2003/07-08 : Global Report - 호주 / Westfield쇼핑타운의 '대의마케팅'

‘좋은 대의명분’으로 소비자를 움직이다      호주 - Westfield 쇼핑타운의 ‘대의 마케팅’   서 구 원 | University of Wollongong 박사과정 kws63@uow.edu.au

대의 마케팅의 이해

산업의 발달과 기업의 거대화로 인해 소비자는 점점 더 어떤 형태로든 기업에게 사회적 공헌을 요구하고 있다. 이러한 현상은 간단히 말해서 기업의 이윤이 소비자로부터 발생한다는 점과, 기업도 하나의 인격체로 간주하게 되었다는 관점에서 이해될 수 있을 것이다. 마케팅에 있어서도 이러한 경향의 마케팅 활동을 ‘사회당위적 마케팅(societal marke-ting)’이라는 개념으로 정리할 수 있다. 현대의 기업은 사회적 역할을 수행하기 위해 경쟁사보다 더 소비자의 욕구와 이익을 효과적으로 만족시켜줌과 동시에 사회 전체의 복지나 일부 고객의 복지를 만족시켜 주어야 한다는 것이다. 다시 말해 기업의 이익, 소비자의 만족, 그리고 공공의 이익 세 가지 요소가 동시에 만족되지 않으면 안 되는 상황이 된 것이다. 이러한 시대적 요청에 의해 개발된 마케팅 기법 중의 하나가 바로 ‘대의 마케팅(cause-related marketing)’이다. 그런데 이에 관해 아직 국내 학계에서 통일된 용어가 개발되지 못하고 학자마다 다른 용어를 사용하는 것으로 알고 있다. 즉 어떤 이는 ‘대의관련 마케팅’, 다른 이는 ‘공익연관 마케팅’ 등으로 부르고 있는 것이다. 영어로는 짧게 줄여서 ‘CRM’이라고도 흔히 불리고 있음을 참조하면 유용할 것이다. ‘cause’는 사전에서 ‘주의’ ‘주장’ ‘대의’ ‘큰 목적’ 등으로 해석되고 있는데, 그 사전적 의미에 충실한다는 의미에서 이 글에서는 간단히 ‘대의 마케팅’이라고 부르기로 한다.

정의

대의 마케팅은 마케팅 기법이라기보다는 사실상 보다 좁은 범위인 마케팅 커뮤니케이션(4P 기준으로는 ‘프로모션’) 기법이라 할 수 있다. Shimp(1997)의 주장대로 대의 마케팅은 PR(홍보)·SP(촉진, sales promotion), 그리고 자선 사업 등의 세 가지 형태가 결합되어 있는 것이라고 보면 이해하기 쉽다. 좀더 자세히 설명하면, 특정 기업이 대의 혹은 명분을 활용하여 제품 판매를 활성화하고(sales promotion), 일부의 금액을 자선활동에 할애함으로써 사회에 직접적으로 기여하게 되며, 아울러 자선활동 사실을 소비자와 일반인들에게 널리 알림으로써 기업의 이미지를 제고하는(PR) 일석삼조의 효과를 노릴 수 있다는 것이다(Varadarajan and Menon, 1988). 이때 기업이 어떤 대의 명분(cause)을 활용할 것인가, 어떤 방법의 기증이나 자선활동을 선택할 것인가는 브랜드의 특성과 소비자의 관심, 사회적인 이슈 등을 고려하여 결정해야 할 것이다. 그 중 특히 마케팅 활동 자체의 뉴스 가치와 소비자의 예상 호응도는 가장 중요하게 고려해야 할 사항들이다.

‘교육’ 분야를 통해 주로 활용

최근 미국을 비롯한 유럽 국가의 기업들이 주로 활용하는 대의 명분 중의 하나는 바로 ‘교육’ 분야이다. 참고로 1999년 멕시코에서 실시한 소비자 조사결과(promoting public causes)를 보면, 소비자들이 관심을 갖고 있는 사회적인 이슈 중에 ‘안전(security)’ 문제가 30.9%로 가장 우선이었고, ‘교육’이 23.4%로 두 번째로 중요하게 인식되었으며, 이어 ‘빈곤’ 이 22.3%, ‘건강’이 12.3%, 나머지 요소는 5% 미만이었다. 이러한 결과는 유럽의 여러 나라에서 시행된 소비자 결과와 유사한 경향을 보여주고 있다. 유럽 12개국 12,000명의 소비자를 대상으로 한 CSR Europe(2000)의 조사 결과, 교육 문제가 59%(중복응답)를 차지, 높은 관심을 갖고 있음이 밝혀진 바 있는 것이다. 미국의 경우도 예외가 아니어서, 정부의 계속된 예산 부족으로 특히 공립학교에 대한 민간 기부가 교육 자금의 중요한 역할을 하고 있다는 점에 기인해 기업의 대의 마케팅 활동이 중요하게 인식되는 추세에 있다(Luttrell, 2002, March/ April).

