지금 지갑을 열어보면 대부분의 경우 카드 한두 장 정도는 있을 것이다. 일부의 경우 심지어 카드만 따로 보관하는 지갑이 있을 정도다. 그만큼 카드회사의 경쟁도 치열한데, 이런 상황에서 명확한 포지셔닝이 되어 있지 않는 카드들은 지갑 속에는 있지만 빛을 보지 못하는 불행한 일생(?)을 살아갈 것이다.
마스터카드의 역사는 1966년으로 거슬러 올라간다. 1966년에 United California Bank, Wells Fargo Bank, Crocker National Bank, Bank of California를 비롯한 17개의 미국 은행이 California Bank Card Associa-tion을 설립하면서 시작되었다. 그 다음 해인 1967년에 이 회사는 켄터키 주 소재의 First National Bank of Louisville로부터 Master Charge 이름의 라이선스를 획득한다. 그리고 전국적인 서비스 확대를 공격적으로 추진, 1969년에 New York’s Marine Midland Bank(현 HSBC Bank USA)와 함께 1966년에 설립된 Interbank Card Association(ICA)와 합병했다. 그해 ICA는 Master Charge를 만들어 미국 전역의 은행을 통해 발급하면서 사세를 확장하기 시작했으며, 후에 MasterCard International로 사명을 변경하며 세계 시장에 뛰어들었다.
마스터카드가 지향하는 사업의 방향성은 우선 로고를 통해 엿볼 수 있다. 세 개의 동그라미는 그들의 3가지 비즈니스 모델인 Franchisor·Processor·Advisor를 의미하고 있으며, 컬러는 빨간색과 노란색이 맞물린 원을 기초로 구성되어 있다.
한편 세계 카드업계는 크게 마스터카드, 비자카드, 아메리칸 익스프레스 3사가 경쟁하면서 발전하고 있는데, 그 순위가 엎치락뒤치락하면서 오늘에 이르고 있다. 그들의 마케팅 활동은 이렇게 3자가 한 치 앞도 볼 수 없는 경쟁구조를 띄고 있을 때 더욱 흥미롭다. 물론 관전자의 입장에서는 재미있겠지만, 당사자들은 매일매일 얼마나 피 말리는 싸움을 치르고 있겠는가?
마스터카드의 마이웨이 - Priceless
카드계의 빅3는 광고에서도 확실히 다른 길을 걷고 있다. 사실 사세에 비해 광고에 있어서는 마스터카드가 아주 열세였다. 그러던 중 맥켄에릭슨이 Priceless 캠페인을 런칭하면서 상황은 완전히 달라졌다. ‘그저 그런 카드’가 아닌, 카드가 제공할 수 있는 기본적인 서비스는 물론 ‘돈으로 살 수 없는 감동의 순간까지 해결해 준다’는 캠페인이 나가기 시작하면서 브랜드 파워가 달라지기 시작했다. 그 전까지만 해도 카드의 위상에 비해 광고가 만들어가는 브랜드 파워가 약했던 상황을 180도 바꾸기 시작했던 것이다.
자본주의 사회에서 ‘카드’와 ‘광고’는 가장 선두에 있는 아이템이라고 해도 과언이 아닐 것이다. 소비를 자극하고 조장하는 측면에서 역기능이 많이 지적되고 있지만, 역설적으로 마스터카드는 광고를 통해 브랜드 파워를 강화시키는 데 성공했다.
일상에서 발견하는 소비자 인사이트
<광고 1>을 보면 Priceless 캠페인이 왜 인기를 얻고 있는지 분명히 알 수 있다.
