2000/11-12 : 마케팅 가이드 - 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister

윤경희 I R & D팀

2. 네티즌의 인터넷 이용형태

1. 서론

지난호에서는 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister의 첫 번째 주제로 ‘네티즌의 유형과 특징’을 다루었다. 네티즌의 행위, 관심, 의견, 즉 인터넷 관련 라이프 스타일에 따라 네티즌을 @novice, @utilian, @mania, @meister의 4가지 유형으로 분류하여, 네티즌의 탄생과 진화과정을 비롯하여 네티즌 유형별 인구통계학적/ 인터넷 이용 행태적 특성과 네티즌의 성격, 가치, 매체 활용도, 광고 수용도 등 각 유형별 특징을 알아본 것이다. 이번호에서는 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister, 그 두 번째로 네티즌의 가치관, 인터넷 이용 환경과 실태, 인터넷의 가치, 매체로서의 인터넷, 인터넷과 광고 등 네티즌의 전반적인 인터넷 이용 행태에 대하여 알아보도록 하겠다.

조사개요 LG애드 R&D팀은 온라인상의 거대한 소비자 집단으로 등장한 네티즌에 대한 포괄적 이해를 꾀하고, 이를 마케팅, 매체 및 광고 전략을 수립하기 위한 기초 자료로 활용하기 위해 지난 2000년 6월 NPR (Netizen Profile Research)을 실시하였다. 서울 및 2개 신도시(분당, 일산)에 거주하는 만 10세~49세의 남녀 중 인터넷 이용자 800명을 대상으로 일 대 일 개별면접 방식으로 실시된 이 조사의 표본은 서울 지역을 강동/강서/강남/강북의 4대 지역으로 구분하여 동일하게 할당하였고, 성별/연령별로 일정 비율의 표본을 추출하는 편의표본추출법(convenience sampling)을 채택하였다.

2. 네티즌의 가치관 1) 컴퓨터 / 인터넷 관련 수용도 수용도와 거부감이 모두 높은 양면적 모습 한국인터넷정보센터에서 발표한 ‘국내 인터넷 이용자수 급증 요인 분석(2000. 7)’에서는 그 요인을 사회적, 문화적, 기술적, 정책적, 비즈니스 측면으로 나누어 소개하고 있는데, 그 가운데 사회적 측면으로 한국인의 ‘빨리빨리 문화’가 컴퓨터와 인터넷을 배우자는 붐을 조성하는 데 긍정적으로 작용했다고 분석하고 있다. 실제로 많은 사회학자들은 한국인이 변화에 신속하게 적응하는 민족성을 갖고 있다고 말하고 있는데, 이러한 민족성을 반영하듯 인터넷은 급속도로 확산되어 이제는 현대를 살아가는 데 있어 몰라서는 안될 필수적인 도구로 인식되고 있다. 학부모가 자녀를 속셈학원에 보내고, 피아노, 태권도를 가르치듯이 이제는 컴퓨터와 인터넷을 가르치고, 40대의 중견 직장인도 젊은 신입사원에 뒤질세라 영어를 공부하던 것과 마찬가지로 이제는 컴퓨터와 인터넷을 배운다. 그 현상 그대로 네티즌의 컴퓨터와 인터넷 관련 수용도는 70% 이상으로 매우 높게 나타나는데, 이러한 수용도는 특정 층에서가 아니라 모든 층에서 높게 나타나 사회 전반적인 현상임을 알 수 있게 해준다<표 1>.

그러나 역시 변화에 대하여 불안감이 없을 수는 없는 법. 즉, 인터넷 열풍이 네티즌에게 긍정적으로만 받아들여지는 것은 아니다. 인터넷이 등장한 이후 사회가 각박해졌고, 현재 인터넷 열풍이 지나치게 과열되어 있다고 생각하는 비율이 절반을 넘고 있으며, 불건전 사이트(포르노, SEX 등)에 대한 폐지의 목소리도 높다. 또한 변화 자체를 거부하기도 한다<표 2>.
[]
이러한 결과들은 네티즌의 컴퓨터와 인터넷에 대한 수용도가 70% 이상으로 매우 높은 것에 비하면 어쩌면 역설적인 것인지도 모른다. 네티즌은 컴퓨터와 인터넷이 현대 사회구성원으로서의 필수 요건으로 받아들이고 있긴 하지만, 이러한 새로운 변화가 아직은 불안한 것이다.
하지만 인터넷 사이트에서 수십 년 동안 잊어버리고 살았던 동창과 은사를 만나는 등의 성과는 인터넷이 사회를 각박하게 만들었다는 거부감에 반박한다.
결국, 인터넷으로 야기되는 변화에 대한 네티즌의 우려의 목소리를 줄이기 위해서는 웹상에서 벌어지는 다양한 폭력, 불건전 사이트에 대한 규제, 청소년의 성인사이트 이용 규제 등의 문제들이 해결되어야 하고, 네티즌 스스로가 인터넷의 과도한 이용으로 인해 일상생활에 지장을 주지 않도록 하는 등 다각적인 노력이 지속되어야 할 것이다.