호주 Westfield 쇼핑타운의 대의 마케팅 사례

<표> 호주에서 존경 받는 기업     Rank Most Admired Companies 1 2 3 4 5 =6 =6 =8 =8 =8 National Australia Bank Limited Qantas Airways Limited Telstra Corperation Wesfarmers Limited News Corporation Coles Myer Limited Land lease Corporation Publishing & Broardcasting Limited Westfield Holdings General Electric Corporation   회사 개요 Westfield는 1950년대 말 호주에서 시작해 현재 호주에 30여 개, 미국에 60여 개, 그리고 뉴질랜드와 영국에 약 20개의 대형 쇼핑센터를 갖고 있으며, 전 세계 16,600여 개의 소매점이 Westfield 쇼핑센터에 입점해 있는 초대형 다국적 쇼핑센터이다. 이 회사는 1950년대에 초에 시드니로 이민 온 유태인들인 존 손더스(John Saunders)와 프랭크 로위(Frank Lowy)가 1950년대 말에 대형 주차공간을 가진 미국식 복합 소매센터를 시작한 이래, 약 40여 년에 걸쳐 비약적인 성장을 거듭함으로써 ‘유통 파이어니어’로도 세계에 알려져 있다. 또한 2001년 9.11 테러로 사라진 세계무역센터의 99년간 사용권을 갖고 있는 두 회사 중의 한 회사이기도 하다. 이 회사의 기업 목표는 ‘최다의 소비자들이 쇼핑센터에서 최대의 금액을 소비함으로써 임대료를 최대화하는 것.’ 그런 가운데 의료·자선·예술·스포츠 단체에 대한 경제적 지원 등 다양한 방법을 통해 사회에 봉사함으로써 호주에서 존경 받는 기업 공동 8위에 올라 있기도 하다<표 참조>.

‘Shop for Your School’ 캠페인 개요 Westfield Australia는 2001·2002 년에 이어 올해에 세 번째로 호주 전역에 걸쳐 지난 5월 1일부터 6월 14일까지 “Shop for Your School(여러분의 학교를 위해 쇼핑하세요)”라는 주제의 대의 마케팅 캠페인을 실시하였다. 이제 그 구체적인 내용을 보자. 먼저 각 Westfield 쇼핑센터 주위의 초등 및 고등학교(호주에서는 영국식 교육제도로, 중학교가 없이 7학년과 12학년을 포함한 고등학교만 있음)의 이름이 적힌 상자와 점수판을 준비하고 높은 점수를 얻은 학교에는 컴퓨터를 비롯한 상품을 기증한다고 알린다. 이에 쇼핑을 마친 소비자는 자기가 지원하는 학교에 많은 혜택이 돌아갈 수 있도록 쇼핑센터에 입점해 있는 상점의 영수증을 가지고 소비자상담실을 찾아가 점수표(point vouchers)와 교환해 그것을 자기가 지원하는 학교의 이름이 적힌 상자에 집어 넣으면 된다. 그 행사 중간 중간에는 각 학교의 순위가 소비자상담실 내에 게시되며, 웹사이트에도 수시로 발표된다. 상품은 1등에게 컴퓨터 8대, 2등 5대, 3등 3대, 4등에서 10등은 1대 등이며, 나머지 학교들에게는 한화로 약 30만 원 상당의 컴퓨터 소프트웨어가 기증된다. 이렇게 전국의 학교에 기증되는 상품을 모두 합치면 한화로 약 14억 원에 이른다.