남녀의 데이트 장면을 메인 비주얼로 사용하면서, 청춘남녀 사이에 일어날 수 있는 상황을 소재로 활용하고 있다. 하루에 몇 번을 만나도 허무함을 달랠 수 없다는 것은 곧 마음을 줄 수 있는 상대를 만나야 한다는 것을 말해준다. 그런 데이트만이 돈으로 살 수 없는 소중한 의미를 지닌 것이라 소구하고 있는 것이다. 소비자의 인사이트를 찾아 정확하게 소구하는 광고들은 시공을 넘어 인기를 얻고 있다. 이 캠페인도 소비를 조장하는 유의 광고가 아니라, 인간의 본성과 감정의 울림에 호소해 성공한 광고로 평가 받고 있다.
‘저녁식사(소개팅): $63, 커피·디저트(다른 소개팅): $16, 영화·팝콘·소다(또 다른 소개팅): $24
두 번 데이트하고 싶은 누군가를 찾는다는 것: 돈으로 살 수 없습니다. 데이트는 쉽지 않지만, 지불하는 것은 쉽습니다. 마스터카드는 1,500만이 넘는 곳에서 환영 받습니다. 민트향 구강 탈취제 사용하는 것 잊지 마세요!
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
 <광고 2>는 하루하루 메일룸(Mail Room)에서 고되게 일하다가 자기가 원하는 직장에 면접을 보러 가는 사람의 상황을 재연 드라마 보듯 담아내고 있다. 아직 돈이 없어 비싼 명품 넥타이는 살 수 없지만 58불짜리 넥타이를 매고 간다. 물론 결제는 마스터카드로 했을 터. 그때의 설렘과 감동은 결코 돈으로 따질 수도 살 수도 없는 것이다. 그런 인간의 본성이나 인사이트를 파고 들어갈 때 소비자들이 공감하고, 영원히 자기가 사랑하는 브랜드로 마음 속에 점지해 놓는 것이다. 그리고 이런 과정을 거쳐 러브마크(Love Mark)가 탄생하는 것이다.
‘바나나 리퍼블릭에서 산 인터뷰용 넥타이: $58(메일룸에서의 마지막 날: 돈으로 살 수 없습니다).
당신을 당신만의 길로 가게 할 첫 번째 큰 직장을 얻었을 때 당신은 그 감동을 결코 잊지 못합니다. 그것이 바로 인터뷰 몇 분 전, 옷가게에서 와인가게까지 언제 어디서나 마스터카드가 환영받는 이유입니다. 그렇기에 당신은 훌륭한 샴페인으로 축하를 할 수 있습니다.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
마스터카드의 Priceless 캠페인은 위 광고에서 보는 것처럼 비주얼에 특별한 아이디어나 장치가 있는 것이 아니다. 우리가 일상 속에서 흔히 볼 수 있는 모습들의 연속인 것이다. 아마도 이 캠페인을 만든 아트디렉터는 의도적으로 이렇게 연출했으리라 짐작된다. 특별하게 연출하고 조작한 흔적이 있으면 이 캠페인의 순수성이 반감되었을 테니까.
<광고 3>은 비주얼의 형태가 마스터카드의 로고와 같은 모양으로 전개된 시리즈. 이는 Priceless 캠페인의 전형적인 레이아웃 폴리시라 할 수 있는데, 이 시리즈가 전개되면서 이 캠페인이 한층 더 유명세(?)를 타기 시작했다.
아마도 광고를 보는 이들은 마스터카드와 같은 모양 속에서 일상의 행복을 느낄 수 있을 터이기에 더욱 친근감 있게 접했을 것이다. 이 광고를 보면 웃음이 절로 나온다. 어떻게 저런 모델을 캐스팅했는지…. 이런 광고들이야말로 아이디어보다는 실행 단계의 완성도에 더 박수를 보내고 싶다. 카피에서 ‘Family’는 광고에 나오는 강아지를 지칭하는 것으로 보이는데, 주인과 강아지의 모습이 너무나 흡사해 한번 보면 잊지 못할 것 같다.
