2008/07-08 : HS Close up - '서울시 해외 마케팅 프로젝트'의 주역들

아시아를 향해, 미주와 유럽을 향해 ‘서울’이라는 도시 브랜드의 매력을 발산시키는 사람들. ‘2008 서울특별시 해외 마케팅’ 프로젝트를 성공적으로 이끌고 있는 HS애드의 ‘SeOUL 프로젝트 팀’을 만나보자. <편집실>

‘Hybrid Solution’으로 ‘Hi Seoul’을 외치다.

‘규모나 성격에서 매력적인 만큼 경쟁도 만만치 않은, 그래서 약간의 부담과 흥분을 동시에 느끼게 하는 프로젝트’ 라는 생각을 할 여유도 없이 서울시로의 집중몰입이 시작되었고, 결과는 달콤했다. “서울시 사상 최대 규모의 해외 마케팅 프로젝트 광고 및 OOH 종합대행사는 HS애드!” 과제가 던져진 건 1월 말. 일주일 앞으로 다가온 설 연휴의 안락함을 보장할 수 없는, 초대형 경쟁 PT란다. 과제명 ‘2008 서울특별시 해외 마케팅 전략.’ 도시 브랜드의 가치 제고를 위한 세계 주요 도시의 마케팅 경쟁이 치열한 이때, 서울시에서 적잖은 예산을 앞세워 야심차게 추진하는 프로젝트, 경쟁자는 국내의 내로라하는 광고회사들…. ‘규모나 성격에서 매력적인 만큼 경쟁도 만만치 않은, 그래서 약간의 부담과 흥분을 동시에 느끼게 하는 프로젝트’ 라는 생각을 할 여유도 없이 서울시로의 집중몰입이 시작되었고, 결과는 달콤했다. “서울시 사상 최대 규모의 해외 마케팅 프로젝트 광고 및 OOH 종합대행사는 HS애드!” 전사적 노력의 결과요, 우리 모두의 쾌거이기도 한 이번 프로젝트를 이끈 주역들은 누구인가? # 1. 서울시를 만든 사람들, ‘그대가 궁금해’ (SeOUL 프로젝트 인터뷰 참석자)  한정호 부장(글로벌 비즈팀), 서울시 ATL 담당 다른 광고회사에도 있어 봤고, 사업도 해봤고…… 정말 다양한 경험을 쌓고 HS애드와 함께 또 다른 미래에 도전하고 있는 프런티어. 시간이 흐르고 나니 그런 경험들이 일에서나 삶에서나 큰 도움이 된다는 걸 느끼는데. 이번 SeOUL 프로젝트는 “뉴미디어 시대의 하이브리드 솔루션의 실현이 무엇인가를 체험할 수 있었던 귀중한 기회이기도 했다”고.   지경영 부장(글로벌 비즈팀), 서울시 BTL 담당 “집안일도 회사일도, 일할 때는 즐겁게 하려고 한다. 왜냐하면 좋아하는 일을 하는 거니까!”좋아하는 일을 하며 즐겁게 사는 사람. 이번 프로젝트에서는 중국 현지 방영 드라마, 리얼리티 쇼, 다큐멘터리 등의 프로그램 자체 제작과 현지 여행사 전략적 제휴, 스포츠 마케팅 등의 BTL 활동을 통해 서울시에 즐거움을 전해주고 있다.   박민호 부장(브랜드전략연구소), 서울시 마케팅 담당 얼마 전 브랜드전략연구소장으로 진급해 동료·선후배의 축하가 이어지는데, 집에서는 진급이나 직책에는 관심이 없다(?). “월급만 많이 받아오라고 하네요.” ‘서울에 대한 관심 유도, 문화도시로의 변화, 문화도시의 실체’ 등 3단계 전략 수립, 그리고 현지 여행사와의 FGI를 통한 ‘From Seoul’이라는 컨셉트 추출 등 커다란 업적이 있는데도….   박정한 CD, 서울시 크리에이티브 담당 “우리 팀이 야근을 많이 해 팀원들에게 미안하다. 허나 이해해 주시라. 얼마 전에 기러기 아빠가 되었음을 아시지 않는가?” 텅 빈 집보다 직장이 더 좋다고 믿는 그는 TV CM ‘거장’ 편 4개, ‘일반인’ 편 9개, 그리고 인터넷 버전으로 무려 약 150개를 제작해냈다. 방송계·영화계·광고업계의 공동작업을 진행하며 분투를 거듭했는데, 워낙 방대한 양이다 보니 ‘감독판 버전’을 상상할 만큼 아까운 게 많았다고.   김영록 대리(OOH기획팀), 서울시 OOH 담당 인터랙티브팀에서 OOH기획팀으로 옮긴 지 얼마 되지 않아 SeOUL 프로젝트에 참여했다. 이번에 해외출장이 많아 친구들의 부러움을 한 몸에 샀지만, 출장을 아쉬워해 줄 여자친구는 없으니 주목하시길…. ‘단기간에 집중적인 노출이 필요한 프로젝트’라는 확신 아래 한복을 입은 모델들과 함께 하는 게릴라마케팅을 시도해 주목도를 높이는 등 발군의 아이디어와 현장 섭렵으로 맹활약했다. #2. 서울시를 만든 이야기, ‘그때가 궁금해’ #2 -1. 지금은 웃지만, 그때는 울고 싶었다.

