2007/11-12 : Global View_영국 - 영국 내 제휴마케팅(Affiliate Marketing) 현황

Global View_영국 - 영국 내 제휴마케팅(Affiliate Marketing) 현황   리스크 줄이고 판매 올리고… 그러나 실험중!   이철의 | University of Arts London Marketing Management 석사과정 fefamily@hotmail.com

영국 내 온라인 상거래 업체들은 가격ㅘ 서비스는 물론, 신선한 콘텐츠를 확보하기 위한 경쟁과 과다한 마케팅 비용으로 골머리를 앓고 있다. 이러한 추세에 따라 최근 저비용 고효율을 노린 ‘제휴마케팅(Affiliate Marketing)’이 주목 받고 있다. 제휴마케팅은 성과주의 보상시스템(Pay for Perfor-mance) 모델을 기초로, 타깃 고객들이 주로 드나드는 온라인 웹사이트 퍼블리셔나 제휴자의 플랫폼을 통해 더 많은 소비자들에게 어필할 수 있는 방법이다. 디지털 온라인 환경에서의 제휴마케팅의 궁극적인 목적은 ‘당신의 웹사이트로 고객들의 트래픽을 유발’시키는 것이다. 요컨대 유저들이 하나의 웹사이트에서 다른 곳으로 이동하는 트래픽을 야기시키고, 퍼블리셔나 제휴자들은 Pay for Performance 모델로 수익을 얻어가는 방식인 것이다. 이러한 제휴마케팅은 세계 최대의 인터넷 서점이자 온라인 리테일러인 아마존이 1996년 7월에 ‘Associates Programme’라는 제휴 프로그램을 도입함으로써 세상에 알려지기 시작했다. 그런데 E-Consultancy의 최근 조사에 따르면, 영국 내 제휴마케팅의 가치는 전년도 대비 60% 신장, 온라인 세일즈에서 차지하는 비중이 무려 21억 6,000만 파운드에 육박하는 것으로 알려졌다. 초반에 여러 마케터들이 그 효용성에 대해 상당한 의구심을 자아내기도 했지만, 지금 매우 성공적인 툴로서 각인되고 있는 상황이다. 분석가들은 또한 다가올 크리스마스 시즌에 온라인 쇼핑이 그전에 세웠던 기록을 모두 갈아치울 것이라고 전망하며, 그 규모는 약 80억 파운드를 상회할 것이라는 수치까지 제시했는데, 이는 곧 광고주들에게는 잘 조직된 제휴마케팅에 투자할 수 있는 적절한 시기가 도래했다는 점을 의미한다고 볼 수 있다. 실제로 현재 영국 내 소매·금융, 그리고 여행업계가 재빠르게 제휴마케팅을 도입, 성공적으로 그들의 마케팅 활동에 접목시키고 있다. 도로시 퍼킨스(Dorothy Perkins) 같은 영국 내 하이스트리트 리테일러 브랜드가 Affiliate Window와 계약을 마쳤고, 낫웨스트(Natwest) 같은 파이낸스 업체 또한 제휴마케팅 전문업체인 TradeDoubler와의 계약을 시작으로 본격 시행에 들어갔다. 아울러 브랜드 이미지 강화, 기존 세일즈 루트의 통합, 그리고 새로운 영역으로 브랜드를 알릴 수 있는 효용성 때문에 다른 산업분야에서도 제휴마케팅에 눈독을 들이고 있다. 제휴마케팅 선두 업종 여행업계 1990년대 중반까지 소비자들은 하이스트리트에 위치한 여행사를 방문하거나 혹은 전화상담을 통해 여행업계가 판매하는 커미션 모델에 기반을 준 홀리데이 패키지를 구입하곤 했다. 하지만 여행업계는 1990년대 후반부터 제휴마케팅을 도입하기 시작했는데, 여행업계의 이러한 발 빠른 반응은 기존의 커미션 구조에 관한 이해도가 높았기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 현재 여행업계는 그들의 하이스트리트 오프라인 숍을 점차적으로 줄이면서, 웹에서 주 거래가 이루어지도록 여러 가지 혜택을 주고 있는데, 소비자들 역시 온라인에서 목적지·비행·숙소 등에 관한 리뷰를 읽는 등 사전 조사를 활발히 하면서 그들이 원하는 여행 패키지를 직접 만들어가고 있다. 그리고 이러한 추세에 따라 Tripadvisor.com이나 Holiday-watchdog.com 같은 여행정보 사이트들은 여행회사들에게 가장 이상적인 제휴마케팅 타깃으로 인식되기에 이르렀다. 리테일 회사 제휴마케팅 분야에서 리테일러가 아직까지 비교적 낮은 비율을 차지하고 있으나, 전문가들은 그 비율이 점차적으로 늘어날 것이라는 낙관적인 전망을 내놓으면서, 특히 의류 리테일러들의 괄목할만한 성장이 기대된다고 말한다. 