보너스 제도 및 홍보 한편 Westfield는 중간 중간에 소비자의 구매를 증대시키기 위하여 보너스의 날을 제정하기도 한다. 예를 들어 부활절·어머니의 날 등에는 1달러당 2점에서 5점까지의 점수가 보너스로 부여된다. 또한 어린이 상담전화(kids help line, 24시간 무료 상담전화)와도 연계 행사를 펼치는데, 행사 기간 동안 어린이 상담전화 재단에 돈을 기부하면 지원하는 학교에 보너스 점수를 부여하는 식으로 운영하고 있다. 2002년의 경우 한화로 약 1,000만 원 정도가 행사 기간 동안 기부된 것으로 알려져 있다. 이와 더불어 행사 후원사의 상품이나 서비스를 이용하면 추가로 보너스를 받을 수 있는데, 올해에는 BP(영국계 주유소 체인점), Pura Milk(호주 최대의 우유회사), 네슬레, New idea(잡지), 비자카드 등 다섯 개 회사가 행사 파트너로 선정되었다. 이에 따라 소비자가 이들 가맹점에서 상품을 구매하면 각각 다른 조건의 보너스 점수를 받을 수 있다. 또한 지역신문 및 잡지와 제휴, 보너스 쿠폰을 배포하기도 한다. 제휴 신문과 잡지는 유가지이어야 한다는 전제가 있는데, 쿠폰을 오려서 소비자상담실로 가져 오면 100점의 보너스가 추가로 지급된다. 위와 같은 다양한 행사 내용들은 여러 가지 수단으로 소비자들에게 알려지는데, 그 중 특히 영향력이 있는 매체는 역시 학교 선생님과 학부형회를 통해 전달되는 ‘입소문(word-of-mouth)’이라 할 수 있다. 또한 학교에서도 일주일마다 발행되는 학교 소식지 및 웹 페이지를 이용하여 학부모의 참여를 권유하는 등 적극적으로 나서고 있다. 아울러 지역신문과 잡지의 광고 및 무료 홍보기사, DM 등이 홍보 매체로 이용되는데, Westfield의 홈페이지에 직접 방문해 행사 진행 상황을 체크하는 학부형도 많을 정도로 이 행사에 대한 관심도가 높은 편이다.

행사 결과 소비자 조사 결과 또는 점포의 매출 결과 등 공식적인 행사 결과가 발표된 적은 없으나, Westfield의 ‘Shop for Your School’ 캠페인은 성공적인 것이라는 평가를 받고 있다. 학부모나 일반인들이 대개 긍정적인 반응을 보인 것이다. 하지만 일부는 부정적인 시각을 갖고 있는데, 이러한 상업적인 캠페인이 학부모의 과다지출을 부추기게 되었을 것이라는 이유 때문이다. 또한 학교가 상업적인 압력을 받게 됨으로써 교육 체계를 부패하게 만들게 될 것이라고 주장도 나오고 있다. 그러나 찬성하고 있는 것으로 보여지는 다수의 의견은 이런 논리다. ‘어차피 학부모들이 쇼핑을 해야 하고, 쇼핑 후에 영수증만 보여주면 점수를 얻게 되며, 그것을 통해 자녀가 다니는 학교에 학습 기자재가 기증된다면 학부모가 이익을 보면 보았지 손해 볼 것은 없다’는 논리인 것이다. 또한 교육예산이 매년 삭감됨으로써 일년에 몇 차례씩 학교지원 모금활동이 펼쳐지는 상황에서 기업이 나서서 학교를 도와주게 되니 학부모들에게는 이익이 된다는 주장도 덧붙여지고 있다.

