광고주들은 단지 수퍼볼에 TV광고를 집행했다는 것만으로는 만족하지 않고 있다. 광고 이후에 WOM이나, 소셜 네트워킹 미디어에서도 자신들의 광고를 노출시킬 수 있고, 그에 대한 소비자들의 지속적인 관심과 긍정적인 태도를 형성할 수 있기 때문이다.
2009년 상반기 미국 광고업계의 최대 화두는 수퍼볼이다. 전통적으로 미국의 마케팅 커뮤니케이션은 수퍼볼 광고에 수백 만 달러를 쏟아부어왔다. TV광고, 잡지/신문과 같은 인쇄광고, 빌보드 옥외광고, 그리고 최근에는 온라인 광고까지 다양한 매체를 통해 수퍼볼이라는 이벤트를 통한 광고활동이 펼쳐지고 있다. 미국의 이러한 광고현상은 전 세계적으로는 찾아보기 힘든 매우 특이한 현상이다.
수퍼볼은 매년 미국의 40% 이상의 시청률을 자랑하는 미국 최고의 TV 프로그램이다. 지난 10년 동안 변함없이 매년 8억 이상의 시청자들이 수퍼볼을 보기 위해서 TV 앞에 앉아왔다. 뉴욕타임스에 따르면, 수퍼볼 대대수의 시청자들은 이와 관련된 광고에도 주목하고 있다고 한다. 수퍼볼 광고를 보았다고 기억한 대대수의 응답자들은 수퍼볼 광고에 대해 ‘주목’하였으며, 어떤 광고를 통해서는 그 브랜드나 기업에 대해 호의적인 태도를 가지게 되었다고 한다.
커뮤니케이션 학자들은 광고의 프로그램 콘텍스트(Programming Context)가 그 광고를 보는 소비자들에게 영향을 준다고 주장한다. 수퍼볼이라는 프로그램과 연관된 감정적인 반응이 광고의 기억이나 태도에 영향을 준다는 것이다.
실제로, Pavelchak, Antil, Munch는 1988년의 연구에서 수퍼볼과 관련된 시청자들의 감정적인 반응이 광고의 회상에 영향을 주었다는 것을 보여주었다. 이를 통해 수퍼볼의 광고를 싣는 일이 효과적이고 합리적인 마케팅 활동이라는 것이 증명된 것이다. 또한 Morrison, white 두 광고학자도 2000년의 연구를 통해 미국의 닷컴 기업들이 수퍼볼 시기에 광고활동을 매우 활발하게 하고 있다고 분석했다. 특히 수퍼볼에 광고를 함으로써 궁극적으로는 기업의 신뢰감을 구축하고 장기적인 마케팅 커뮤니케이션의 전략을 모색하는 접점으로도 활용되고 있다. 광고학자, 마케팅학자들은 수퍼볼은 단순히 스포츠 경기라고 보기에는 너무나 다양한 쇼케이스의 요소들을 가지고 있다고 주장한다.
먼저, 미국의 수많은 광고주들은 거액의 자본을 투자해서 수퍼볼 경기와 관련된 커머셜 활동을 펼친다. 그 이유는 단순하다. 수퍼볼 경기가 진행되는 동안 미국의 소비자들의 15~20%가 동시에 스포츠 경기뿐만 아니라 이와 관련된 마케팅 커뮤니케이션에 노출되기 때문이다.
시청자들이 대다수 수퍼볼과 관련된 광고 메시지에 그대로 노출되고 있다는 점은 매우 중요하다. 또한 더욱 흥미로운 것은 평소 TV 시청 시에는 광고물을 직, 간접적으로 회피하는 재핑(Zapping)과 지핑(Zipping)이 점차 노골적으로 표현되고 있지만, 의외로 경기 시의 광고 메시지에 대해서는 부정적인 인식을 덜 갖는다는 것이 오늘날 많은 광고주들이 큰 매력을 갖게 하는 측면이다.
