국내 가구시장은 가정용·주방용·사무용 등 모든 카테고리를 통틀어 약 6조 원 규모의 시장으로 파악된다. 그 중에서 약 30% 정도만이 흔히 말하는 ‘메이커’ 브랜드 가구이고, 나머지 70% 정도를 사제 및 수입가구가 차지하고 있다. 그런데 업계 1위인 한샘의 작년 매출규모가 약 4,000억 원으로 전체 시장의 7% 수준에도 못 미치는 것만 보아도 아직까지 가구시장 내에서 브랜드의 영향력이 얼마나 미미한지를 가늠할 수 있다.
현재 가구 구매시점에서 브랜드의 역할은 ‘일단 한번쯤 매장에 들러볼만하고, A/S가 확실하다’는, 기본적인 신뢰감을 줄 수 있는 ‘트레이드마크(Trade Mark)’정도의 수준이다. 따라서 정서적 유대관계(Emotional Bonding)를 기반으로 한 꾸준한 광고활동을 통해 시장에서의 브랜드 역할을 보다 강화함으로써 리바트 브랜드를 ‘트러스트 마크(Trust Mark)’로 진입시키는 것이 우선적인 광고목표가 되었다.
말하고 싶은 많은 것, ‘사람’으로 말하다
리바트는 종합가구업체로, 가정용과 주방용·사무용 및 기타 특수가구 등으로 세분되어 있는 가구시장에서 그 모든 품목을 생산하는 기업이다. 또한 가구시장의 각 카테고리 안에서 리바트·리첸·네오스(각각 가정용·주방용·사무용 가구)라는 개별 브랜드를 보유하고 있고, 이 브랜드들이 각 카테고리 내에서 3순위 안에 들 정도의 브랜드 파워를 가지고 있다.
이에 최근 몇 년간의 광고활동에서는 리바트 붙박이장·리첸 등의 개별 브랜드 광고에 주력했는데, 경쟁사인 한샘 역시 ‘키친바흐’와 같은 주방가구 품목에 광고물량을 집중했다. 하지만 많지 않은 예산으로 각 품목별로 광고를 집행하는 것이 비효율적이고, 경쟁제품과의 차별화가 두드러지지 않는 상황에서는 상위구조인 기업 브랜드의 이미지를 강화하는 것이 더욱 효과적인 광고전략이 될 것이라 판단되었다.
이렇듯 ‘리바트 기업 브랜드 이미지 강화’를 이번 광고의 큰 방향으로 설정했는데, 컨셉트 도출에 있어서는 광고주 나름의 고민이 있었다. 우선, 광고주가 판단하기에 리바트의 가장 큰 강점은 ‘친환경’이었다. 가구업계 최초이자 환경부의 환경인증마크 최다 획득 등 환경경영을 앞장서 실천하고 있었기에 이를 광고를 통해 가장 먼저 말하고 싶은 것이었다. 그러면서, 가구선택에 있어 가장 중요한 요소는 아무래도 ‘디자인’일 수밖에 없기에 디자인에서 앞서나간다는 메시지도 전달하고 싶은 것이었다. 또한 ‘가구가 소비자에게 전하는 생활문화’라는 메시지를 통해 리바트라는 브랜드와의 친밀감 강화를 유도하고 싶어했다.
그런데 이러한 고민들은 물론 의미가 있는 것이었으나, 컨셉트 도출까지 가져가기에는 조금씩 부족한 면들이 있었다. 먼저 ‘친환경’의 경우 최근 웰빙 트렌드에 맞아떨어지면서 소비자에게 매력적일 수는 있지만 아파트 또는 건축자재 브랜드 광고 등과의 메시지 혼선 발생이 우려될 만큼 여타 업종에서도 많이 활용하고 있는 부분이었기 때문이다. ‘디자인’은 물론 가구선택에 있어 가장 중요한 요소이기는 하나, 소비자들이 브랜드간에 디자인적인 차별성을 많이 느끼지 않고 있으며, 또한 디자인이라는 것이 소비자 개인취향에 따라 많이 좌우되는 요소이므로 이 또한 어려운 부분이었다. 그리고 ‘가구문화’는 단지 리바트만이 가질 수 있는 컨셉트라고 보기는 힘들고, 다소 공익적인 메시지가 될 수 있는 부분이었던 것이다.
따라서 이러한 각각의 고민들을 모두 포괄하면서 리바트의 강점으로 활용할 수 있는 상위개념의 메시지를 개발하는 것이 우리의 숙제였다.