‘녀석을 위한 과자: $11, 녀석을 위한 주말 훈련학교: $210, 가족끼리 닮는다는 것: 돈으로 살 수 없습니다.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 4>는 큰 부담 없이도 여자 친구를 위해 놀라움을 줄 수 있는 방법을 말해주고 있다. 선물한 액수를 비교해 보면 ‘여자들의 마음을 잘 훔치는 선수’들의 법칙을 그대로 적용하고 있다. 여자 친구보다는, 만에 하나 반대할지도 모르는 여자 친구의 엄마에게 지극 정성을 다하는 것도 은연중에 표출하고 있다. 이는 아마도 사람 사는 동네의 일반적인 법칙이 아닐까? 카피에 ‘Online’을 표기하고 있는데, 이는 카드 사의 완벽한 승인 시스템을 이야기하기 위한 전략으로 보인다.
‘여자 친구 어머니를 위한 비행기 티켓: $360 온라인, 여자 친구를 위한 생일 케이크: $45 온라인, 스물다섯 개의 촛불과 파티용 접시들: $22 온라인,
놀라움을 주는 것(당신 주머니에서 다른 어떤 놀랄만한 비용도 발생하지 않으면서): 돈으로 살 수 없습니다. 걱정 없이 쇼핑하세요. 마스터카드 Zero Liability로 당신은 승인되지 않은 구매에는 책임이 없습니다.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 5>는 한 개인의 주변 인물들을 위한 다양한 선물을 마스터카드로 결제한 내용으로 구성하고 있다. 큰돈으로 선심 쓰는 것이 아니라, 꼭 그 사람에게 필요한 것들을 신경 써서 구매하고 있음을 짐작하게 하고 있다. 사실 상대방의 마음에 쏙 드는 선물을 사기란 여간 어려운 일이 아니다. 취향도 알아야 하고 그 사람에게 과연 이것이 필요할지도 파악해야 하는 등 선물할 때마다 고민하는 것은 누구나 똑 같을 것이다. 그런데 이 광고의 주인공이 선물한 내역을 보면 참 알차다는 생각과 함께 마스터카드를 사용하는 사람들은 현명하고 인간의 정까지 넘치는 사람으로 느껴지게 하는 매력이 있다.
‘늙은 숙모 Dot를 위한 새로운 차 주전자: $47, 친구 Nanook을 위한 여행책자: $29, 어린 Jack을 위한 블록: $20, 우체부 Pete를 위한 연휴 특별 대접: $25, 사촌 Chip을 위한 욕조용 장난감 배: $18
선물사기와 성공적인 여행: 돈으로 살 수 없습니다. 마스터카드 홀리데이 여행과 선물.
마스터카드를 사용하시고 어마어마한 유니버설 올란도 리조트에서의 4일간의 여행에 당첨될 수 있습니다. 매일매일 추첨합니다. 03. 11. 1~12. 31까지.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 6>도 마스터카드 소지자들의 성향과 라이프스타일을 은근히 좋은 이미지로 만들면서 브랜드 이미지도 함께 상승시키는 효과를 거두는 광고다. 이 캠페인의 위대성은 바로 이런 데에서 발견할 수 있는데, 광고에서 카드 사용자들에 대한 이미지를 간접적으로 올려줄 뿐만 아니라 브랜드 자체에 대한 이미지도 동반 상승시키는 전략을 담고 있기 때문이다. 자칫 이런 소구들은 사용하는 카드의 용처나 구매하는 물건들이 구설에 오르거나 별 감흥이 없는 쪽에서 어필된다면 광고효과 측면에서 문제점을 안게 되는데, 이 캠페인은 그런 점을 완전히 불식시키고 있다.
‘북아메리카의 잘 알려지지 않고 가끔 발견되는 새들을 위한 현장 가이드: $14,
당신의 작은 책상 벽면을 뛰어넘은 삶: 돈으로 살 수 없습니다.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 7>은 빨래방 앞에서 벌어지고 있는 상황을 타깃의 정서에 맞게 어프로치하고 있다.