대의 마케팅의 효율성

1983년 아메리칸 익스프레스(AMEX)가 ‘자유의 여신상’ 복구를 지원하기 위해 AMEX카드를 사용할 때마다 일부 금액을 헌금하겠다고 약속함으로써, 캠페인 기간 동안 전년 동기 대비 28%의 매출 증가를 가져오게 된 것이 대의 마케팅의 효시이며, 첫 성공 사례로 꼽히고 있다. 물론 이전에도 장기간에 걸친 대의 마케팅 성공 사례가 없지는 않았다. 이에 Warth(2002)는 특히 교육 자금을 기부해오고 있는 대의 마케팅 사례를 소개했는데, 1973년부터 시작해 그 동안 약 9,000만 달러 상당의 교육자금을 미국 전역의 학교에 기부해 오고 있는 캠벨(Campbell Soup Com-pany)의 ‘교육기금을 위한 상표 모으기 캠페인(Labels for Education)’을 대표적인 사례로 꼽고 있다. 또한 캠벨보다 23년이 늦었음에도 미국 전체의 60%의 초·중학교를 대상으로 1996년 현재까지 5,000만 달러 상당의 금액을 기증한 제너럴 밀스(General Mills)의 ‘교육기금을 위한 상표 모으기 캠페인(Box Tops for Edu-cation)’ 역시 성공 사례 중의 하나이다. 아울러 Westfield 미국 자매회사에서 10여 년 전부터 시행해 오고 있는 ‘교육을 위한 점수 모으기(Earning 4 Learning)’ 캠페인 역시 미국에서 성공한 대의 마케팅 사례로 꼽히고 있다. 한편 제너럴 밀스의 경우 미국 전역의 60,000여 초·중·고등학교가, 캠벨의 경우 80,000여 학교가 현재 참여하고 있는 것으로 알려져 있다.

소비자 조사 결과 대의 마케팅의 목표나 대상 제품의 선정에는 어떠한 제한이 없다. 대의 마케팅은 다양한 목표를 위해, 즉 기업의 판매를 신장시키거나 기업이미지를 높이고자 할 때, 혹은 부정적인 여론을 상쇄시키기 위해 활용될 수 있다는 것이다. 또한 대상 상품의 범위도 다양해 기업 전체, 특정의 제품군, 또는 단일 브랜드 등 기업의 목표에 맞게 임의로 선택할 수 있다. 그러면 어떤 경우에 대의 마케팅이 효과적으로 쓰여질 수 있을 것인가? 학술적인 연구에 따르면 제품간, 브랜드간에 차이점이 많지 않을 때 더욱 효과적인 것으로 나타나고 있다(Barone et al., 1000). 즉 제품간에 차이가 없다면 소비자는 이왕이면 사회에 공헌하는 기업의 제품을 선택하게 된다는 것이다. 이제까지 알려진 여러 소비자 조사 결과가 이를 입증해 주고 있다. 예를 들어 Cone/Roper(1997)에 따르면, 76%의 응답자가 “가격과 품질이 같다면 대의 마케팅과 관련된 브랜드로 바꾸겠다”고 응답했는데, 이는 1993년의 조사 결과보다 10%나 상승한 수치이다. 이와 비슷하게, 76%의 소비자가 “가격과 품질이 같은 조건이라면 대의 마케팅과 관련된 소매점에서 제품을 구입하겠다”는 의향을 보였는데, 이 역시 1993년의 수치보다 14%나 상승한 결과이다. 또한 유럽 12개국 12,000명의 소비자를 대상으로 한 2000년의 CSR Europe 조사 결과에 따르면 40%가 “상품이 대의와 관련되었기 때문에 혹은 사회적 윤리나 환경과 연관되어 있다고 표기되어 있어서 제품을 구매하게 되었다”고 응답한 것으로 나타났다. 물론 호주의 경우도 북미 및 유럽과 같이 대의 마케팅에 대해 호의적인 것으로 나타났다(Cavill + Co). 즉 대의 관련 제품으로 바꿀 의향이 있느냐는 물음에 ‘절대적 찬성’이 16%, ‘구매할 가능성이 높다’가 33% 등 총 49%가 바꿀 의향이 있는 것으로 응답한 것이다. 그렇다면 가격의 차이가 있을 경우는 어떠할 것인가? CSR Europe의 2000년 조사에서는 약 20%의 유럽인이 “가격을 더 지불할 의사가 있다”고 응답했고 멕시코의 경우(Promoting Public Causes, 1999) 54%의 응답자가 “5%에서 10%까지 가격을 더 지불할 용의가 있다”고 응답했다. 하지만 어떤 이슈(대의)가 좋을 것인가에 대한 대답은 간단치 않은데, 사회적 이슈와 긴밀하게 연결되지 않으면 소비자의 호응도를 높일 수 없다는 것이 전제되기 때문이다. 그러나 소비자 조사 결과를 참고하면 일반적인 가이드 라인을 세울 수는 있을 것이다. 1997년 미국에서의 Cone/Roper 조사 결과를 보면 59%의 응답자가 ‘지역과 관련된 이슈(local level)’. 26%가 ‘국가적 이슈(national level)’, 그리고 9%가 ‘국제적 이슈(international level)’를 꼽고 있어, 소비자와 더욱 밀착된 이슈일수록 대의 마케팅이 효과적일 것으로 추정되는 것이다. 아울러 대의와 관련된 기업활동을 대중매체를 통해 대대적으로 광고할 경우 소비자는 어떻게 받아들일 것인지에 관련된 호주에서의 조사 결과(Cavill+Co), 85%의 소비자가 “당연히 해야 한다”고 인식하고 있었다.

