2007/07-08 : Strategy2 - Use&Management

Strategy Study _ Permission Marketing - ② Use & Management     퍼미션 마케팅의 전략적 적용   황장선 | 중앙대 광고홍보학과 교수 seralpha@cau.ac.kr

퍼미션 마케팅(Permission Marketing)이 세스 고딘에 의해 지난 몇 년간 많은 마케팅 실무자들 사이에서 회자되었지만, 사실 이것은 그리 새로운 것이 아니다. 물론 거슬러 올라가면 웹이 존재하지 않던 시절의 DM(Direct Marketing)에서 찾아보는 것이 합당하겠지만, 웹의 출현 이후로 보아도 퍼미션 마케팅이란 단지 새로운 ‘용어’의 출현이었을 뿐 새로운 ‘개념’은 아니라고 할 수 있다. 이미 1990년대 중반부터 온라인 마케팅 및 광고 관련 학자들은 상호작용성(Interactivity)를 온라인 마케팅 또는 광고의 가장 핵심적인 개념으로 주장해 왔으며, 그 개념 중 사용자가 얼마나 해당 콘텐츠에 대해 통제력을 갖게 되는가(Consumer’s Control)를 상호작용성의 가장 중요한 구성요소로 증명해 왔다. 때문에 소비자에게 통제력을 부여하는 방식에 의한 상호작용적 마케팅이라면 퍼미션 마케팅의 범주로 볼 수 있을 것이다. 가장 높은 수준의 퍼미션, 즉 사용자 통제력이 높은 수준에서 적용되는 온라인 현상은 UCC (User-Created Contents)라고 할 수 있는 것이다. 그야말로 자발적으로 이루어지는 UCC는 초기에 유튜브(YouTube) 등에서 촉발된 일반인들의 홈비디오 업로드 정도로 인식되었지만, 이젠 UCM(User Created Movie), UCI(User Created Informa-tion), UCA(User Created Ads) 등 다양한 용어를 만들어내며 여러 분야로 적용되기에 이르렀다. 이에 여기서는 UCC 관련 마케팅보다는 전통적인 관점에서의 퍼미션 마케팅, 즉 이메일과 온라인 이벤트 등의 마케팅을 중심으로 한 퍼미션 마케팅의 성공적인 전략적 적용 사례에 대해 살펴 보기로 한다. ‘수신동의’, ‘수용 태도’가 관건 이메일의 Opt-In(Double Opt-in, Confirmed Opt-In 모두 포함) 방식은 더 이상 선택사항이 아니다. 이메일은 현대 마케팅이 정립된 이후 가장 훌륭한 광고매체임에 분명하지만, 이제 더 이상 이러한 주장에 동의하는 사람을 찾아보기는 힘들다. 그저 스팸이라고 불릴 뿐이다. 지난 10여년간 이메일이라는 이 좋은 광고 수단은 수많은 ‘생각 없는’ 광고주들에 의해 망쳐져 왔다. 퍼미션에 대한 고려가 전혀 없었기 때문이다. 노출을 위주로 광고효과를 측정하는 전통적인 매체효과 패러다임이 이메일에도 적용되어 그저 오픈 클릭만 하면 유효한 효과가 있는 것으로 부풀린 실무자들도 이메일의 몰락에 공동 책임을 져야 할 것이다. 이메일 마케팅의 효과는 노출이 아니라 전달(Deliverability), 소비자의 브랜드 경험(Customer Brand Experience), ROI 등으로 평가받아야 한다. 이미 CTR을 기준으로 퍼미션이 이루어진 이메일 광고는 사전에 허락되지 않은 이메일(Unsoli-cited Email)보다 5배에서 15배 가까운 효과를 보여주었는데, 이는 당연한 결과라고 할 수 있다. 이러한 탁월한 효과는 국내에서도 다양한 사례를 통해 검증되고 있다. 올해 초부터 진행되고 있는 모바일 운세 서비스의 촉진을 위한 이메일 마케팅에서는 해당 서비스의 유료 사용자를 증대하기 위한 방안으로 퍼미션 마케팅을 적극 도입했다. 