이에 스태프들과의 계속되는 회의 끝에 마침내 컨셉트 도출의 단초를 ‘사람(Human)’으로 잡았다. 눈으로 보이는 디자인을 넘어선, 리바트만의 강점을 말할 수 있는, 소비자의 공감을 충분히 얻을 수 있는, Trust Mark로 가기 위한 새로운 기준으로 바로 ‘사람’을 선택하게 된 것이었다. 기존 가구광고에서 봐왔던 자극적인 언어가 아니라 마음으로 전할 수 있는 메시지라는 점과, 올해 이탈리아 밀라노에서 개최된 가구박람회의 전체적인 트렌드 역시 디자인이 먼저가 아니라 사용자를 중심으로 편안하고 다양한 기능을 제공하는 것이었다는 점이 우리의 결정에 힘을 보태주었다.
이러한 과정을 거쳐 도출된 컨셉트가 바로 ‘사람에서 시작합니다. 36.5도 디자인 -- 리바트.’ 그리고 ‘사람을 위한 가구’라는 표현의 극대화를 위한 키 비주얼(Key Visual)로 엄마 아빠 품속에서 편안함을 느끼는 아기의 모습을 선택하였다. ‘리바트는 바로 따뜻한 엄마 아빠의 품처럼 편안하고 안락하게 우리의 몸을 기댈 수 있는 가구’로 표현하고자 한 것이다.
‘밤새워 아기 달랜 보람’이…
실제 촬영에 들어가기 전까지는 아기를 모델로 찍는 것이 이렇게 어려운 일인 줄 몰랐다. 사전에 아기모델 촬영이 어렵다는 이야기를 익히 들었기에 미리 충분히(?) 네 명의 아기모델을 동원했지만, 그것도 부족했음을 뒤늦게 알게 되었으니…. 뜨거운 조명, 모든 스태프들이 자신을 주시하고 있는 분위기에 대한 투정, 10분만 넘어가면 몸짓과 울음으로 나타나는 싫증의 표현, 반복된 액션과 길어지는 촬영시간에 따른 졸음 등으로 수십 분마다 교체되어 나오는 아기모델들…. 아기엄마와 할머니들이 어르고 달래보아도, 순조로운 촬영을 위해 마련한 각종 장난감을 손에 쥐어줘 보아도, 촬영장 뒷편에 볼풀을 마련해 그 안에서 놀게 해주어도, 그 어떠한 것들도 아기들을 만족시킬 수가 없었다.
그렇게 스태프 모두들 지쳐있을 때, 이러한 힘든 상황을 시원하게 해결해 준 해결사가 단박에 나타났다. 바로 남자모델이었다. 촬영이 지연되면서 촬영장 한 편에서 물끄러미 상황을 지켜보고 있던 그가 팔을 걷어붙이면서 나선 것이다. 캐스팅 당시의 프로필로는 미혼이었으나, 막상 우는 아이를 달래는 기술은 촬영장 내의 그 누구도 따를 자가 없었다. 책도 읽어주고, 아기를 목마 태우기도 하고, 서로 뺨을 비비면서 웃고…… 그러면서 아기와 교감이 이루어진 것일까? 그 이후로 촬영은 일사천리! 하지만 이번 광고는 멀티스폿광고였기에 두 편을 동시에 촬영해야 했고, 때문에 아침 8시에 시작한 촬영이 다음날 새벽 3시가 넘어서야 끝나게 되었다.
이렇게 어려웠던 촬영이었지만, 또 하나 주목되는 것은 이번 광고의 여자모델이 드라마 <연애시대>를 통해 신데렐라가 된 탤런트 문정희였다는 점. 그녀는 출연 드라마에서와 마찬가지로 다소곳하면서 깨끗한 이미지를 촬영 내내 보여주었는데, 이번 광고가 그녀의 광고 첫 출연작이라 하니 앞으로 빼어난 광고모델로서의 성장이 기대된다.
현재 인터넷 광고평가 사이트에서는 이번 광고에 대해 ‘가구광고로서 한번쯤 접근할만한 새롭고 따뜻한 컨셉트’라는 평가가 주류를 이루고 있다. 소비자들이 이 광고를 많이 접할 수 있을 만큼의 예산이 아니라는 점이 아쉽기는 하지만, 그래도 소비자의 마음에 닿는 또 한편의 광고가 만들어졌다는 사실에 만족하며 후속편 제작을 기대하고 있다. |