교훈

대의 마케팅에 관련된 사례·연구 및 세계 각국의 소비자 조사 결과들을 종합해 보면 다음과 같은 몇 가지 교훈을 얻을 수 있다. 첫째, 대의 마케팅 활동은 지속적으로 전개되어야 한다는 점이다. 즉 기업 측면에서 보면 대의 마케팅은 단기적인 매출 증대를 위한 활동이기도 하지만 더욱 중요한 목표는 사회적 당위성과 연관된 활동을 펼침으로써 기업 이미지를 제고하는 데 두어야 한다는 것이다. 이는 대의 마케팅을 단순히 ‘기업에 도움이 되는 활동’이 아니라 ‘반드시 필요한 활동’으로 보아야 한다는 의미라고 할 수 있다.. 둘째, 대의 마케팅의 배경 역시 기업간의 치열한 경쟁 상황에서 출발하고 있다는 점을 간과해서는 안 된다. 앞서 살펴본 연구 결과들이 말해주듯, 제품의 차이점이 적을 때 대의 마케팅의 효용성이 높은 것으로 보고 있다. 그런데 기술의 발달로 인해 제품간의 질적 차별화가 점점 어려워지면서 무형의 차이, 즉 브랜드 이미지, 기업 이미지의 차별화가 접점 중요해지는 게 현실이다. 그러므로 경쟁 기업의 이미지 우위는 자기 기업의 이미지 열세를 의미한다고 할 수 있다. 더욱이 시장개방이 지속되는 우리나라의 상황에서는 대의 마케팅 등 공격적인 마케팅을 과감하게 실행하는 외국 기업과의 경쟁에서 한국의 기업이 상대적인 불이익을 당할 수 있다는 점도 주목해야 한다. 한국의 기업은 서구 기업에 비해 대의 마케팅 활동을 얄팍한 상술 정도로 간주하여 소극적으로 다룰 가능성이 높기 때문이다. 그런데 기업의 자선 행위를 떳떳하게 광고하고, 소비자들도 그것을 정당하다고 인식하는 환경 속에서 성장한 서구의 기업들은 우리나라의 소비자에게도 똑같은 방식으로 공격적인 마케팅 활동을 벌일 것이 거의 틀림이 없다. 따라서 이에 대한 우리의 대비가 필요한 것이다. 이때 가장 중요한 것은 소비자가 대의 마케팅을 어떻게 수용할 것이냐 하는 점인데, 기업의 대의 마케팅 활동을 긍정적인 관점에서 수용할 수 있도록 지속적으로 소비자를 교육시켜 나가는 것도 역시 기업의 책임이기도 하다.

참고 문헌

Barone, M. J., Miyazaki, A. D., and Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (2), 248-262. Cavill + Co. Heart & sold: Consumers speak from the heart on cause related marketing. [Online] Available at http://www.cavill.com.au/Heartshare/11-heart&sold.asp. Cone/Roper (1997). 1997 Cone/Roper cause related marketing (CRM) trends report. [Online] Available at http://www. msen.mb.ca/leading.asp. CSR Europe (2000). The first ever European survey of consumer’s attitudes towards corporate social responsibility. [Online] Available at http://www. csreurope.org/csr_europe/Activities?Dialogue/mori.asp. Luttrell, S. K. (2002, March/April). Can parent groups do too much? PTO Today, 3 (4). [Online] Available at http://www. ptotoday.com/0302ptogroups.asp. Promoting Public Causes (1999). Mexico’s consumer survey on cause-related marketing 1999. [Online] Available at http://www.publiccauses.com/resource-mexico.asp. Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications (4th ed.). New York: The Dryden Press. Varadarajan, P. R. and Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52 (July), 58-74. Warth, G. (2002). Extra credit: Innovative programs make school fund raising easier on everyone. North Country Times. [Online] Available at http:// www.nctimes.net/news/2002/20020120/94647.asp.