2001/01-02 : 광고에 말걸기 - 알고 계세요? '정말 좋은 것'과 '다른 것' 을?

양진석 I 건축가.방송인

광고는 항상 내 주위에서 돌고 있다. 어쩌면 내가 하고 있는 두 가지의 일이 모두 광고와 밀접한 관계가 있는 지 모른다. 대중과 만나고 서비스를 하고, 대중은 그것을 통해 목적을 달성하고... 그러면서 일종의 비즈니스가 성립된다.

일본 유학 시절에 건축에 대해 심하게 회의를 느낀 적이 있었다. 장밋빛으로만 보았던 건축가에 대한 환상이 공부를 하면 할수록, 일을 하면 할수록 여지없이 깨져갔다. 그럴 때 나는 대안으로서, 순간 광고 일을 해보고 싶었다. 하지만 광고계에 있는 한 선배를 만나면서 그 순간적인 충동은 바로 잠재워졌다. “광고! 건축이랑 똑같애” 내가 잘할 수 있는 것을 하는 것이 좋다는 선배의 한마디였다. 그러면서도 나는 광고에 대한 막연한 관심과 주목을 줄곧 보내고 있었다.

건축과 광고. 클라이언트의 횡포에 맞서 싸우는 전문가들의 모습!! 새로운 아이디어를 찾아 하이에나처럼 떠돌아 다니는 집단!! 발상의 전환을 위해 고뇌하는 모습!!
대박이 터질 날까지 수많은 밤과 함께 지내기!! 이 정도 나열하면 전부는 아니더라도 어느 정도는 수긍이 가는 정도의 공통점이 있을 것이다. 어쩌면 건축을 모르고 광고만 하시는 분이더라도 인정을 하는 부분이 있을 것이다. 건축과 광고의 공통점을 나열하는 것은 어쩌면 서로에게 배울 점이나 사고의 전환을 가져올 수 있는 좋은 기회일지도 모른다.

건축은 감동이 있어야 한다. 여기서 감동이란 눈물을 흘리며 감정이 흔들리는 것만을 의미하는 것은 아니다. 어쩌면 대지위에 서 있는 인공적인 건조물을 보고 눈물을 흘린다는 것은 아마 굉장히 힘든 일일 것이다. 그렇다면 건축에 있어서 감동이란
“저럴수도 있구나! 야! 기발한데! 멋있다!” 등의 감탄사의 연발이면 일단은 된다.
그리고 또한 그 감동이 내 머리 속에 맴돌고 있으면 그것 또한 감동의 연속이다.
그렇다면 광고는 어떻게 될까? 간혹 TV를 보고 있으면 감동이 밀려오는
광고가 있다. “저럴 수도 있구나! 야! 기발한데! 멋있다!” 건축과 똑같은 감동의 수식어가 나온다면 일단 그 광고는 성공이다. 그리고 또 그 감동이 내 머리 속에 맴돌고 있으면 그것 또한 감동의 연속이며 광고의 대성공이다.
하지만 감동만으로 되지 않는다. 건축은 달라야 한다. 여기서 다르다는 것은 다르기 위한 다름이 아니라, 차별화를 의미한다. 다르기 위해서 노력하는 것이 아니라 정말 좋은 것을 만들면 그것은 결론적으로 다른 것이 되어 있는 것이다.

그렇다면 광고는 어떻게 될까? 간혹 TV를 보고 있으면 정말 다른 광고를 볼 수 있다. 그것은 진정 다르기 위해서 몸부림친 흔적이 전혀 보이지 않는다. 정말 좋은 것이다. 그래서 많이 달라보였던 것이다.
감동과 다름. 건축과 광고의 공통점이자 풀어야 할 숙제인 것 같다. 나는 오늘도 새로운 감동을 위해서, 그리고 ‘정말 좋은 것’. 즉 ‘다른 것’을 위해서 밤을 새고 있다.