2)네티즌의 교육관

인터넷으로 인해 학교가 변화할 것이라고 생각 한국이 학교수업에 인터넷을 이용하는 비율은 37%로, 조사된 15개 국가 중 8위를 차지

인터넷을 이용하는 수업이 학교 교육의 대세를 이루어가고 있다. 네티즌 중에서는 인터넷으로 인해 학교를 가지 않아도 학습을 할 수 있다고 생각하는 비율이 53%로 절반이 넘는데, 특히 10대 학생들의 응답 비율은 62%로 10명의 3명은 인터넷으로 인해 학교의 변화 가능성을 말한다. 실제로 세계 15개국 학생을 대상으로 학교수업에
인터넷을 이용하는 비율을 조사한 결과, 스웨덴, 캐나다, 대만, 영국, 미국, 네덜란드
, 호주 등의 경우는 학교수업에 인터넷을 이용하는 비율이 절반을 넘는 것으로 나타났다<표 3>.
한국은 학교수업에 인터넷을 이용하는 비율이 아직은 높지 않지만, 인터넷의 등장으로 인한 여러 가지 변화가 우리의 교육환경에까지 파고들어 교육환경을 변화시키고 있는 것은 분명하다. 또한 이러한 변화가 앞으로는 얼마만큼 가속화될지도 관심 있게 지켜보아야 할 것이다.

3) 네티즌의 직업관

인터넷으로 인해 직장이 변화할 것이라 생각

IMF로 인한 명예퇴직 등 한국의 직장인들은 참으로 힘든 세월을 보내면서 직업관이 많이 바뀌었다고 한다. 이러한 변화를 더욱 촉진한 것은 두말 할 것도 없이 인터넷이다. 인터넷 열풍으로 인한 벤처기업의 등장은 실로 직장인의 의식구조를 크게 변화시켰다.
이를 반영하듯 2000년 10월 취업을 앞둔 취업준비생들은 야후!, 다음, 새롬 등의 닷컴 기업을 최고의 입사 희망기업으로 꼽았는데, 이는 안정적인 대기업을 선호하던 예전과는 크게 달라진 양상이다.
한편, 네티즌 중에서는 인터넷으로 인해 재택근무가 가능해지고, 그로 인하여 생활의 여유가 생기며 미래 사회에서 직장의 형태가 변화할 것이라고 생각하는 비율이 절반이 넘었다.
또한 인터넷으로 인해 재택근무가 가능해지면서 2~3개의 직업을 갖는 것에 대해서도 3명 중 2명은 긍정적인 반응을 보여, 자신의 직장만을 전부로 알았던 과거와는 매우 다른 직업관을 보여주고 있다<표 4>.

3. 인터넷 이용 환경

컴퓨터 사양 및 주변 보유기기

네티즌의 90.5%가 컴퓨터를 보유하고 있다. 이를 네티즌과 비네티즌을 포함하는 2000년 *CPR(Consumer Profile Research) 조사에서 가구의 컴퓨터 보급률이 67.8%로 나타난 것과 비교해 보면 네티즌의 컴퓨터 보급률이 매우 높음을 알 수
있다.
또한 네티즌의 90% 이상이 CD-ROM과 스피커를, 80% 이상이 사운드 카드와 프린터를, 40% 이상이 마이크/헤드세트를 컴퓨터 주변기기로 보유하고 있고, 44.3%가 펜티엄Ⅲ를, 42.7%가 펜티엄Ⅱ를 보유하는 등 네티즌의 총 87%가 펜티엄Ⅱ이상의 기종을 보유하고 있는 것으로 나타났다<표 5>.