실제로 이들 리테일러들은 현재 그들의 CRM시스템을 업데이트하면서 소비자들이 찾을만한 제휴자 사이트에 대해 비즈니스 가능성을 타진해보고 있는 상황으로, “중소 규모의 리테일러들에게 중요한 비즈니스 기회”가 되리라는 예측도 제기된다. 파이낸셜 서비스 파이낸셜 서비스 분야는 제휴마케팅에 가장 늦게 뛰어들었지만, 현재 새로운 강자로 거듭나고 있다. 사실 초기 기업의 반응은 신통치 않았다. 하지만 제휴 네트워크 툴이 나날이 발전하고 소비자들이 반응을 보이기 시작하자, 그 환경은 드라마틱하게 바뀌었다. 더 많은 기업들이 제휴 프로그램에 합류하기 시작했고, 런칭 프로그램들이 속속 등장했으며, 신용카드와 보험 등 전반적인 금융 상품을 홍보하기 시작한 것이다. 보험회사들에게도 제휴마케팅은 매력적인 수단으로 인식되고 있다. 과거에는 소비자가 보험가입을 원할 경우 하이스트리트에 있는 지점에 가거나 전화를 해야 했지만, 지금은 가격비교 사이트에서 비교한 후 가장 저렴한 가격대로 자신에게 맞는 상품을 구입하는 것이 상례가 되고 있기 때문이다. Case Study P&O Ferries online P&O는 잘 알려진 여행 브랜드로서, P&O 페리는 다양한 페리 루트 및 유럽 내 미니 크루즈 여행을 제공하고 있다. 이에 제휴마케팅 전문회사인 Trade-Doubler는 P&O 페리와 2003년부터 돈독한 협력관계를 맺으며, 퍼블리셔 퍼포먼스에 기반을 둔 커미션 구조를 만들어오고 있다. 우선 TradeDoubler의 컨설턴트와 슈퍼 퍼블리셔들은 공고한 파트너십을 바탕으로 수시로 업데이트되는 정보를 퍼블리셔의 마케팅 모델에 맞는, 개인적인 커미션 모델을 통해 P&O 페리 유저들에게 제공했다. 그리고 P&O 페리는 주요 바이어와 특별고객 및 Nectar 같은 로열리 사이트에 매달 인센티브를 제공했다. 이때 3개의 퍼블리셔들은 브랜드 관련 Pay per Click 검색 활동으로 추천되었는데, 각각의 퍼블리셔는 검색 엔진에서 그 브랜드의 노출률 극대화에 힘썼다. 또한 퍼블리셔로부터 나온 피드백은 P&O 페리의 크리에이티브적인 활동을 강화시켰으며, 이용자들의 주문과 퍼블리셔의 개인적 활동을 장려하기도 했다. 매달 펼쳐지는 이러한 경쟁과 인센티브 제공은 퍼블리셔들에게 효과를 나타냈다. 그리고 프라이빗 인센티브는 개인 퍼블리셔들에게 적용되어, 세일즈 타깃에 접근했을 경우 보너스 커미션이 주어지게 되었다. 그 결과 P&O 웹사이트와 그 제휴 프로그램은 670%의 판매 증가율을 보였는데, 이는 P&O페리에게 1파운드 투자 시 12.26파운드를 벌어들이는 효과를 거두게 한 것이었다. 또한 이러한 성과에 힘입어 P&O 페리는 2006년 NMA Travel Effectiveness Award에 이름을 올리기도 했다. www.johnlewis.com 존 루이스(johnlewis)는 백화점을 기반으로 한 리테일러로, 존루이스닷컴의 판매 극대화를 위해 2001년부터 제휴 프로그램을 사용, 2006년까지 거대한 온라인 고객들을 끌어 모으는 중요한 수단으로 효과를 보았다. 존 루이스는 특히 제품 카테고리 마진과 퍼블리셔의 활동 장려를 위한 커미션 구조를 고안해내 눈길을 끌었다. 판매의 극대화를 위해 슈퍼 퍼블리셔들과의 강력한 유대관계를 정립하는 것이 가장 중요한 과제가 되었는데, 제휴 프로그램 전문가 팀과 퍼블리셔들과의 지속적인 대화는 퍼블리셔들이 종종 존루이스닷컴 고객들에게 퍼블리셔의 마케팅 모델에 맞는 개인적인 커미션들을 제공하는 원동력이 되었다. 그리고 이 프로그램을 홍보하면서 가격비교, 로열티 프로그램 같은 각기 다른 특징의 새로운 퍼블리셔들을 끌어들이는 한편, 고객들이 주로 찾는 세제 및 세탁기 제조회사 사이트까지 끌어들이게 되었다. 그 결과 2005년과 2006년을 비교했을 때 방문자 숫자가 31.32%가 증가했고, 판매는 무려 76.73% 증가라는 호조를 보였다. 제휴마케팅의 장점과 단점 제휴마케팅의 가장 큰 장점은 바로 온라인 세일에서 낮은 리스크로 실행할 수 있는 전략이라는 점일 것이다. 