2003/07-08 : 프로모션 현장 - 2003 수입자동차모터쇼

협곡을 가르는 자동차처럼, 우리에게는 거칠 것이 없어라!      2003 수입자동차모터쇼   안 병 달 대리 | 프로젝트팀 bdahn@lgad.lg.co.kr

‘자동차, 끝없는 진보와 발전’을 주제로 한 ‘2003 수입자동차모터쇼’는 지난 5월 1일~10일까지 10일간 서울무역전시장(SETEC)에서 개최되었다. LG애드가 ‘2000 수입자동차모터쇼’에 이어 두 번째로 맡게 된 이번 모터쇼는 지난번의 성공을 통해 다져진 인지도를 기반으로, 단순히 자동차를 선보이는 전시회의 개념을 탈피해 선진 자동차문화를 대중에게 소개하며 현재를 통해 미래의 가능성을 엿볼 수 있는 기회가 되도록 마련되었다. 총 17개의 세계적인 완성차 브랜드가 참가한 이번 행사에서는 100여 대의 차종이 선보였다. 특히 세단 중심의 양산(量産)차 위주로 전시되었던 ‘2000 수입자동차모터쇼’와는 달리 소비자의 다양한 라이프스타일을 고려한 SUV·스포츠카·세단 등의 차종이 펼쳐져 그야말로 끊임없이 진보하는 자동차 기술의 정수를 보여주기에 충분했다. 또한 모터쇼의 꽃이라 할 수 있는 컨셉트카도 1회 모터쇼에 비해 크게 늘어나 질적으로 한층 발전된 행사였다고 할 수 있다.

불안한 조건 속에 시작해야 하는 부담

‘2003 수입자동차모터쇼’ 행사 개최의 가장 큰 고민은 제1회 행사에 비해 현저히 축소된 행사규모와 장소의 문제였다. 경기불안에 따라 기업들의 협찬 참여가 저조해 본 행사의 제작·운영 규모가 축소될 수밖에 없었던 것이다. 이에 따라 초기에 계획하였던 TV 등의 매체광고 및 이벤트 등은 우선적으로 제외시킬 수밖에 없었다. 또한 일정을 가급적 신차 출시 시점인 5월에 맞추려다 보니 그때 대관이 가능한 장소인 서울무역전시장을 선택해야만 하는 상황이 되었다. 알려진 대로 서울무역전시장은 코엑스에 비해 접근성이나 흡인 요소, 그리고 화장실 등 각종 편의시설이 상대적으로 취약함은 물론, 전시장 규모 역시 코엑스의 47% 수준밖에 되지 않아 집객 측면에서 상당히 제한적이었다. 게다가 당시 세계적으로 악명(?)을 떨쳤던 사스(SARS)에 대한 불안감이 더해져 집객목표를 달성할 수 있을지에 대한 부담과, 한정된 전시공간으로 인해 관람객이 일시에 몰렸을 경우 제한된 공간과 운영시설로 어떻게 대응할 것인가에 대한 부담까지 동시에 안고 행사준비를 시작하게 되었다.

집객목표 달성과 모터쇼의 안전 운영, 두 마리 토끼를 잡아라!

크리켓의 종주국은 영국이지만, 지금 크리켓이 최고의 인기를 누리는 곳은 인도다. 약 10억여 명의 인도 사람들은 크리켓 경기가 있는 날이면 하던 일을 전부 제쳐두고 TV 앞에 모여든다. 행인들도 걸음을 멈추고 전자제품 가게에서 방영되는 크리켓 경기에 눈을 돌릴 정도이니, 인도에서 크리켓의 위상은 즐거움을 주는 스포츠 수준을 넘어서서 마치 종교와도 같은 단계에까지 이르렀다고 해도 과언이 아닌 것이다. 영국이 인도를 지배하던 시절에 시작되었을 이 스포츠가 이제는 종주국에서의 인기와 위상을 넘어서 지구 남반부의 인도에서 전성기를 구가하는 가운데 최근에는 많은 나라에서 축구의 뒤를 이어 가장 큰 상업적인 가치와 인기를 누리는 스포츠가 된 것이다. 그러면 크리켓은 어떤 경기일까? 혹자는 야구의 전신이 아닐까 하는 생각도 할 수 있을 것이다. 빨래 방망이를 연상시키는 배트, 야구의 포수를 연상시키는 보호구, 그리고 1루밖에 없는 단순한 경기장 모습 등에서 야구를 떠올릴 수 있기 때문이다. 그러나 크리켓은 야구와는 확연하게 차이 나는 부분들이 매우 많다. 일단 경기시간이 무려 9시간 정도이다(이것은 중간 식사시간을 합친 시간이다). 그리고 양팀이 공격과 수비를 각각 한 번씩만 하게 되어 있다. 예를 들어 오전에 공격조가 200점을 내었다면 오후에 공격하는 조는 오전 공격조보다 1점만 더 내도 경기에서 이기는 것이다. 따라서 경기가 종반으로 치닫게 되면 심리적으로 몰리는 쪽이 어처구니 없는 실수 등으로 인해 역전의 꿈을 물거품으로 돌리는 경우도 흔히 볼 수 있다. 이렇듯 한두 점 또는 두세 점 정도의 차이로 승부가 갈려지는 묘미 역시 크리켓이 팬들을 열광하게 만드는 이유 중의 하나이다. 그래서 경기 규칙이나 관전 포인트 등을 알고 보면 크리켓은 어느 무엇보다 재미있고 박진감 넘치는 스포츠라 할 수 있다. 축구가 FIFA에 의해 통합되었다면 크리켓은 ICC(International Cricket Council)에 의해 세계크리켓협회 등의 기구들이 통합되고 상업화되었다. 그리고 1999년 영국에서 개최된 ’99 ICC Cricket World Cup 이후 전격적으로 개최국 중심의 운영 방식에서 바꾸어 진행하게 되었고, 4년마다 열리는 이 대회는 ICC가 축구를 벤치마크하여 만들어낸 인기대회로 발돋움한 것이다.