빨래방 하나하나에서는 예전에 데이트할 때 입었던 옷들이 돌아가고 있다. 남자는 그 앞에 서서 짝짓기 데이트를 상상해 보는 것이다. 이 여자와는 이런 느낌이었고, 저 여자에게서는 이런 일이 벌어졌고…. 여러 가지 재미있는 상상을 하게 하는 광고로, 그 연령층의 타깃들에게는 공감의 폭이 남다를 것이다.
‘취소된 데이트 때 입을 청바지: $60, 가장 지루한 데이트에 입을 셔츠: $55, 부모님의 가장 친한 친구 분의 딸과의 데이트에 입을 치노 바지: $70, 지옥 같은 데이트 때 입을 크루넥 스웨터: $42
빨래방에서의 상상 데이트: 돈으로 살 수 없습니다.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
함께하는 사람과의 따뜻함과 감동
<광고 8>은 새로운 형태로 집행되고 있는 시리즈인데, 지난 광고와 컨셉트는 동일하지만 비주얼 어프로치를 달리 하고 있다. 독립해서 혼자 살고 있는 한 청년의 모습이 적나라하게 보이고 있다. 독립해서 혼자 살아본 사람들이라면 이 비주얼의 의미를 알 것이다. 정말 일어나기 싫어서 5분만, 5분만 하다가 지각하곤 하는 악순환을… 알람 소리도 듣기 싫어서 베개로 얼굴을 덮고 있는 모습과 발버둥치는 상황이 남의 이야기 같지가 않다.
‘새 알람시계(당신이 항상 지각하니까): $20, 휴대폰(당신이 지각할 거라고 사람들에게 알리라고): $180, 야간 배달 서비스(엄마 생일선물이 벌써 늦었기 때문에): $32
당신의 청구서는 결코 늦지 않는다는 걸 안다는 것: 돈으로 살 수 없습니다. 매달 자동으로 청구서를 지불하는 당신의 마스터카드를 사용하세요. 결국 당신이 해야 할 일이 줄어들수록, 한가하게 즐길 수 있는 바에 들를 수 있는 시간은 더 늘어납니다. 더 많은 정보가 필요하시다면 Mastercard.com을 방문하세요.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 9>는 낯선 곳에서 캠프파이어를 하고 있는 모습으로 전개하고 있다. 이런 잊지 못할 추억거리는 친구에게 알리고 싶고 자랑하고 싶을 텐데, 그에 필요한 것을 마스터카드로 구입해 즐기고 있음을 말해주고 있다.
‘휴대폰(친구에게 전화하기 위한): $180, PDA(친구들에게 보여주기 위한); $200, 인터넷 설치(친구들에게 즉석 메시지를 보내기 위한): $50
친구들과 실제처럼 함께한다는 것: 돈으로 살 수 없습니다. 마스터카드는 휴대폰에서 마시멜로까지 언제 어디서나 환영받습니다. 더 많은 정보가 필요하시다면 Mastercard.com을 방문하세요.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 10>은 이사하는 상황을 이용해 마스터카드의 활용법을 이야기하고 있는데, 마스터카드의 장점들을 원웨이 방식이 아닌 감성적 어프로치를 이용해 알리고 있다. 막연히 이사하는 모습이 나온 것이 아니라, 주소가 옮겨지더라도 완벽한 서비스를 하고 있음을 알리기 위한 장치인 것이다. 이렇게 제품의 장점을 이야기하더라도 소비자들이 정서적인 공감을 할 수 있을 때 그 효과는 배가된다.
‘박스 옮기기: $85, 버블 랩: $24, 밴으로 이사: $45
쉬는 토요일에 친구와 함께하는 것: 돈으로 살 수 없습니다.
