3000년의 시간을 관통하는 매체: 옥외광고의 화려한 귀환

 

놀랍게도 '가장 오래된 광고'와 '가장 과학적인 광고'는 같은 매체를 지칭합니다. 3,000년 전 이집트에서 파라오의 업적을 기린 ‘공공 옥외광고물’이었던 오벨리스크나, 도망친 노예를 찾는 파피루스 벽보(Sampson 1923)에서 시작되었다고 알려진 ‘옥외광고’가 그 주인공입니다. 이제 옥외광고는 단순히 벽에 붙은 종이를 넘어, 유동인구 데이터 API를 적용해 최적의 집행지역을 찾거나 AI를 활용해 시청자의 시선을 추적하는 '데이터 미디어'로 진화 중입니다.

 

재도약을 이끄는 삼신기: 디지털화, 데이터, AI

 

디지털화(DOOH): 부동산 임대업에서 미디어 플랫폼으로

 

기존 인쇄 매체가 고해상도 LED 스크린으로 대체되며 DOOH(Digital OOH) 시대가 열렸습니다. 기존의 OOH가 ‘부동산 임대업’에 가까웠다면, DOOH는 ‘데이터 기반 미디어 플랫폼’으로 변모했습니다. 단일 소재가 아닌 시간대별로, 상황별로 유연한 콘텐츠 송출이 가능해진 유연성을 기반으로 매체사는 여러 광고주를 동시에 수용하며 수익을 극대화하고, 광고주는 기존보다 짧은 시간에 더 강한 임팩트를 캠페인 전략에 포함할 수 있게 되었습니다.

 

이런 배경에서 DOOH 시장은 빠르게 성장 중입니다. 옥외광고센터에서 최근 발행한 ‘2025 옥외광고통계’를 보면 국내 옥외광고 산업에서 2016년 15% 비중에 불과했던 디지털 광고는 2018년 28%, 2024년에는 36%로 급증했습니다. 글로벌 차원에서 봐도 경향성은 동일하게 나타납니다. 2029년까지 글로벌 시장에서 DOOH 광고비는 전체의 42~44%에 육박할 것으로 전망됩니다.(Emarketer, 2025; Statista, 2025)

 

 

데이터

 

2005년에 탄생한 유동인구 데이터는 현재 누구나 서울 시내 곳곳의 유동인구 데이터를 실시간으로 확인할 수 있을 정도로 고도화되었지만, 통신사나 카드사 데이터 등 더 고도화된 데이터는 따로 구입이 필요할 정도로 ‘데이터는 힘’ 임을 여실히 보여주고 있습니다. HSAD에서도 여러 경쟁PT 전략수립이나 캠페인 집행 지역 선정, 효과분석 보고에 적극적으로 활용되고 있습니다. 최근 들어갔던 PT에서도 히트맵으로 20대 대학생과 20대 직장인을 분리해 매체를 제안한 바 있습니다.

 

 

이런 기술을 활용하면 퍼스트 파티 데이터(1PD; 자체 서비스를 통해 수집한 자사 데이터), 세컨드 파티 데이터(2PD; 1PD를 계약을 통해 빌려 쓰는 것), 서드 파티 데이터(3PD; 여러 출처에서 모아 가공, 판매되는 외부 데이터), 그리고 오픈데이터(공공 데이터 등)와의 결합으로 무궁무진한 마케팅 전략 구현이 가능한데요. 예를 들어, 공공 데이터와 별도 구매한 카드사 데이터를 결합해 각 지역의 인구 구성, 소득 수준, 소비 패턴을 알아내 최적의 광고 집행을 기획할 수도 있고, 위치 확인에 동의한 소비자의 경우에는 옥외광고물이 보이는 지역에 진입하면 앱 푸시와 맞춤형 쿠폰을 보내준다거나, 실제로 방문과 구매가 일어났는지 알아내는 것도 가능합니다.