맥켄 에릭슨의 미디어 플래닝을 담당하고 있는 한 관계자는 ‘수퍼볼은 30초 TV광고에 대해 투자대비 수익(ROI)의 관점에서 큰 실망감을 가져왔던 여러 광고주들에게 인기가 많다.
기본적으로 일단 수퍼볼에 광고를 실을 수만 있다면, 이는 수백만 달러를 들인 것보다도 큰 효용성을 갖는다. 또한 타깃 오디언스에게 원하는 메시지를 전달하는 것은 물론 경기가 끝난 이후에도 기타 다른 채널을 통해 확산될 수 있는 잠재력이 크다. 이는 곧 새로운 시장, 새로운 고객을 유도할 수 있는 계제를 만들어 줄 수 있다. 왜냐하면 대다수의 시청자들은 수퍼볼에 등장한 브랜드나 기업들에 대해서 호의적인 태도를 보이고 있기 때문이다."
그렇다면 올 2009년도 수퍼볼 광고에 대한 특징과 이에 대한 업계의 분석에 대해 알아보자.
 Super Bawl Top 10 Advertisers
2004년 이후부터 수퍼볼 광고를 하고 있는 광고주의 수는 대체적으로 30~35개 였다. 그리고 매년 수퍼볼 광고를 처음으로 하는 광고주의 수도 총 광고주 가운데 20~25% 를 차지하고 있다. 이는 수퍼볼 광고에 대한 미국 마케팅 커뮤니케이션 업계의 꾸준한 관심과 노력을 보여주고 있다.
펩시의 관계자는 “수퍼볼은 미국 광고시장에 가장 큰 무대이자 타깃 오디언스들과 만날 수 있는 최고의 기회”라고 평기했다.
2009년도에는 총 32개 광고주와 총 84개의 In-game spot commercial이수퍼볼에 등장했다. 그 가운데 톱 광고주는 펩시(19%), 소비(12%), 코크(12%), 버드와이저(11%)이다.
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할리우드에서는 수퍼볼 시기 이후에 곧 출시될 영화의 인지를 제고하지 위해 늘 수퍼볼에 막대한 광고를 집행해 왔다. 이에 영화사 모션픽처스가 올 해도 수퍼볼 광고의 가장 주요한 카테고리였다. 9개의 영화 관련 광고가 In-game ads로 방송되었다.
또한 매년 펩시와 코크의 경쟁은 주요한 관심사였는데, 올해는 특이하게도 코크가 비소다(Non-soda) 브랜드의 전반적인 프로모션 활동을 제한함에 따라 펩시, 소비 음료에 그 자리를 쉽게 내주었다.
자동차 업계는 이에 비해 매우 흥미로운 결과를 보여주었다. 미국의 경기침체에 따른 미국 자동차 업계의 광고는 현격히 줄었으나, 아우디·현대·도요타와 같은 글로벌 브랜드는 수퍼볼 광고를 통해 업계의 자존심과 경쟁력을 한층 강하게 표출하였다.
특이하게도 수퍼볼 시청자들은 광고에 대해 유달리 호의적인 태도를 보이고 있다. 일반적으로 TV 시청을 하게 되면 광고를 회피하거나 보지 않는 경우가 비일비재한데, 수퍼볼은 이와는 상반된 경우가 된다. 실제 광고주들의 오랜 믿음 가운데 하나는 수퍼볼 시청자들은 광고가 나와도 자리를 떠나지 않고 광고를 즐겨 시청한다는 것이다. 그리고 최근의 시청자 조사 기술의 발달에 따라 실제로 수퍼볼 시청자들이 광고를 얼마나 시청하는 지에 대해서 알아볼 수 있게 되었다. TNS Media의 연구결과에 따르면, 올해는 지수 100 가운데 95의 수준으로 시청자들이 다른 채널로 바꾸기보다는 수퍼볼 광고를 시청하는 것으로 밝혀졌다.