마스터카드는 새 주소 라벨에서 피자까지 언제 어디서나 환영 받습니다. 더 많은 정보가 필요하시다면 Mastercard.com을 방문하세요.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
<광고 11>은 평생 이벤트를 소구하는 광고인데, 레스토랑에서 한 번에 4만 달러를 사용하면 평생 한 주에 한 번 정도는 점심을 공짜로 이용할 수 있다는 내용이다. 그래서 이렇게 많은 사람들과 점심을 함께할 수 있는 것이며, 그것이 모두 공짜라는 것이다. 이벤트도 이렇듯 아이디어가 빛나게 전개할 수 있다는 사실에 박수를 보내야 할 것이다.
‘직장동료와의 점심: $0, 아빠와의 점심: $0, 배관공과의 점심: $0, 개 산책시키는 사람과의 점심: $0, 사촌과의 점심: $0, 회계사와의 점심: $0, 건널목 안전 반장과의 점심: $0
“내가 쏠께” 라고 언제나 말할 수 있다는 것: 돈으로 살 수 없습니다. 2005년 5월 1일에서 6월 1일까지 레스토랑에서 한 번에 4만 달러를 사용하시면 평생 한 주에 한번 또는 두 번 점심을 먹을 수 있는 기회에 자동으로 응모되십니다. 참가 레스토랑을 확인하시려면 Mastercard.com을 방문하세요.
돈으로 살 수 없는 것이 있습니다. 돈으로 살 수 있는 것은 모두 마스터카드로.’
소비자가 있는 한 인사이트는 영원하다. 지금까지의 마케팅은 기업이 중심이 되어 소비자에게 다가가는 원웨이 구조를 가지고 있었지만 그 방향성이 달라지고 있다. 즉 이제는 소비자들의 참여를 어떻게 하느냐에 따라 성패가 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 이러한 전략으로 기업과 브랜드는 열성적인 고객을 만들어내고, 그 고객들은 고객의 수준에 그치지 않고 입소문 마케팅의 근원지가 되기도 한다. 기업은 이런 구조적인 변화에 눈뜨기 시작했고, 이런 변화의 중심에 소비자 인사이트가 존재하는 것이다.
마스터카드의 Priceless 캠페인은 가족의 소중함과 인생을 함께 살아가는 동반자들에 대한 따뜻함을 테마로 전개함으로써 일거에 카드 사용자들에게 파워 브랜드로 우뚝 서게 되는 계기를
만들었다.
이 캠페인은 또 시사하는 바가 크다. 차별화를 위한 차별화가 아니면서도 경쟁사와는 완전히 다른 어프로치, 노이즈 레벨이 높지 않지만 기억되는 아이러니, 그리고 비주얼의 표현도 극히 일상적이지만 타깃들의 가슴을 울리는 묘한 매력이 있는 것이다. 소비자들의 구매 동기를 자극하는 인사이트를 찾아 소구하고 있는 이 캠페인은 신용카드로 할 수 있는 본질적인 행위를 평범하게 보여주고 있는 듯 하지만 사실 계산된 전략이 숨어 있다.
경쟁이 치열해지고 소비자의 요구 수준은 날로 까다로워지고 있는 현대 마케팅 상황에서 소비자의 마음을 사로잡아 파워 브랜드가 되는 길은 쉽지 않다. 또한 치열한 경쟁 구도 속에서 살아남는 것은 물론, 브랜드 파워를 높이고 그것이 영원히 변치 않는 러브마크로 들어가는 것은 모든 브랜드들의 과제일 것이다. 특히 어느 카드를 사용해도 별반 다른 게 없다고 느끼는 소비자들에게 브랜드 파워를 제고시키기란 그리 쉬운 일이 아니다. 이런 상황에서 광고의 힘으로 브랜드 가치를 제고시키는 것도 그리 여의치 않다.
그러나 이 캠페인이 시작되면서 마스터카드의 인지도 및 선호도가 높아지고 있다는 긍정적인 평가가 지속적으로 나오는 것을 보면 결국 광고의 힘이 얼마나 막강한지 다시 한 번 체감하게 된다. | 
