2005 : LG전자 온라인 마케팅

LG전자 온라인 마케팅       소비자도 즐거워하는 마케팅 전략, “효과가 놀라워!”   박 진 한 | 인터랙티브 미디어팀 부장 jhpark@lgad.co.kr

LG전자는 단순히 브랜드의 특장점을 알리는 데에서 더 나아가 제품 자체를 PC백신· 이모티콘· 플래시콘·블로그 등의 여러 가지 콘텐츠로 변신시켜 고객에게 아무런 거부감 없이 다가갈 수 있도록 하여 기대 이상의 성과를 거두었다.

미디어 채널의 숫자가 수 백 개 이상 늘어나는 다채널 환경에서는 기존 ATL 중심의 마케팅 전략은 한계를 보일 수밖에 없다. 미디어 채널의 수가 증가할수록 광고양의 증가, 광고물 경쟁성 및 침투성이 약화되는 클러터 현상이 심화되고, 자연 매체 수용자도 분산되므로 마케팅 전략도 다변화해야 한다는 필연적 명제가 주어지기 때문이다. 결국 광고 열독률, 광고 메시지 관여도, 광고에 대한 태도와 기억 등의 브랜드 효과를 지키기 위해서 더 많은 노력과 자원이 투입되어야 하는 새로운 뉴미디어 환경을 맞게 되었다. 광고’가 아니라 ‘콘텐츠’라 불러다오 이러한 새로운 미디어 환경에 대응하기 위해 최근 IMC(Integrated Marketing Communications) 차원의 통합 메시지 전달을 통해 시너지 효과를 노리는 방안이 활용되고 있다. IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교·분석해 가장 효율적 채널들을 통한 일괄 메시지 전달로 효율성을 높여왔다. 하지만 채널의 수가 수 백, 수 천 개 이상 무한 확장하면서 IMC만으로 클러터 현상에 대비하기에는 역부족인 상황이 도래했 다. 이에 넘쳐나는 광고물량과 채널에 싫증을 느낀 소비자가 광고 메시지를 받아들이게 하기 위해서 강구된 방법이 바로 광고를 비상업적 메시지로 포장해 소비자에게 보여주는 ‘혼성 메시지(Hybrid Message)’ 마케팅 커뮤니케이션 전략이다. 혼성 메시지 전략을 구사할 경우 그 설득 의도가 직접적으로 드러나지 않으므로 수용자는 메시지 의도가 직접적으로 드러나는 직접 광고와 다르게 정보를 처리하며, 또한 강력한 침투성 때문에 이를 기억하게 된다. 이에 LG전자는 이러한 미디어 환경 변화에 대처하기 위해서 단순한 광고 메시지를 전달하는 방식을 지양하고 혼성 메시지 전략을 채택하여 진행하기로 했다. 매체 이용자가 자신이 원하는 정보 이외의 매체 내용 때문에 원하는 정보를 찾고 의미를 해석하는 데 방해받지 않도록 모든 광고 메시지를 인터넷의 콘텐츠와 연관시켜서 노출하는 전략을 펼친 것이다. 먼저 우리는 <그림 1>과 같은 혼성 메시지 전략에 따라 광고의 장점인 메시지 내용 및 형태 통제 기능과 PR의 장점인 제 3자 효과를 통한 수용자 신뢰도 확보라는 두 가지 장점을 접목시켜 캠페인을 전개하기로 했다. 모든 광고물을 콘텐츠 형태로 포장, 상업 메시지를 최소화하여 노출시키는 한편, 뉴미디어 관련 모든 광고 캠페인에 혼성 메시지 전략을 접목시킨 것이다. 특히 쌍방성과 개인화라는 뉴미디어만의 특징을 최대한 살려서 진행하기로 한 것도 하나의 전술 포인트였다. 아울러 광고물이 단순한 메시지 전달뿐 아니라 뉴미디어의 특성을 살린 쌍방향성, 그리고 지속적인 업데이트가 가능한 CRM 센터 역할도 할 수 있도록 가이드라인을 설정했다.

악성코드 제거 백신과 합체된 트롬 세탁기

LG전자는 트롬 광고 캠페인을 시작하기 위해서 세탁기 자체의 세탁력과 살균력을 온라인 상에 효율적으로 고지할 수 있는 방안을 강구했다. 그리고 트롬의 키 메시지인 ‘깨끗하게 해준다’와 연관성이 있는 온라인 콘텐츠들을 찾아본 결과, PC 악성코드를 깨끗이 없애주는 백신 프로그램이 세탁력과 연관성이 있다는 결론을 도출했고, 이 두 가지를 함께 연동시키기 위해서 기존 악성코드 제거 프로그램을 트롬 형태로 만들기로 했다. 이에 따라 기존 PC 보안회사들과 접촉하면서 악성코드 제거 프로그램을 트롬의 형태로 만들어 배포할 준비를 시작했다. 그 캠페인 이름은 공익성을 살린 ‘스팀트롬 PC 클리닉.’ 강력한 세탁력으로 PC 악성코드까지 깨끗하게 잡아주는 트롬 백신 배포를 통해 자연스럽게 트롬의 브랜드 선호도를 증대시키고자 하는 이번 프로젝트의 주요 목표가 구체화되기 시작한 것이다.