 

물론 현실적인 장벽도 존재합니다. 직관적으로 개인정보 보호의 문제가 있겠죠. 그리고 각 데이터 보유주체들이 자신들의 데이터를 공유하지 않으려 할 수도 있습니다. 현대 사회에서 데이터는 곧 금이나 마찬가지니까요. 실제로 위와 같은 기술의 발전과 함께, 그 기술을 활용할 수 있는 원천인 데이터 장벽은 점점 더 높아지고 있습니다. 구글은 개인정보 보호를 이유로 제3자 쿠키(3rd Party Cookie) 지원을 중단하는 쿠키리스(Cookie-less) 정책을 추진하고 있고, 광고주들도 마찬가지로 자신들이 어렵게 확보한 퍼스트 파티 데이터가 외부로 노출될까 우려하며 대행사나 매체사에 공유하는 것에 보수적인 태도를 보이는 것이 일반적입니다.

 

마지막 퍼즐, AI

 

개인정보 문제와 데이터 접근성을 해결하는 돌파구로 제안되는 것이 바로 AI입니다. 애초에 다른 데이터들을 결합할 필요도 없이 처음부터 이 광고물을 어떤 사람이 봤는지 알 수 있다면 어떨까요? 과거라면 정말 전광판에 카메라를 붙이고, 알바생을 붙여 카운팅을 시켰겠지만, 이제는 AI로 과정을 완전히 자동화할 수 있게 되었습니다. 전광판마다 카메라를 달거나, 영화관 입구의 CCTV를 활용해 영상을 확보한 후, AI에게 시청자가 몇 초 동안 화면을 응시했는지 측정하고 영화관에 들어간 사람의 성별과 연령을 추정하게 하는 것이죠. 최근 출근길에 보셨을 서울버스 내부 전광판도 시청자의 시선을 감지해 분석할 수 있습니다. 물론 일정 수준 이상의 익명화를 통해 개인정보를 보호하는 것은 기본 전제입니다.

 

 

광고효과뿐만 아니라 소재, 운영 등의 분야에서도 AI는 활발히 활용되고 있습니다. AI를 활용한 광고 소재 제작은 물론, 소재를 자동으로 다양한 포맷에 맞게 수정하거나 과거에 엑셀에 하나하나 기입하면서 소재 송출을 관리했던 시스템이 이제는 별도 프로그램으로 자동화됩니다. 심지어는 각종 API와 연동해 원하는 대로 광고를 송출하는 게 가능해졌죠. 기온이 영상이면 후드 소재를 내보내고, 기온이 영하이면 롱패딩 소재를 내보내는 식입니다. 예를 들어 HSAD에서 바로 작년 진행했던 LG전자 캠페인의 경우에도, 날씨에 따라 다른 소재를 송출했습니다.

 

 

새로운 시대의 새로운 전략

 

지금까지 OOH 산업의 발달을 짚어봤다면, 이제는 그 결과물을 조금 더 큰 관점에서 보려고 합니다. 이렇게 발전된 (D)OOH를 가지고, 그래서 뭘 할 수 있다는 걸까요?

 

옴니채널 마케팅

 

옴니채널 마케팅이란 모든(omni) 접점(channel)에서 고객에 대한 경험, 메시지, 측정을 통합하는 전략입니다. 기존에는 TV, 신문, 옥외 등 각 채널별로 분절된 메시지와 성과측정이 이루어졌다면, 이제는 OOH에서 광고를 보고, 모바일로 검색해 보고, 매장에 방문하는 일련의 과정을 한꺼번에 관리할 수 있는 것입니다. 바꿔 말하면 광고 노출에 따른 고객 여정을 포괄하는 퍼널이랄까요. 예산의 문제, 개인정보/쿠키 활용 이슈 등으로 쉽지 않은 길이지만, OOH의 고도화로 한 발짝 다가섰다고 할 수 있습니다.

