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작년 말 미국 Road Trip 시리즈를 시작으로 최근 중국편 시리즈로 이어지는 대한항공의 광고의 특징은 무엇보다 기존 대한항공의 광고 및 항공사 광고의 정형성을 타파한 형식, 그리고 광고와 함께 어우러지는 다양한 통합 커뮤니케이션 활동이라 할 수 있다.
사방팔방에서 ‘어디까지 가봤니?’
영국, 어디까지 가봤니? 모두들 ‘이게 무슨 말이야…… 미국, 어디까지 가봤니 아니야?’라고 생각할 것이다. ‘영국, 어디까지 가봤니’는 작년 미국 캠페인을 진행할 때 서울 유명 모 호텔 베이커리가 자사 브랜드 홍보용 브로셔 및 매장 앞 비치용 배너에 사용했던 문구이다. 그 뿐만 아니라 여러 여행사 홈페이지 및 온라인 홈쇼핑에서 ‘OO 어디까지 가봤니’ 혹은 ‘어디까지 알고 있니’로 변형해 사용하는 등 ‘카피 따라 하기’가 한때 유행하기도 했다.
대한항공의 이 광고 캠페인은 근래 들어 더욱 화제다. 카피 따라 하기에서 그치는 것이 아니라 광고계 및 광고 관련 학계에서도 사례분석 대상으로 활용하고 있고, 몇몇 기업들은 브랜드 커뮤니케이션을 위해 이 캠페인처럼 케이블 방송사와 연계한 프로그램 제작 등 유사한 IMC 전략을 활용하고 있다. 특히 최근의 마케팅 환경이 ‘360도 커뮤니케이션’, ‘통합 커뮤니케이션’, ‘통섭 마케팅’ 등 IMC 관점에서 다양한 개념들에 관심을 갖게 되면서 대한항공의 통합 커뮤니케이션 활동이 다른 항공사 외에 타 업종 기업 및 브랜드에게도 괜찮은 벤치마킹 사례로 꼽히고 있는 듯하다. 실제 다양한 업종의 기업 및 광고회사에서 이와 관련한 많은 문의가 있어 그 영향력을 나름 체감할 수 있다.
그 이유는 무엇인가? 아마도 독창성(Originality) 때문인 듯하다. 2008년 말 미국 로드 트립(Road Trip) 시리즈를 시작으로 최근의 ‘중국’편 시리즈로 이어져온 대한항공 광고의 특징은 무엇보다 기존 대한항공의 광고 및 항공사 광고의 정형성을 타파한 형식, 그리고 광고와 함께 어우러지는 다양한 통합 커뮤니케이션 활동이라 할 수 있다. 즉 내용의 독창성과 함께 캠페인을 이끌어가는 전체적인 IMC의 형식적 독창성, 이 두 가지 요소가 신선한 충격을 전한 것으로 보인다.
 온/오프라인 통합이 독창적 IMC의 출발점
물론 많은 기업들이 자사 브랜드 홍보를 위해 온/오프라인을 통합한 커뮤니케이션을 꾀하며 성공적인 캠페인을 전개해 오고 있다. 하지만 대한항공 캠페인만의 또 다른 차별화 포인트는 ‘여행정보’라는 풍부한 콘텐츠를 기반으로 하고 있어 소비자들의 관심과 몰입을 더욱 유도하는 것이라 여겨진다. 결국 대한항공 IMC의 핵심은 ‘대한항공 여행정보사이트(travel.koreanair.com)’라 할 수 있는 것이다.
표면적으로는 TV광고나 인쇄광고, 그와 연계된 방송프로그램 및 기타 온/오프라인콘텐츠가 오감을 자극, 소비자들이 멋진 여행지를 보면서 여행에 대한 욕구를 불러일으키는 것으로 보일 수 있다. 하지만 그러한 다양한 매체를 통해 전달하는 이미지와 메시지는 궁극적으로 여행정보 사이트로의 유도로 연결된다.
여행정보 사이트에서는 매스 미디어를 통해 보지 못한 또 다른 다양한 콘텐츠가 제공되고, 실제 그곳으로 여행을 할 때 필요한 정보가 제공되기 때문에 소비자들의 관여도가 높아진다. 그로 인해 TV·라디오·잡지·인터넷이나 영화관 광고, 또는 올림픽대로를 달리는 리무진버스 광고든 어떤 광고를 통해서라도 대한항공 여행정보 사이트를 알게 되고 거기에 찾아와서 관련 정보를 접하게 되면, 그 소비자의 기억 속에 잔상이 깊게 남아 이후 적은 횟수의 반복된 노출에도 높은 재인(Recognition)효과가 나타날 것으로 기대하고 있다. 또한 해당 여행지를 배경으로 한 케이블TV 프로그램이나 온라인상에 올라온 유명 사진작가의 작품 등은 이러한 효과를 도와주는 역할을 할 것이다.