그럼 스팀트롬 PC 클리닉은 어떻게 구현되는가? 먼저 고객이 트롬의 악성코드 제거 백신을 다운로드해서 자신의 PC에 설치하면 트롬 세탁기 모양의 백신 제거 아아이콘이 등장한다<그림 2>.이어서 트롬 세탁기 옆의 ‘검색하기’를 누르면 악성코드 제거 프로그램이 작동되고, 스팀이 뿜어져 나오는 세탁창 안으로 악성코드들이 사라지면서 트롬의 세탁력을 간접적으로 보여준다. 또한 소비자 편익을 위해서 날씨와 빨래지수 기능 및 악성코드 예약 제거 기능을 추가한 것도 특징. 이에 한 달간 트롬 PC 클리닉 캠페인을 진행한 결과, 소비자가 PC백신을 직접 다운로드 해야 하는 어려운 참가 프로세스임에도 불구하고 놀랄 만큼 좋은 반응이 나타났다. 4만 명 이상이 프로그램을 다운해 설치하는 기대 이상의 높은 성과를 보여준 것이다.

메신저 속에 들어간 LG전자 브랜드

우리나라의 인터넷 사용 인구는 약 3,200만이며, 그 중 메신저를 이용하는 비율은 44.2%로서 이들은 주 평균 6시간 이상 메신저를 사용하고 있다. 그 가운데에 MSN 메신저에만 1,200만 명 정도의 순 방문자가 있고, 그 중 89.1%가 친교를 목적으로 메신저를 사용하고 있다. 또한 친구들과 커뮤니케이션할 때 메신저가 커다란 부분을 차지하는 채널이 되었을 뿐 아니라 메신저 단순한 메시지 교환용으로 이용하는 것이 아니라, 공개사진·이모티콘·플래시콘·게임 등 다양한 표현 아이템을 사용해 대화하는 것이 일반화되었다. 따라서 LG전자는 이러한 주요 커뮤니케이션에 채널에 자연스럽게 브랜드를 노출시키기 위해 모든 제품을 이모티콘으로 만들어 인터넷에 배포했다<그림 3>. 홈페이지에 MSN 메신저용 이모티콘 다운로드 코너를 만들어 놓고, 세탁기 냉장고 오븐 등의 이모티콘을 퍼가도록 만든 것이다. 예를 들어 냉장고 이모티콘은 메신저에 ‘냉장고’라는 이름으로 등록해 놓은 뒤 그 다음부터 대화 중 ‘냉장고’를 입력하면 단어 대신 이 이모티콘이 등장한다. 그러면서 냉장실 뚜껑이 열렸다 닫힌 뒤 ‘DIOS’라는 브랜드명이 나타나기를 반복한다. 또한 세탁기 이모티콘은 둥그런 드럼세탁기 뚜껑 안으로 곰 인형이 빙글빙글 돌아가는 모습이 보인 뒤 ‘TROMM’이라는 문구가 나타나는 형식을 띄고 있다. 다른 광고·홍보 비용 없이 단순히 LG전자 홈페이지에서 배포하기 시작한 이모티콘은 입소문을 타고 많은 반향을 일으켰다. 하루 수 백 명 이상이 이모티콘을 퍼가기 시작했는데, 친구들끼리 주고받는 이모티콘의 확장 속성을 감안하면 수 십 만 명이 대화 중에 LG전자 제품을 상대방에게 노출한 것으로 추산된다. 이러한 이모티콘 배포 프로모션은 MPR(Marketing Public Relations) 반향 효과까지 일으켜, 각종 신문에 LG전자 이모티콘이 소개되면서 브랜드 자산 향상 효과까지 거두었다<그림 4>. 한편 광고의 경우 단순한 배너보다는 메신저 커뮤니케이션 접점을 이용한 광고를 집행했다. <그림 5>에서 보듯이 1,200만 명이 사용하는 메신저 탭에 트롬과 함께 트롬의 모델인 이나영의 얼굴을 등장시켰는데, 메신저 방문자 중 무려 18% 이상이 이나영의 얼굴 탭을 클릭하는 효과를 보였다. 소비자 관심 접점을 이용한 광고의 효과를 확인할 수 있었던 것이다. 한편 싸이언에서도 모델을 이용한 플래시콘을 만들어 배포했는데, 김태희·원빈 플래시를 무려 10만 명 이상이 받아가는 성과를 거두었다. 그 10만 명이 플래시콘을 받아가 친구들과의 대화중에 사용할 때, 친구 수를 10명으로 잡을 경우 100만 명 이상의 확산 효과를 보여준다는 점은 더욱 고무적인 현상으로 받아들여지는 것이다.