브랜드 소유자들은 그들의 제휴자에게 바로 커미션을 지불할 필요가 없고, 그들에게 PPA (Pay Per Acquisition) 베이스로 판매율에 따라서 커미션을 낼 수 있기 때문이다. 즉 Cost per Click 모델에서 Cost per Action 모델로 바뀜에 따라 클라이언트 서비스 모델의 향상과 좀 더 세부적인 테크놀로지 솔루션, 그리고 새로운 제휴 세그먼트 등장을 가속시킨 것이다. 또한 커다란 소비자군을 보유하고 있는 제휴자와의 작업은 광고주에게 브로드한 오디언스를 만날 수 있는 기회를 제공하기도 하며, 호조를 보이고 있는 제휴 네트워크는 웹 트래픽을 모니터할 수 있고, 결제를 조율하며, 캠페인의 디테일한 분석을 제공할 수도 있다. 아울러 발전된 트래킹 테크놀로지 덕분에 광고주에게 온라인 세일의 정확한 소스를 제공함으로써, 투명성과 수익성 두 가지를 결합해서 관리할 수 있게 되었다. 또 한 가지 주목해야 할 점은 제휴네트워크는 클라이언트에게 제한된 제휴자들에게 시험적으로 캠페인을 테스트해볼 수 있는 기회를 줄 수 있다는 것이다. 이것은 브랜드 소유자들에게 장기적 프로그램으로 진행하기 전에 커미션 구조를 시험해 볼 수 있는 좋은 기회가 되기도 한다는 것이다. 또한 제휴마케팅의 초기 자본은 믿을 수 없이 저렴하고 수익률이 높다. 현재 제휴마케팅을 사용하는 브랜드들은 온라인에서의 판매율 가운데 25%~30%를 제휴 프로그램에서 얻는다고 할 수 있다. 그러나 여기에는 몇 가지 단점이 부각되는 것도 사실이다. 광고주들은 때때로 제휴자에게 커미션 지불 없이 프로그램을 닫아버리는 예도 있으며, 부실한 관리를 통한 제휴마케팅 프로그램은 사이트와 광고주 사이에 부정적 인식을 만드는 경우도 있다. 이로 인해 소비자들의 불신이 프로그램 사이트와 광고주에게 고스란히 이어지고 있는 것도 사실이다. 조사 결과, 가장 큰 문제점으로 지적된 사항이 바로 ‘철 지난 데이터’나 ‘더 이상 업데이트가 되지 않는 사이트’로 집계되었다. 고객들은 제휴 사이트에서 스페셜 오퍼를 보았을 때 자연스럽게 브랜드의 사이트를 통해서 그 자세한 내용을 보려는 특성이 있다. 그런데 만약 제휴자가 오래된 크리에이티브나 더 이상 이용 가능하지 않은 오퍼를 계속 게재하고 있으면, 제휴 사이트뿐만 아니라 브랜드 또한 기능을 잃게 된다. 브랜드는 판매를 올리지 못하고, 제휴자나 혹은 네트워크는 그들의 커미션 수익과 고객들에게 불신을 심어줄 가능성이 있는 것이다. 이것은 여행업계나 베팅 사이트 같은, 언제나 새롭게 업데이트 된 콘텐츠가 생명인 브랜드들에게는 가장 키 이슈로 지적된다. 디지털 마케팅 스페셜리스트인 미디어플렉스의 앨리슨은 “파이낸셜 서비스처럼 시시각각 변하는 숫자를 관리하는 곳은 항상 정확한 이자율 같은 것을 업데이트하는 것이 성공의 관건”이라고 전한다. 그러면서 제휴자와의 끈끈한 관계를 통한 지속적인 정보관리 혹은 전자동으로 이루어지는 업무 프로세스만이 이 문제를 해결할 수 있는 유일한 방안이 될 것이다. 제휴 프로그램을 잘 운영하는 브랜드들의 공통적인 특징은 프로그램을 사내에서 운영하고, 특정 팀이 매일 지속적으로 관리한다는 것이다. 효과적인 제휴 프로그램을 위해서는 광고주들이 수많은 시간과 노력을 투자해야 하는 것이다. 리딩 브랜드들은 그들의 온라인 판매의 25%이상을 제휴마케팅을 통해서 얻어왔고, 채널의 성장 가능성을 낙관하고 있다. 또한 제휴마케팅 업계는 현재 콘텐츠 연관 툴과 캠페인 분석 시스템, 그리고 트래킹 솔루션을 결합해 실시간으로 캠페인의 최적화를 위해 다방면의 노력을 기울이고 있다. 한편 광고주들은 상위 제휴자들에게 맞는 새로운 제품, 키메시지 그리고 새로운 가격구조 모델을 제시하고 있는 상황이다. 결국 제휴자는 그들의 온라인 마케팅 경험을 제대로 광고주에게 전수해야만 하고, 광고주는 제휴자와 어떻게 이 채널이 낙관적으로 우리 브랜드에 피드백을 줄 수 있는지, 어떤 식으로 브랜드 전체 마케팅 믹스에 이 채널을 편입시킬 수 있는지에 관해 서로 의견을 지속적으로 교환해야만 한다. 제휴자와 퍼블리셔, 그리고 광고주가 서로 끈끈한 유대관계를 지속할 때만이 가장 좋은 결과를 내어왔었다는 사실을 잊지 말아야 한다는 것이다.