 즉각 온라인 데이터베이스로 변환되었고 이를 이용해 각종 e-메일마케팅 활동을 하게끔 함으로써 오프라인 광고와 온라인 광고가 효과적으로 통합된 마케팅 전략을 수행할 수 있었다.   맺음말   Yahoo! Shopping이 본격적인 마케팅전략을 집행한 후 6개월만인 2000년 1월 어느날, 이 회사의 마케팅 매니저인 Greg Smith(가명)씨는 초조하게 Media Matrix사의 인터넷 쇼핑 사이트 실적 비교를 기다리고 있었다. 발표 결과는 기대 이상이었다. 불과 6개월 전, 인지도 제로에 가까운 상태에서 Amazon, Ebay에 이어 사이트 접속수 기준 업계 3위를 차지한 것이다<표>. 일단 쇼핑 사이트의 정상 궤도 진입이라는 단기 목표는 달성했지만 아직 넘어야 할 산은 수도 없이 많았다. 최근 자사의 우호도, 선호도 조사 결과 아직도 경쟁사에 많이 취약하다는 점이 드러났던 것이다. Greg Smith 씨의 머리속에는 이미 업계 1위를 위한 공격적인 마케팅 플랜이 복잡하게 짜여지기 시작했다. 모든 인터넷 사업이 그러하듯 6개월 전에 수립한 전략은 그에겐 별 의미없는 히스토리(history)에 불과했다.   <표> Top e-Commerce Sites for 5 Weeks of Holiday Season 순위 Site Average Unique Visitors 1 Amazon.com 5,803 2 Ebay.com 4,073 3 Yahoo!Shopping 2,074 4 Etoys.com 1,852 5 ToysRus.com 1,486 (참고: 이후 1년 후 Yahoo! Shopping은 쇼핑 포털 사이트 중 업계 1위를 차지했다: Neilson NetRatings사 자료 기준).