온라인 마케팅 커뮤니케이션 회사에서 실시한 이 캠페인에서는 우선 영화 예매권 경품을 활용해 SMS 수신 동의자를 확보했다. 퍼미션 마케팅의 가장 중요하고도 어려운 과제는 초기 수신 동의자를 확보하는 일일 것이다. 일단 해당 콘텐츠에 대한 수신을 동의하는 고객이라면 향후 - 짧은 시일 내에 집행되어야 하는 것은 물론이다 - 전달되는 메시지에 대해 거부하거나 무시할 확률이 훨씬 적기 때문이다. 당연히 해당 제품이나 서비스의 기존 사용자 및 구매자를 대상으로 한 수신동의 확보가 가장 용이하면서도 효과적인 방법이 되겠지만, 이 운세 서비스의 경우는 기존 사용자가 많지 않았기 때문에 새로운 고객들을 확보하는 것이 가장 중요한 초기 목표로 설정되었다. 이 상황에서 경품을 활용한 점에 주목해야 하는데, 경품을 활용한 수신 동의자 확보는 사실 장기적인 관점에서 그리 권장할만한 것이 아니지만, 현실적으로 기존 구매자가 많지 않거나 제품의 브랜드 파워가 높지 않은 상황이라면 경품 사용을 고려하지 않을 수 없다. 이때 중요한 것은 경품의 종류다. ‘영화예매권’을 선택했다는 것은 타깃 소비자 집단에 대한 고려가 선행되었기 때문에 가능했으며, 운세 서비스를 이용할 잠재고객들과 영화의 고객들은 인구통계학적인 요소가 유사한 것으로 파악되었기 때문이다. 수신 동의자 확보 후에는 해당 고객들을 대상으로 간단한 운세 메시지를 송신했고, 지속적인 SMS 송신을 통해 유료서비스를 이용하도록 유도했다. 그 결과 SMS 수신 동의자의 수가 증가함에 따라 유료서비스 이용자도 증대하는 효과를 나타내고 있다. 그러면서 이러한 서비스들이 자주 저지르는 실수에 대해서도 이 캠페인에서는 적절하게 고려하고 있는데, 그것은 다름 아닌 송신 주기에 따른 문제점이다. 많은 광고주들은 비용에 대한 부담이 적은 SMS 마케팅을 보다 자주 집행하기를 원하고 있지만, 이는 매우 근시안적인 사고일 뿐이다. 초기에 이용률이 높아지다가 급격하게 줄어드는 결과를 초래할 확률이 높기 때문이다. ‘짜증(Irrita-tion)’은 이메일·배너·팝업 등의 온라인 광고가 갖고 있는 가장 부정적인 테마로서, 이를 최소화하면서도 수용(Acceptance)을 높이는 것이 중요하다. 이 캠페인에서는 스팸성 SMS로 처리되는 것을 막기 위해 송신 주기를 조정해 ‘매일’ 집행하던 것을 줄여나가면서 가장 효과적인 주기로 ‘주 1회’ 집행을 결정했다. 이는 해당 서비스의 특성을 고려한 면도 있기 때문에 효과적인 캠페인이 되는 데에 결정적인 역할을 했다는 평가다. 한편 SK 엔크린은 지난 2004년 하반기 자체 브랜드 웹사이트의 회원을 확보하기 위한 일환으로 퍼미션 마케팅을 적극 활용했다. 제품 자체가 주유소와 관련되어 있어 전국의 해당 주유소를 활용한 초기 방문객 모집이 가장 중요한 관건이었다. 주지하듯이 주유소는 ‘경품’과 잘 접목되는 장소이므로, 모든 주유 고객들에게 스크래치 복권을 배포해 해당 웹사이트에 시험 방문(Trial visit)을 하도록 유도했다. 그리고 복권에 제시된 경품에 응모하기 위해 웹사이트 회원으로 신규 가입을 유도한 것이다. 이때 경품에 응모하기 위해 자발적으로 웹사이트를 방문해 신규가입을 한 고객의 수는 캠페인 집행 기간 3개월 동안 무려 65만 명에 이르렀으며, 그 중 주유소 스크래치 복권 확인을 위해 가입한 고객들은 그 절반을 넘는 36만 명 정도였다. 같은 기간 온라인 배너광고를 통한 회원모집을 동시에 실시했는데, 배너를 통한 회원 가입은 10만 명 정도여서 3배 이상의 차이를 보였다. 