한국의 고속인터넷 사용은 미국과 비슷한 세계 최고 수준 가정에서의 인터넷 접속은 전화접속이 더 많아 케이블 모뎀보다 ASDL을 더 많이 이용

한국의 고속인터넷 사용자는 인터넷 이용자 4명 중 1명 꼴인데, 이는 세계 최고 수준이다. 이같은 고속인터넷 가입자수는 인구가 우리나라보다 4배 이상 많은 미국과 비슷하며, 일본에 비해서는 7배 가량 많은 수준이다. 그런데 가정에서의 전화모뎀을 이용한 접속률은 63.6%로, 고속인터넷 접속률보다 매우 높다<표 6>.
한국의 고속인터넷 사용이 세계 최고 수준이기는 하나, 아직도 절반 이상이 통화중이라는 상태를 감수하는 동시에 전화비까지 부담하며 모뎀을 통해 인터넷을 이용하고 있는 것이다. 학생과 직장인이 학교나 직장에서 인터넷을 많이 이용하고, 중고생이 PC방을 자주 찾는 이유가 여기에 있는 것일까?
네티즌이 인터넷을 이용하면서 느끼는 가장 큰 불만은 통신 속도가 너무 느리다는 것인데, 이는 앞서가고자 하는 네티즌 욕구를 실제 환경이 따라가지 못하고 있는 모습을 반영하는 것이라 하겠다.

4. 인터넷 이용 실태

1) 인터넷 이용 기간 / 시간 / 장소

한국인 네티즌 연령은 2살 이하 젊은층의 남학생, 직장인 남자가 인터넷 이용의
혁신자(Innovator)

인터넷 이용기간이 3년 정도 된 사람이 ‘네티즌에서의 노인층’이라는 사실은 인터넷 열풍이 얼마나 빠르게 확산되었는지를 반증해 준다. 아울러 네티즌의 80% 정도가 인터넷 이용기간 2년 미만으로 나타나, 한국의 네티즌 연령은 평균 2살 이하임을 말해주고 있다. 또한 이제 막 인터넷을 시작한 네티즌도 많은데, 특히 여성은 인터넷을 시 작한지 6개월 미만인 비율이 높아 최근 여성 네티즌이 급격히 증가하고 있음을 알 수 있다<표 7>.
전체적으로는 초기에 남자, 젊은층, 학생과 직장인에게 먼저 수용되었던 인터넷이 현재는 여자, 나이가 든 계층, 주부들에게까지 확산되어 이제는 인터넷이 대중화되었음을 알 수 있다.

네티즌 3명 중 1명은 인터넷을 매일 이용 이용은 주로 집에서,
PC방의 단골 고객은 중고생

네티즌의 30.4%가 인터넷을 매일 이용하는데, 여자보다는 남자가, 나이 든 층보다는 젊은층이 인터넷을 매일 이용하는 비율이 높게 나타났다.또 절반 이상(55.1%)이 인터넷을 주로 집에서 이용하는 것으로 나타났다. 그런데 전반적으로 인터넷 이용 장소는 직업에 따라 큰 차이를 나타내는데, 중학생과 고등학생은 PC방에서, 직장인은 직장에서, 주부는 가정에서 인터넷을 주로 이용하는 것으로 드러났다.

2) 인터넷 방문 사이트

포털 사이트를 가장 많이 방문
업체들의 엔터테인먼트 강화는 네티즌의 행동과 일치 .

네티즌은 인터넷에서 게임, 채팅, 음악청취, 영화관람 등의 오락적인 것들을 많이 이용한다.
그래서 즐겁지 않으면 인터넷이 아니라고 했던가? 최근 야후!, 다음, 라이코스, 네이버 등의 대형 포털 업체들이 영화, 오락, 게임, 음악 등의 콘텐츠 강화에 주력하면서 ‘엔터테인먼트 강화’ 정책을 내세우고 있는 것은 네티즌의 이와 같은 성향과 일치하는 것이다. 그러나 오락적인 것들이 전부는 아니다. 네티즌은 인터넷을 소프트웨어 다운로드, 어학 및 전문학습, 물품구매, 인터넷 뱅킹 등 정보의수집, 활용 수단으로 이용하고 있기도 하다.
네티즌이 최근 3개월 동안 가장 많이 방문한 사이트는 포털 > 게임 > 쇼핑몰 > 신문기사 > 서점 > 사이버 증권거래 > 뱅킹 > 자동차 순인데, 그 중에서 포털 사이트의 방문율이 90% 이상으로 매우 높다. 또한 게임, 쇼핑몰 사이트는 최근 3개월간의 방문율이 절반 이상으로, 네티즌 2명 중 1명은 게임 사이트와 쇼핑몰을 방문했다고 할 수 있다<표 8>.
그런데 네티즌이 특정 사이트를 방문하고 특정 서비스를 이용하는 것은 성, 연령, 직업, 네티즌 유형 등에 따라 큰 차이를 보이는 것으로 나타나 철저한 고객분석을 통한 세분화의 중요성을 증명해 주었다