전략 1 - 명확한 타깃 설정과 성향 파악

집객 전략 수립에 앞서, 우리는 명확인 타깃 설정을 위해 ‘2000 수입자동차모터쇼’의 입장권 판매 데이터를 분석했다. 이를 통해 입장객의 특성을 분석한 결과, 단체 입장객이 주를 이루는 엑스포나 정부(지자체) 행사와는 다르게, 일반·개별 입장객(20대~30대)의 분포가 평일을 포함해 전체 입장객의 70% 이상을 차지하고 있었음이 드러났다. 이는 모터쇼 자체가 주는 매력도가 상당히 높다는 점을 시사하는 것이며, 입장객의 주를 이루는 20대~30대층 대부분이 수입자동차의 실질적인 구매계층은 아니더라도 수입 자동차에 대한 관심도가 높다는 것을 알 수 있었다.

전략 2 - 적재적소의 실행방안 구사

따라서 동원성 집객 유치보다는 20대~30대에 노출이 많이 될 수 있는 장소를 활용하여 행사 개최 1개월 전부터 집중적으로 모터쇼 개최 고지를 전개하였다. 우선 대학가를 중심으로 한 포스터 부착 및 모터쇼 홍보자료 배포, 대중교통을 통해 노출이 가능한 버스광고·육교현판·지하철광고 등이 동시다발적으로 진행될 수 있게 하였고, 자동차 매니아층을 이루는 자동차 관련 동호회·커뮤니티 등을 대상으로 온라인 및 오프라인 홍보를 지속적으로 전개하였다.

전략 3 - 언론 홍보

참가사를 활용한 홍보는 본 모터쇼의 주최사인 한국수입자동차협회가 주도적으로 추진하였다. 먼저 각 회원사의 마케팅 담당 또는 홍보 담당자를 독려하여 모터쇼 개최 전에 자사 PR 기사를 적극 활용하도록 하였고, 지면광고시 모터쇼의 개최를 함께 고지하도록 했다. 또한 모터쇼 기간 중에는 자체적으로 개최하는 홍보 이벤트에 모터쇼의 홍보가 연계될 수 있도록 하였다. 특히 회원사가 TV드라마에 협찬했던 차량의 홍보를 위해 해당 드라마 주인공을 초청하여 현장에서 홍보하는 행사, 그리고 1억 원 이상의 스포츠카를 현장에서 구입한 사례의 기사 등은 모터쇼의 집객에 상당히 긍정적인 영향을 끼쳤다.