박민호:	PT 전날 기획서 마지막 정리하는데 갑자기 컴퓨터가 꺼지는 거예요, 80%는 완성된 상태인데 다 날아가 버렸죠. 그게 새벽 다섯 시. 처음부터 다시 썼어요, 그 다음 날 컴퓨터 바로 바꿔주더라고요.
한정호:	모델 때문에 고생했어요. 장이머우(張藝謨) 감독이니, 첸 카이거니, 조지 윈스턴이니, 존 갈리아노… 그야말로 쟁쟁한 거장들이라 섭외도 어려웠지만, 누구는 온다고 했다가 안 오고, 말도 수시로 바꾸고… 거장뿐만 아니라 일반인 모델도 만만치 않았죠. 아, 그리고 중국 지진 때문에 제 머리에도 지진 나는 줄 알았어요. CCTV 촬영 팀이 지진 현장으로 다 가는 통에 잡아놓은 일정이 흐트러지고….
지경영:	중국이 제일 큰 시장인데, 예상치 못한 일들이 많았어요. 그쪽도 정신이 없으니까 통보도 없이 일방적으로 광고가 불방된 적도 많아요. 한 달쯤 지나서 처리해주긴 했는데….
박정한:	FGI 때… 중국하고 일본 여행사 사람들이 “광고는 크게 도움이 되지는 않는다”는 말을 하더군요. 마치 일방적인 메시지 전달의 한계를 말하는 것 같아 충격적이었어요. 그래서 ‘From Seoul’이라는 컨셉트가 만들어진 거죠. 서울시에 온 외국인들이 친구나 가족들에게 “여기, 서울 참 좋다”고 이야기하는, 진짜 살아있는 이야기 같은 광고가 필요함을 느꼈어요.
#2 -2. 이래서 일한다!
김영록:	중국 삼환도 상업지구의 제일 큰 빌딩에 LED 광고를 하고 직접 가봤는데, 한 마디로 감개무량했죠. 그 큰 나라에, 그 큰 건물에 우리 광고가 떡 하니 나가나까~ 보람도 보람이 지만, 애국자가 된 것 같은 기분~
한정호:	이번 프로젝트 진행하면서 회사 내에서 팀원이 제일 많은 팀이 됐어요. 이걸 보면서 ‘이 시대에는 조직이 변화할 수밖에 없겠구나’하는 생각이 들었죠. 예전 같으면 기획이라고 하면 순수 광고제작을 하고, 프로모션 업무는 프로모션본부에서 하고 했는데, 이 프로젝트는 특이하게 그런 일을 하는 사람들이 한 팀 안에 모두 들어있어서 대부분의 일이 팀 안에서 해결되니까 그야말로 ‘하이브리드 팀’이라는 느낌이 든 거죠..
지경영:	재미있다고 하는 건 다 해본 거 같아요. PT를 여러 번 해봤지만 이렇게 종합적으로 해본 건 처음이니까. 스포츠·패션·영화·드라마·시트콤에, 다큐, 리얼리티쇼, 여행사와 하는 것까지 여러 분야를 하는 것이기 때문에… 브랜딩을 하면서도 관광객도 유치하는 두 가지 목표를 위해서 굉장히 다양한 툴을 접목시켜봤어요.. 어려운 만큼 정말 재미있었죠.
김영록:	단기간 캠페인이라 ‘확 노출될 수 있는’ 매체를 많이 활용했어요 특히 한복 입은 여성들이 파리 시내를 돌아다니니까 주목도가 굉장하더라고요. 사진을 찍어서 블로깅, 포스팅하는 사람도 많을 만큼….
#3. 우리 회사는 어떤 회사지?
박민호:	자화자찬 한 번 할까요? 정말 저희처럼 근면하고 끈끈한 정으로 서비스를 해주는 곳은 없는 것 같아요. 광고주를 만나보면 여러분들도 느끼실 텐데….
한정호:	사람들의 경쟁력이 뛰어나죠. 이거면 더 할 말 없는 거 아닌가요?
박정한:	연이라는 거 있잖아요, 정말 그거 맞는 것 같아요 끈끈하고 정답고 재밌고… 일도 그렇고 정말 좋은 게 많은 회사인 것 같습니다
지경영:	뭐랄까, 긍정적인 생각을 갖게 하는 회사랄까? 힘든 일이 있어도 늘 웃는 사람들이 있으니까~
김영록:	‘일의 재미’가 있는 곳이죠!
‘서울특별시 해외 마케팅’ 서울특별시 해외 마케팅’ 프로젝트는 ‘서울’ 도시 브랜드의 확산과 외래 관광객 증대를 목적으로, 서울시가 그 동안의 마케팅 활동의 차원을 뛰어넘는 혁신적 계획 아래 추진하고 있다. 경쟁 PT 당시 HS애드는 아시아권 5개국(중국·일본·대만·태국·말레이시아) 및 구미주권 6개국(미국·러시아·캐나다·독일·영국·호주) 등으로 구분한 타깃의 명확화, 그리고 타깃별 마케팅 컨셉트의 차별화 전략을 제안했다. 또한 FGI 및 각종 자료 수집 등 입체적 조사, 분석을 거쳐 마케팅 활동 시 서울시를 ‘살아있는 문화체험의 도시’로 포지셔닝하기로 하고, ‘My soul Story’라는 커뮤니케이션 컨셉트를 도출해냈다. 미디어 활용에서는 ATL과 BTL 미디어가 유기적으로 조화된 전방위적 공략이 필요한 것으로 판단했다. 특히 TV광고(‘Seoul, my Inspiration’을 주제로 한 ‘거장’ 편 4편, ‘Seoul, my Story’를 주제로 한 ‘일반인’ 편 9편) 및 인쇄광고, 옥외광고, 건물래핑, 쌍방향 온라인 배너광고 등 그 동안 익숙했던 마케팅 툴은 물론, 드라마·다큐멘터리·리얼리티 쇼 등 서울을 소재로 한 다양한 형식의 해외 현지 방송프로그램을 제작, 활용하여 큰 반향을 일으켰다. 또한 타깃에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있는 스포츠 마케팅, 문화마케팅 활동도 주요 수단이 되고 있다.