 Super Bowl TV 광고와 Online Buzz
광고주들은 단지 수퍼볼에 TV광고를 보냈다는 것만으로는 만족하지 않고 있다. 왜냐하면 광고 이후에 온라인 구전이나 소셜 네트워킹 미디어(Online Buzz, Social Networking Media)에서도 자신들의 광고를 노출시킬 수 있고, 또 이에 대해 소비자들의 지속적인 관심과 긍정적인 태도를 형성할 수 있기 때문이다.
경기가 끝난 이후에도 성공적으로 연계된 브랜드에 대해서 살펴보자. 한 예로 수퍼볼 광고 이후에 소셜 네트워킹 미디어상에서 가장 많이 회자되고 이슈가 되었던 브랜드를 보면, 펩시콜라가 단연 으뜸이었다. 수퍼볼 광고가 끝난 24시간 이후 동안 Online Community, 소셜 네트워킹 미디어 상에서 28% 정도 이야기되거나 언급되었다. 하지만 전문가들은 펩시의 성공의 이면에는 막대한 자금력과 마케팅 비용을 무시할 수 없다고 보고 있다. 반면에 경쟁사인 코크는 5위로 상대적인 격차를 보였다.
또한, 맥주 업계의 경쟁으로 흥미를 끌었던 밀러와 앤호이저 부시의 수퍼볼 광고 온라인 경쟁에서는 단연 밀러의 승리가 두드러졌다. 밀러의 수퍼볼 TV 광고에서는 인기나 주목률에서 톱 10안에도 들지 못했지만, 각종 소셜 네트워킹 미디어 상에서는 매우 큰 반향과 긍정적인 평가를 이끌어 낸 것으로 평가되었다.
그러나 수퍼볼 광고에 대해 우려의 목소리도 있다. 일반적으로 막대한 광고비는 사실 거대 기업이 아니고서는 꿈도 꿀 수 없는 것이 현실이기 때문이다. 지난 20년간 수퍼볼 광고비는 4배 이상 증가했다. 또한 일반 광고보다 18~20배나 비싸기도 하다. 실제로 2009년 NBC는 30초 스폿광고 하나당 300만 달러를 요구한다고 공식적으로 발표한바 있다.
이에 대해 영&루비컴의 미디어 전문가에 따르면, “수퍼볼 광고의 효과성에 대해서는 전반적으로 인정하지만 그 비용을 생각해 본다면 과연 수퍼볼 말고는 고객들과 커뮤니케이션 할 수 있는 채널이 없는 것인가…”하는 의구심을 보이기도 한다.
또한 수퍼볼은 일회성이 강한 이벤트이기 때문에 경기가 끝난 이후에는 광고 커버리지가 급격하게 줄어드는 것을 들 수 있다. 따라서 대개 광고주들은 수퍼볼 이전에는 전통 미디어 중심의 광고를 하다가, 경기 이후에는 WOM, Social Networking Media, Publicity나 온라인을 통한 광고전략으로 전환하는 것도 바로 이 때문이다. 끝으로 광고주의 증가와 열띤 경쟁으로 그 만큼의 혼잡현상이 발생할 수 있다는 것도 수퍼볼 광고의 약점으로 들 수 있다. 게다가 수퍼볼 시청을 주관하는 방송사의 네트워크 애드를 감안하면 수퍼볼 광고의 혼잡현상은 결코 간과할 수 없는 상황이다.
미국의 경기 침체로 광고업계 역시 불황을 맞고 있다. 그러나 미국의 광고 업계는 매년 다가오는 수퍼볼 시즌에 기대를 걸고 있다. 그만큼 미국에서 수퍼볼의 위력은 가늠할 수 없는 정도이다. 어려운 경제적 상황으로 소비자들의 광고를 통한 소비행위가 현저히 줄어들고 광고를 회피하는 현상이 증가하는 현실 속에서 기업과 마케터들은 광고에 대한 친밀도가 높아지는 수퍼볼 광고에 승부를 걸고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. |