전략 4 - 수용력(capacity) 극대화

지난 자료를 분석해 본 결과 개장시간은 평일의 경우 10시~18시로 8시간이었고, 평균 관람시간은 약 2시간 30분, 1일 회전율은 약 3.2회 정도인 것으로 나타났다. 그 중 관람객 입장 추이를 보면 오전 11:30~ 14시까지가 피크 타임이었고, 16시부터는 입장률이 현저히 감소된 점에 주목하였다. 이는 평일의 경우 대부분의 대학교, 직장의 퇴근(하교) 시간이 17시~18시로서, 18시 폐장일 경우 16시 이후의 시간대에는 아예 평일 관람을 포기하고 주말을 이용한다는 점을 말해주는 것이었다. 따라서 폐장시간을 1시간 늦춰 19시까지 연장한다면 16시~17시의 시간대에도 지속적으로 관람객의 유입이 가능하리라는 결론이 도출되어 개장시간을 1시간 연장하기로 결정하였다. 또한 평균 관람시간 역시 1시간 30분으로 줄일 수 있다면 1일 최대 5회전까지 가능하리라는 계산이 산출되었다. 이에 따라 평균 관람시간 단축을 위한 방안이 다각도로 수립되었다. 행사장 내에서 관람객의 체재 시간을 최대한 줄일 수 있도록 관람객이 가장 몰리는 시간대의 각 전시관별 이벤트 자제, 운영요원을 활용한 계획동선 운영 등이 그것이다. 아울러 한정된 행사장 공간을 고려해 외부 지역에 노천카페와 휴게시설 등의 편의시설을 마련, 관람동선이 분산될 수 있도록 배려하였다. 그 결과 정말 놀라운 상황이 벌어졌다. 1일 총 입장객 수가 ‘2000 수입자동차모터쇼’ 1일 입장객 수와 비슷한 결과가 나타난 것이다. 한마디로 제한된 행사장 공간의 한계를 운영의 묘를 통해 극복한 성과였다. 한편 관람객의 안전과 편의를 고려한 운영전략역시 중요했는데, ‘2003 수입자동차모터쇼’ 운영전략의 핵심은 여러 말이 필요 없이 첫 번째도 안전, 두 번째도 안전이었다. 행사가 아무리 성공했다하더라도 예기치 못한 1건의 사고라도 발생하면 성공한 행사를 한순간 실패로 돌려놓을 수 있기 때문이다. 따라서 모터쇼의 운영 매뉴얼은 발생 가능한 모든 상황을 ‘안전’이라는 관점에서 상정하고 그 대책을 수립하는 데 초점이 모아졌다. 이를 위해 모터쇼 개최 1개월 전부터는 모터쇼 운영의 모든 요소를 담당하는 실무자 및 전기 등 시설물의 제작·관리 책임자들을 한곳에 모아 시뮬레이션 회의를 정례화하였다. 회의는 번번이 도출된 문제점들의 해결점을 찾을 때까지 이어졌고, 이러한 정례회의를 통해 LG애드는 물론 각 부문별 협력사들도 ‘안전’이라는 운영 키워드를 현장 설치에서부터 철거에 이르는 과정까지 자연스럽게 공유, 실천하게 되었다. 또한 모터쇼 기간 중에는 매일 아침 8시부터 30분간 도우미·진행요원·전시 관계자 등 모터쇼 운영 실무자들이 모두 참석한 가운데 1일 소방교육을 실시하여 유사시 대처요령, 소화기 및 소화전 사용법 등의 교육을 실시하였다. 또한 전기안전에 관해서는 화재 발생·감전 등 사고발생 위험이 높기 때문에 별도의 전기안전기사를 고용하여 1일 3회 이상 점검하도록 하였다. 이렇듯 입체적이며 치밀한 운영전략의 수립과 실행을 통해 자칫 사고가 날 수 있었던 상황을 미연에 방지할 수 있었음은 물론이다.

<표>2000/2003 수입자동차모터쇼 비교

구분 2000 수입자동차모터쇼 2003 수입자동차모터쇼 행사기간 2000. 5. 2 ~ 5. 10 (9일 간) 2003. 5. 1 ~ 5. 10 (10일 간) 개장시간 평일 : 10:00 ~ 18:00 휴일 : 09:00 ~ 19:00 평일 : 09:30 ~ 19:00 휴일 : 10:00 ~ 19:00 관람객 54만 명 53만 명 행사장소 코엑스 서울무역전시장 전시면적 9,698㎡ 4,790㎡ 행사장 총면적 20,736㎡ 7,948㎡ 주차장 규모 3,000여 대 수용 270여 대 수용 전시참가업체 12개 회원사 및 기타 62개 부품, 액세서리 업체 12개 회원사(17개 브랜드)

성공의 이유? 과학적 데이터와 노하우의 시너지 효과!

‘2003 수입자동차모터쇼’는 ‘2000 수입자동차모터쇼’에 비해 시대적 상황·장소·예산 등 여러 가지 조건에서 적지 않은 부담을 안고 시작하였다. 하지만 총 입장객 53만 명, ‘2000 수입자동차모터쇼’보다 크게 늘어난 자동차 브랜드 참여, 금액으로는 이루 환산할 수 없는 각 전시 참가자(회원사)들의 홍보 효과 등이 말해주듯 ‘2003 수입자동차모터쇼’는 기대 이상의 성과를 거두며 성공리에 막을 내렸다. 그러한 성공의 배경에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 기본적으로 모터쇼가 주는 강한 흡인력, 이미 잘 구축·정리된 LG애드만의 모터쇼 노하우, 그리고 행사의 약점을 극복할 수 있는 전략의 토대가 되었던 각종 자료와 데이터 등 모든 요소의 시너지 효과를 창출한 것이 이번 모터쇼의 가장 큰 성공 포인트라고 할 수 있을 것이다. 그렇지만 무엇보다도 우리 LG애드를 믿고 모든 것을 맡겨준 한국수입자동차협회의 넉넉한 마음이 없었다면 이러한 성공도 아마 힘들었으리라 생각된다. 한국수입자동차협회 손을래 회장님, 윤대성 전무님, 김계원 부장님 이하 관계자 여러분들께 지면을 빌어 감사의 뜻을 전해 드린다.