5. 인터넷의 가치

1) 인터넷 이용 목적 ‘

이유가 있는’ 네티즌의 인터넷 이용

이용 목적은 이용 장소에 따라서 명확히 구분 인터넷 이용자에 대한 많은 연구들은, 과거에는 인터넷 이용자들이 단순히 서핑을 즐긴다고 보는 경우가 많았지만, 최근 들어서는 인터넷 이용이 특정한 목적을 갖고 있다고 분석하고 있다. 인터넷 이용기간이 길어짐에 따라 뚜렷한 목적을 위해 인터넷을 이용하게 된다는 것이다.
네티즌이 인터넷을 이용하는 목적은 특히 그 이용 장소에 따라서 명확히 구분되는데
, 집에서는 여가활용, 학교에서는 학습, 직장에서는 업무, PC방에서는 게임/오락을 하기 위하여 인터넷을 이용한다. 전반적으로 가정에서는 주로 여가활용을 하기 위해 인터넷을 이용하는 것으로 나타났다<표 9>.

2) 인터넷의 유용성

E-Mail을 가장 많이 이용하지만, 생활정보 수집이 가장 유용하다고 생각

네티즌이 인터넷 이용시 가장 유용하다고 생각하는 것은 생활정보 수집 > 이메일 송수신 > 프로그램 다운로드 > 어학 및 전문학습 등의 순이다. 그런데 반드시 그런 것은 아니지만, 10대/20대의 젊은층은 게임을 유용하다고 생각하고, 30대/40대의 나이 든 층은 생활정보 수집을 유용하다고 생각하는 등 대부분 인터넷 이용시 많이 이용하는 것들을 유용한 것이라고 생각하는 것으로 나타났다<표 10>.

3) 인터넷 유료화

인터넷 유료화는 대세

인터넷 서비스는 물론 콘텐츠의 유료화도 대세로 굳어지고 있다. 경매, 정보제공 등 서비스를 제공하는 대가로 수수료를 챙기는 사이트가 늘고 있는가하면 교육, 만화, 음악파일, 영화, 게임 등 콘텐츠에 대해서도 요금을 부과하는 사이트가 늘면서 ‘인터넷=공짜’라는 공식이 무너지고 있는 것이다. 이러한 분위기와 함께 유료화를 전제로 한 콘텐츠 시장의 형성이 활발히 이루어지고 있는데, 인터넷 유료화가 성공하려면 지불능력이 있는 타깃 네티즌을 대상으로 한 질 높은 콘텐츠의 개발이 우선되어져야 할 것이다.

네티즌들은 인터넷 접속을 위해 일정 금액 지출중
인터넷 정보의 유료화 성공여부는 희망적

네티즌들은 인터넷 접속을 위해 일정 금액 지출중 인터넷 정보의 유료화 성공여부는 희망적 네티즌의 98.4%가 현재 인터넷 접속을 위해 1만원 ~ 4만원까지 일정 금액을 지출하고 있다. 또한 네티즌 중에서 인터넷 정보에 대한 비용지불 의사가 있는 이용자는 절반 정도(49.6%)인 반면, 비용지불 의사가 없는 이용자는 18.5%로 나타나, 네티즌은 인터넷 정보 유료화에 대해 큰 반감을 갖고 있지는 않은 것으로 나타났다
<표 11>. 현재 옥션, 셀피아, 이세일, 와와컴과 같은 경매사이트, 팍스넷과 같은 증권정보사이트의 유료화가 성공적인 출발을 하고 있다는 점은 이러한 네티즌의 의견을 반영하고 있는 것이다.

6. 매체로서의 인터넷

인터넷을 통해서 음악을 가장 많이 듣는다

인터넷에서의 저작권 문제가 대두되고 있는 가운데 MP3 무료 다운로드와 무료 영화상영에 대해 저작권 침해라는 목소리가 매우 높다. 최근 이러한 서비스를 유료로 제공하는 사이트가 등장하기도 했지만, 여전히 무료로 이용할 수 있는 사이트가 많아 문제가 되고 있는 것이다. 또한 최근에는 한국영화가 극장 개봉과 함께 인터넷에서 무료로 상영되어 제작사측에서 법적인 대응을 취할 것이라고 한다.
실제로 네티즌은 인터넷을 통해서 음악을 가장 많이 듣는 것으로 나타났는데, 구체적으로는 음악청취 > 영화감상 > TV 드라마 시청 > 라디오 청취 순으로 나타났다. 이러한 인터넷 매체 활용은 10대/20대의 젊은층에서 30대/40대의 나이 든 층보다 활발히 이루어지고 있다<표 12>.