 

리테일 마케팅과 라스트 마일(Last-mile)

 

최근 많은 관심을 받고 있는 리테일 마케팅 역시 이런 옴니채널 마케팅이 이루어지는 방식 중 하나입니다. 지금까지의 OOH는 광범위한 지역에 브랜드를 알렸다면, 리테일 OOH 미디어는 소비가 이루어지기 직전인 라스트 마일(Last-mile)을 공략합니다. 편의점 키오스크, 대형 마트 천장에 달린 스크린이 대표적이죠.

 

단순 무작위 노출을 넘어서 구매 직전의 최전선에 서있는 소비자에 어필할 수 있는 리테일 미디어는 마케터 입장에서 놓치기 아까운 트리거(Trigger)입니다. 그러니 여러 매체사들도 “집을 나설 때부터(엘리베이터 매체) 구매하기 직전(리테일)까지” 노출되는 매체라는 캐치프레이즈를 즐겨 사용하고는 하는 것이죠. 이렇게 소비자 구매 여정에서 빈틈을 메워가는 매체로서의 OOH는 ‘브랜딩 매체’를 넘어 ‘퍼포먼스 매체’에 가깝게 만들고 있습니다.

 

pDOOH

 

위에서 언급했던 날씨에 따른 광고 소재 변환이 pDOOH의 대표적인 사례입니다. ‘프로그래매틱(programmatic) DOOH란 그 이름대로 마치 프로그램을 짠 것처럼, 디지털 광고처럼 집행할 수 있는 DOOH 매체를 말합니다. 특정 요일, 특정 시간에만 맞춰서 광고를 송출할 수도 있고, 적절한 API만 있다면 특정 조건에 따라 소재를 집행할 수도 있죠.

 

그 좋은 사례가 미국의 TSX Broadway 전광판, 그리고 넷플릭스가 영국에서 집행했던 ‘Toxic Town’ 캠페인입니다. 미국 뉴욕 타임스퀘어에 위치한 TSX Broadway는 pDOOH가 지향하는 ‘접근성’과 ‘자동화’를 가장 극단적으로 보여주는 사례라고 할 수 있는데요. 이 전광판은 마치 우리가 예약 앱으로 예약하듯, 누구나 원하는 시간에 몇만 원 대 가격으로 광고를 집행할 수 있습니다. 관광객이 원하는 시간대를 선택하고 콘텐츠를 업로드하면, 짧은 심의를 거쳐 공중에 바로 노출됩니다.

 

넷플릭스 드라마 ‘Toxic Town’은 pDOOH를 활용한 인상적인 캠페인을 선보였습니다. 날씨에 따라 다른 소재를 송출한 LG전자 캠페인과 마찬가지로, 넷플릭스는 영국에서 실시간 미세먼지 농도가 높으면 광고물이 미세먼지에 가려진듯한 소재를 송출하며 주목을 끌었습니다.

 

 

옥외광고의 화려한 귀환

 

이렇게 가장 오래된 광고는 화려하게 현대에 귀환하고 있습니다. 디지털화라는 기반 위에서 데이터로 정교한 전략과 분석이 가능했고, AI는 이 흐름을 더욱 가속화하며 기존의 판도를 바꾸고 있습니다. 디지털 환경은 나날이 복잡해지지만, 소비자가 물리적인 공간에 발을 딛고 다니는 이상 OOH는 가장 강력한 커뮤니케이션 수단으로 자리할 것으로 예상됩니다.

 

출처:

https://www.jeonmae.co.kr/news/articleView.html?idxno=1197809

https://www.emarketer.com/content/out-of-home-ad-spending-benchmarks-q2-2025

https://www.statista.com/statistics/272948/global-out-of-home-advertising-expenditure/

https://www.fastcompany.com/90834778/40-will-buy-15-seconds-of-fame-on-one-of-times-squares-largest-billboards

https://www.famouscampaigns.com/2025/03/toxic-town-billboards-highlight-uk-pollution/