사실 경품은 ‘미끼’의 역할을 하는 것이고 그 미끼를 무느냐는 소비자가 결정하는 것이어서 넓게 보면 퍼미션을 받는 마케팅이라고 할 수 있을 것이다. 문제는 당시 캠페인의 목표인 신규 회원모집 자체는 훌륭하게 달성했을 수 있으나, 이러한 방식에 의한 단기간의 고객 확보는 그 생명력을 오래 가져가기에 한계가 있다는 점이다. 이러한 경우 경품을 통해 모집된 신규 회원들을 완전히 본인의 의지에 의해 회원이 되었다고 보기에는 무리가 있다. 즉 본인이 해당 웹사이트에서 제공되는 제품 관련 정보의 취득을 자발적으로 원해서 동의한 것이 아니기 때문이다. 그러므로 이들을 위한 후속 유지 작업이 매우 중요하며, 지속적인 메시지 집행을 통해 이들이 실질적인 회원으로서의 혜택을 받게 된다는 것을 경험적으로 알 수 있도록 배려 해야 한다. 작년 말부터 올 초까지 4개월간 실시된 한 금융회사의 신용대출 캠페인의 경우는 퍼미션 이메일 마케팅의 전형을 보여주는 성공적인 사례로 평가받는다. 마케팅 목표는 신용대출 상담신청을 통한 대출고객의 모집이었는데, 우선 특정 사이트에 광고메일 수신에 동의한 고객을 대상으로 이메일을 발송했다. 이와 동시에 일반 사이트에 타깃팅이 되지 않은 배너광고를 게재, 퍼미션이 메일 광고에 의한 상담신청과 비교해 보았는데, 일반 배너에 의한 상담신청 전환율은 0.61%에 머무른 것에 비해 퍼미션 이메일 광고에 의한 상담신청 전환율은 그 12배에 달하는 6.98%를 보였다. 이는 어찌 보면 당연한 결과지만, 퍼미션을 획득하지 않은 일반 이메일 광고였다면 배너의 경우와 크게 다르지 않았을 것이라는 가정이 가능하기 때문에 퍼미션의 영향력이 10배 이상의 효과 차이를 보인다고 추론할 수 있는 것이다. 퍼미션 마케팅은 이미 잠재고객만을 대상으로 하는 장점이 있기 때문이며, 이러한 탁월한 타깃팅이야말로 이메일 마케팅의 성공에 있어서 중요한 요인이 되는 것이다. 모바일 산업의 발전 정도가 휴대폰을 얼마나 많은 사람들이 사용하는가라는 단순한 수치에 의해 결정된다면 우리나라가 당연히 세계 최고 수준의 모바일 마케팅 선진국이어야 할 것이며, 퍼미션 마케팅도 상당 수준에 이르렀어야 할 것이다. 그러나 아직 Opt-in 제도가 시작된 지 오래되지 않았고 그 수준도 미약한 상황임은 주지의 사실이기에 외국의 사례를 살펴보는 것도 도움이 될 것이다. 그 중 영국의 경우 이미 7~8년 전부터 퍼미션 마케팅을 적극적으로 활용하여 왔다.     해외의 퍼미션 마케팅 사례 영국의 음악잡지, <Smash-Hits> <Smash-Hits>는 영국의 젊은 층을 대상으로 하는 유명한 음악잡지로, 2000년 11월 젊은이들을 대상으로 보다 확고한 시장 내의 위치를 점하기 위해 인터랙티브 모바일 문자를 이용한 캠페인을 시작했다. Flytxt라는 영국 내 모바일 마케팅 회사가 실시한 이 캠페인에서 <Smash-Hits>는 기존의 독자들과 상호작용적 대화를 시작하기 위한 마케팅 수단으로 모바일 매체를 이용했다. 물론 이를 통한 마케팅 커뮤니케이션 목표는 브랜드 인지도 및 브랜드 가치를 높이는 것이다. 구체적으로 고객 데이터베이스를 확보하기 위해 10대 청소년을 위한 문자 메시지 클럽을 지원함으로써 판매부수를 높이도록 했다. 그들은 상호작용적인 대화를 가능하게 하는 다양한 포맷의 체계를 선보였으며, 독자들은 SMS 메시지나 웹을 이용하여 해당 캠페인에 등록을 했다. 