CATV 등 다양한 채널 연계 활용
시안(西安)과 정저우(鄭州)는 중국 고대 문명의 역사를 간직하고 있는 도시이다. ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인은 중국의 초기 역사를 이해하고 깨달을 수 있는 여행지로서의 시안과 정저우를 더욱 효율적으로 알리기 위한 전술의 하나로 알리는 ‘한자성어’를 활용한 TV-CF를 제작한 것이 특징. 또한 중국 CF 마이크로사이트는 최근 공중파 방송을 통해 관심을 모으고 있는 ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ CF의 6개 이미지와 고사성어를 메인 화면에서 모션 그래픽으로 담아내 눈길을 끈다.
각 이미지를 클릭하면 촬영장소에 대한 설명이 이어지고 고사성어의 의미도 알려주도록 구성되어 있다. 특히 드넓은 중국 대륙을 상징하듯이 콘텐츠가 가로세로로 이어져 이용객들에게 편리한 사용자환경(UI)을 제공한다.
시안편은 진시황릉·병마용·화청지 등 역사적 명소뿐 아니라 박물관 소개, 추천 호텔, 유명 맛집 탐방, 쇼핑정보 등 꼭 필요한 여행정보를 한눈에 알아볼 수 있도록 일목요연하게 정리되어 있다. 또 언더그라운드·록·힙합 등 유명 클럽을 소개함으로써 역사도시에서 문화 도시로 변모하는 시안의 모습도 소개하고 있다. 정저우·뤄양(洛陽) 등 주변 관광지에 대한 정보와 지도, 비상 연락처 등도 함께 담는 등 관광객뿐 아니라 업무상 시안을 방문한 고객들에게 유용한 짜임새 있는 여행정보를 제공하고 있다.
국내 정상급 사진가인 조세현·권영호 작가의 중국문화기행을 통해 각자의 카메라 속 중국의 초상을 공개하는 커뮤니케이션 전략도 주효했다. 두 작가는 수 천 년 세월 속에 만들어진 중국 문명의 고전적인 매력과 인간미 넘치는 중국인들의 다양한 표정을 담아왔다.
또한 사진촬영을 위해 중국 곳곳을 방문하는 두 작가의 모습은 포토에세이 형식의 로드 다큐멘터리로 제작, 내셔널지오그래픽채널을 방송되기도 했다. 그러는 가운데 ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인에 쓰인 한자성어가 화제가 되면서 LG텔레콤 오즈와 연계한 극장광고도 제작, 집행했는데, LG텔레콤 광고모델들이 대한항공 CF를 보고 궁금한 한자성어를 오즈를 통해 찾아본다는 설정의 내용을 담은 것.
 IMC 영역의 새로운 해법 제시
효과적인 IMC를 위해서는 매체를 다양하게 벌여놓고 각 매체에 맞는 이미지와 카피만 변형하는, 즉 리플리케이션(Replication)만 해서는 안 된다는 건 이제 누구나 다 알고 공유하는 진리이다. 궁극적으로 소비자들에게 전달하고 그들의 머릿속에 남기고자 하는 핵심가치가 다양한 매체와 그에 담긴 메시지 간의 어떠한 상호작용을 통해 표출할 수 있을지는 지속적으로 고민해야 할 과제이다. 그런 관점에서 볼 때 대한항공의 하이브리드 솔루션(Hybrid Solution)은 IMC 영역에 있어 나름대로 새로운 방법을 제시한 사례라 감히 자평해 본다.
이와 같은 새로운 시도가 계속될수록 HS애드의 하이브리드 솔루션은 더욱 발전할 수 있을 것이며, 이를 통해 대한항공이 세계 무대에서도 경쟁력을 잃지 않고 ‘항상 변화하고 혁신을 지향하는 대한민국 대표 항공사’라는 이미지를 형성하는 데에도 도움이 되길 바란다.
효과적인 IMC를 위해서는 매체를 다양하게 벌여놓고 각 매체에 맞는 이미지와 카피만 변형하는, 즉 리플리케이션(Replication)만 해서는 안 된다. 그런 면에서 볼 때 대한항공의 하이브리드 솔루션(Hybrid Solution)은 IMC 영역에 있어 나름대로 새로운 방법을 제시한 사례라 자평해 본다. |