7. 인터넷과 광고

1) 인터넷 광고 효과

네티즌 절반 이상이 인터넷 광고 클릭 경험

LG경제연구원은 2000년 하반기에 발표한 자료에서 인터넷 광고시장이 2003년에는 약 6천억원에 달해 라디오, 잡지를 능가할 것이라고 전망했다. 실제로 1999년에 350억원에 달한 인터넷 광고는 2000년에는 900억원에 육박할 것으로 예상되고 있다. 2000년 하반기에 들어서면서 닷컴 기업들의 약세로 인터넷 광고 시장이 위축되는 현상을 보이기도 하지만, 여전히 대부분의 포털사이트들은 광고 수입에 의존하는 비중이 높고, 다양한 형태의 인터넷 광고가 지속적으로 개발되고 있다.
또한 NPR 조사에서 알 수 있듯 네티즌의 인터넷 광고 클릭률도 높게 나타난다. 구체적으로 네티즌의 절반 이상(57.6%)이 인터넷 광고를 클릭한 경험이 있는데 남자가 여자보다, 학생이 직장인보다 인터넷 광고 클릭률이 높다.

인터넷 광고는 브랜드 인지 측면에서 효과적
인터넷 광고의 구매유발 효과는 10% 수준

인터넷 광고의 브랜드 인지 효과는 52.1%로, 네티즌은 인터넷 광고를 통해서 기존에 알지 못했던 브랜드를 인지하는데, 특히 대학(원)생에게 가장 효과적인 것으로 나타났다. 인터넷 광고를 통한 구매 효과는 10.9%로, 그 구매유발 효과는 사무전문직 직장인에게 가장 뛰어나다<표 13>.
한편, 네티즌이 인터넷 광고를 통해 구매하는 제품은 음반/영상/악기 > 도서, 가전/통신기기 > 컴퓨터 관련 제품 순으로 나타나 음반/영상 시장 관련 광고가 가장 효과적이었음을 알 수 있다<표 14>.

2) 인터넷 프로모션 효과

경품행사, 참여율 높으면 당첨률도 높아
대학(원)생이 경품행사 참여도 당첨도 가장 많아

인터넷 사이트들이 회원을 모집하기 위해서 내놓는 경품이 정도에 지나치다는 지적이 나오고 있다. 실제로 인터넷 사이트에서 네티즌을 유혹하는 경품은 고급승용차, 해외여행권, 다이아몬드 세트 등 매우 고가품인데, 이러한 인터넷 경품 행사에 대한 네티즌의 참여율이 높아 각 사이트들은 앞다투어 경품 행사를 벌이고 있는 것이다. 실제 네티즌 중 3명 중 1명이(35.4%) 인터넷 광고를 통해 경품행사에 참여했고, 10명중 1명이(8.6%) 경품을 받은 것으로 나타났다.
이러한 경품행사에는 주로 고등학생, 대학(원)생, 사무전문직 직장인의 참여율이 높고, 또한 이들이 당첨되는 경우도 높다. 심지어 인터넷 경품행사를 업으로 삼아 생계를 유지하는 네티즌도 있다고 하는데 경품 신청률이 높으면 당첨확률도 높다는 기본적인 원리 때문일 것이다.
특히, 대학(원)생은 절반 이상(56%)이 경품행사에 참여한 경험이 있고, 10% 이상(16%)이 당첨된 적이 있어 높은 프로모션 효과를 보여주고 있다<표 15>.

8. 맺음말

지금까지 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister 라는 제목으로 2회에 걸쳐 네티즌의 유형과 특징, 그리고 전반적인 네티즌의 인터넷 이용 행태 등에 대하여 살펴보았다.
2000년 7월 1600만 명을 넘어섰다고 발표됐던 인터넷 이용자는 불과 3달이 지난 2000년 10월 1998만 명에 달하는 것으로 집계되고 있는데, 이는 7세~59세 국민의 53.1%에 해당하는 것으로 그 연령층의 2명 중 1명은 인터넷을 이용하고 있는 셈이다. 이렇듯 네티즌은 점점 증가하고 있고, 인터넷 환경 또한 빠르게 변화하고 있다.
이에 대응하여 LG애드의 NPR(Netizen Profile Research)은 6개월마다 주기적으로 시행되어 급변하는 인터넷 환경 속에서의 네티즌의 변화를 살펴나갈 것을 약속하며, 다음에는 네티즌의 인터넷 사이트 이용 행태에 대하여 알아보도록 하겠다.