그리고 등록한 독자들은 관련 내용의 메시지나, 잡지 발행 관련 소식 등을 받을 수 있게 되었으며, 인터랙티브 게임, 투표, 피드백, 잡지에 포함될 수 있는 댓글 등의 ‘관계지향 메시지(Relationship message)’도 받을 수 있게 했다. 이러한 메시지를 받은 고객들은 곧바로 모바일 기기를 이용해 추가적인 응답이나 대화를 이어갈 수 있도록 했다. 물론 이러한 고객들을 대상으로 추가적인 판촉 제공이 이루어지기도 했다. 새로운 잠재고객들의 데이터베이스 확보를 위해 Flytxt는 10대 고객층이 손쉽게 문자 메시지 클럽에 가입할 수 있도록 그들의 관심사인 팝그룹, 최근 가십(Gossip) 등과 같은 주제들을 제공했다. 그 결과 Flytxt의 리포트에 따르면 잡지 구독자의 증대, 판촉으로 인한 추가 매출, 잠재고객 DB 확보 등이 나타난 성공적인 사례였다. 맥도날도 맥도날도의 2001년 사례는 단순하면서도 시사하는 바가 크다. 12snap이라는 영국의 대형 모바일 마케팅 업체가 진행한 캠페인에서 그들은 시발점을 매장으로 잡았다. 매장 내의 전단지를 이용해 고객들로 하여금 Opt-in 메일을 받도록 권장했는데, 그 방식은 고객들이 직접 맥도날드의 번호로 SMS를 보내 Opt-in을 신청하는 것이었다. 신청을 한 고객들에 한해 맥도날드는 모바일 상품과 경쟁으로 이루어진 게임, 인터랙티브 퀴즈, 일시적인 SMS 판촉 등으로 고객들을 즐겁게 했다. 이 캠페인에서는 휴대폰 발송과 SMS를 동시에 이용해 고객들의 호기심을 유발하는 사운드 파일과 문자 메시지를 보냈는데, 그 결과 10주 동안 22만 회신을 얻어냈으며, 연말까지 무려 50만 명의 가입자를 확보하게 되었다. 회신율은 30%를 기록했다고 12snap사는 보고했다. 모바일 콘텐츠 공급업체, ZagMe 세밀한 수준의 타깃팅이 매우 중요하고, 퍼미션 마케팅을 통하여 이것이 가능해짐은 전술한 바 있다. 영국의 모바일 콘텐츠 공급업체인 ZagMe는 런던 지역의 대형 쇼핑몰 두 곳을 위한 모바일 마케팅을 실시했다. 몰에 방문한 고객들에게 모바일 메시지 수신에 대한 동의를 하도록 권장하는 방식으로 퍼미션이 이루어졌는데, 메시지는 해당 몰의 개별 상점에서 실시하는 여러 가지 행사 - 예컨대 일시적 세일 - 를 알려주는 것이었다. 고객들은 단지 휴대폰 번호만 제공해주는 것으로 해당 서비스에 등록이 되는 방식이었고, 보다 구체적으로 본인이 원하는 세부적인 서비스를 받기 원하는 고객의 경우에는 그러한 희망사항들을 등록 시 기록하게 하는 방식을 취했다. 심지어 참여 고객들은 그들이 얼마나 자주 얼마나 많은 정도의 메시지를 받을 것인지도 선택할 수 있도록 하였다. 피자헛·리복 등 대부분의 유명 소매업 브랜드들이 이 서비스에 같이 가입했으며, ZagMe에서 제공하는 할인혜택은 각 브랜드들이 일상적으로 제공하던 세일 폭을 넘어서지는 않도록 조정했다. 이에 따라 5만 명 이상의 등록을 받아냈으며, 상당수의 10대 젊은 층 고객들을 확보하기에 이르렀다. 특히 25세~34세 소비자들이 가장 높은 반응을 보여 10% 이상의 전환율, 즉 메시지 수신고객의 10% 이상이 해당 매장에서 구입을 하는 정도까지의 효과를 올렸다. 퍼미션 마케팅은 그 자체로서 일반 온라인 마케팅보다 탁월한 효과를 보이는 것이 일반적이다. 이미 메시지를 받기로 동의를 했던 고객들을 대상으로 하기 때문이다. 이는 불필요한 마케팅 노력을 줄여주며, 보다 장기적인 관점에서 고객관계관리를 효과적으로 하기 위해서는 필수적인 마케팅 도구라는 점을 보여주는 것이라 할 수 있을 것이다.