블로그로 변신한 싸이언과 디오스

인터넷 상에는 900만 개 이상의 블로그가 존재하고, 4만여 개의 새로운 블로그들이 매일 탄생하고 있다. 개인 커뮤니케이션 수단으로 탄생한 블로그는 이제 엄청난 파괴력을 가지고 네트워크 채널로 변해가고 있는 것이다. 블로그 네트워크를 통해 세상의 넘쳐나는 정보들 대부분은 카메라폰의 사진이나 게시글·패러디 이미지 등과 같이 디지털화된 것들이다. 그리고 한두 번의 클릭만으로도 이 정보들이 블로그 세상(blogosphere)으로 확산되는데, 경우에 따라서는 그 게시물들이 영원히 웹을 떠돈다는 사실은 매우 주목할 만한 것이다. 특히 싸이월드 미니홈피와 네이버 블로그는 이미 우리의 생활 패턴을 바꿔 놓았는데, 개인 홈페이지를 통해 자신의 정보를 친구들과 공유하는 데에서 더 나아가, 수 만 명이 방문하는 웹퍼블리싱으로도 이용하는 것이 보편화되었다.

이에 LG전자 싸이언에서는 이러한 블로그의 특성을 이용해 소비자의 정보교류 접점인 미니홈피에 브랜드를 올린다는 계획을 세우고 지속적으로 브랜드 미니홈피를 운영해 왔다. 특히 180도로 돌아가는 터닝 디카폰의 제품 편익을 표현하기 위해 업계 최초로 미니홈피 안에서 폰이 직접 돌아가는 형태로 제작, 화제를 모으기도 했다<그림 6>. 이렇게 한 달 동안 진행된 터닝 디카폰 프로모션에는 무려 27만 명 이상의 네티즌이 참여하는 성과를 거두었다. 이는 단순히 광고물을 푸시하는 방식에서 벗어나 고객 커뮤니케이션 접점에 흥미 있는 콘텐츠를 제공하는 방식이 얼마나 강력한 것인지를 증명해주는 캠페인이었다고 할 수 있을 것이다.

한편 LG전자는 ‘디오스 컬렉션’이라는 이름으로 브랜드를 통합하면서 이를 널리 알려야 하는 과제를 안게 되었다. 단순 광고가 아닌, 콘텐츠 혼합을 통해 광고 목표를 달성하기로 기획한 결과, 블로그의 바이럴 확산 효과를 일으킬 수 있는 새로운 형태의 프로모션을 진행하기에 이르렀다. 즉 디오스의 제품군을 소비자들의 블로그에 직접 게시할 수 있는 형태로 만들고, 블로그에 사진 퍼담기 이벤트를 진행한 것이다<그림 7>. 브랜드 페이지를 방문한 소비자가 디오스 컬렉션 제품 관련 사진을 퍼가서 자신의 블로그에 담아 놓으면 이벤트 참여가 완료되는 형식이었다. 이렇게 한 달간 진행한 프로모션에서 수 천 명 이상이 자신의 블로그에 디오스 사진을 게시했는데, 사진이 게시된 수 천 개의 개인 블로그를 방문한 사람의 수를 합치면 결국 수 만 명 이상에게 확산되는 바이럴 효과를 거두었다고 볼 수 있다. 뉴미디어의 특징인 인터랙티브 현상을 잘 활용하면 같은 메시지를 수 백, 수 천 배 이상 확산시킬 수 있다는 것을 잘 보여준 캠페인이라고 할 수 있다.

채널이 엄청난 클러터 현상을 일으키는 뉴미디어 환경에서는 단순히 브랜드 메시지만 일방적으로 고지해서는 효과를 거두기 어렵다. 또한 누구나, 언제 어디서나 미디어를 접할 수 있는 유비쿼터스 환경에서는 단지 양에 기초한 광고전략은 실패할 가능성이 높으므로 타깃의 잠재된 열정에 반응하는, ‘질에 기초한 광고전략’이 요구된다. 즉 브랜드 자체가 고객의 즐거움과 꿈이 될 수 있는 콘텐츠로 변신해야만 고객의 관심과 애정을 얻어 성공적인 브랜드로 살아남을 수 있는 시대가 도래한 것이다. 이런 측면에서 LG전자는 단순히 브랜드의 특장점을 알리는 데에서 더 나아가 제품 자체를 PC백신·이모티콘·플래시콘·블로그 등의 여러 가지 콘텐츠로 변신시켜 고객에게 아무런 거부감 없이 다가갈 수 있도록 했다. 또한 커뮤니케이션 채널에서 타깃이 사용하는 기호에 제품을 합체, 확산시키는 전략을 통해 고객의 브랜드 선호도를 높였다. 그리고 광고가 단순히 상업적인 메시지라는 개념을 배제하고 소비자 PC의 악성코드까지 무료로 제거해주는 공익적인 캠페인을 전개함으로써 제품에 대한 애정을 이끌어 낼 수 있도록 한 것도 주목할 만한 성과다. 이렇듯 콘텐츠 속에 포함되어 소비자 생활 속의 도구로 다가갔던 LG전자의 ‘하이브리드(Hybrid) 메시지 전략’은 네티즌의 마음 속에 거부감 없이 접근하는 데에 주효했고, 네티즌들은 열렬한 호응을 보여줌으로써 전략의 성공을 확인시켜 주었다.