2003/05-06 : 미디어의 변화와 광고효과 측정 - 디지털 방송 인터랙티브 광고의 효과

디지털방송 인터랙티브 광고의 효과와 측정방법의 변화      미디어의 변화와 광고효과 측정 - 2   이 시 훈 | 계명대 광고홍보학과 교수 adworld@kmu.ac.kr

사례로 증명되는 인터랙티브 TV 광고의 높은 효과

디지털 방송이 시청자들에게 가져다주는 편익 중 대표적인 것이 ‘고화질과 고음질의 방송’이라면, ‘인터랙티브 광고’라는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단은 광고인들에게 주는 대표적 편익이 될 것이다. 인터랙티브 광고는 기존의 일방향 광고처럼 광고물에 수동적으로 노출되는 것이 아니라 ‘시청자가 광고시청중 광고물에 대해 평가하고 브로셔·카탈로그 등 추가 정보를 요청하며, 상품견본·할인권 등 광고주 촉진활동에 참여하면서 직접적인 상품 구매 등의 의사표시를 TV 리모컨을 통해서 적극적으로 표출할 수 있는 새로운 형태의 광고’로 정의된다<그림 1>.

인터랙티브 TV 광고는 현재 유럽과 미국·일본 등에서 초기적인 형태로 운영되고 있는데, 국내에서는 위성방송인 스카이라이프가 올해 하반기부터 본격적인 인터랙티브 서비스를 선보일 예정이다. 그런데 아직 초기단계라 속단하기 어렵지만 디지털방송에서 인터랙티브 광고에 대한 효과는 꽤 높은 것으로 알려지고 있다. 미국 윙크(Wink Communications) 사의 인터랙티브 광고에 대한 응답률은 초기 평균 9%라는 놀라운 수치를 보여주었다. 특히 인터랙티브 TV 광고를 클릭하여 들어온 시청자 중 은행 관련 광고에서 신규구좌 개설 자료를 요청한 시청자가 50%에 이르렀으며, 자동차 광고에서 제품 카탈로그를 요청한 시청자가 34%, 그리고 제약회사 광고를 보고 상세한 상품정보를 요청한 시청자가 49%로 나타났을 정도로 매우 높은 응답률을 나타냈다. 영국에서는 스카이 디지털의 인터랙티브 TV 광고에 평균 가입자의 31%가 반응을 보였는데, 각 광고물에 대한 평균 반응률은 0.8%에 그쳤지만 리모콘으로 반응하여 추가적인 정보에 노출된 시청자들은 매우 높은 구매의사를 보였다고 한다. 예를 들어 인터랙티브 TV 광고로 제작된 두통약 ‘Panadol Actifast’의 인터랙티브 광고 메시지를 선택해서 본 시청자들의 구매의사는 68%로서, 통제집단의 38%보다 무려 30%나 높게 나타났다. 한편 런던대 경영대학원의 ‘Future Media Research Programme’에서는 인터랙티브 TV 광고에 대한 광범위한 조사를 실시했는데, 그 조사보고서에 따르면 영국의 인터랙티브 TV 시청자들은 인터랙티브 광고에 대해서 최저 0.02%에서 최고 9.7%, 평균 0.6~0.7%의 반응률을 보였다. 이는 미국 Wink의 클릭률보다 낮은 수준이지만 인터넷 배너광고의 클릭률보다는 매우 높은 수치이다. 또한 인터랙티브 TV 광고는 T-commerce 성과를 통해 그 효과를 증명하기도 한다. 전세계적으로 인터랙티브 TV 광고에서 성공한 광고주 가운데 하나가 도미노피자(Domino’s pizza)인데, 이 회사는 영국내 전체 매출의 3%를 양방향 TV 광고에서 올리고 있다고 한다. 특히 양방향 TV 광고를 통한 주문 금액은 전화주문 때보다 35% 정도 높고, 주문자의 21%가 도미노피자를 처음으로 접하는 고객이라는 점도 주목되는데, 양방향 TV 광고를 통한 매출신장이 전체적으로 약 27%에 이른다고 한다(Brodin, Barwiese & Canto, 2002).

시청자 행동 중심의 효과 측정

앞서 살펴봤듯이 인터랙티브 TV 광고는 아직 도입 초기이지만 매우 효과 높은 광고수단으로 평가받고 있다. 그리고 효과를 증명하는 것도 클릭률과 같은 시청자의 행동적 차원을 중심으로 이루어지고 있다는 점도 특색이다. 하지만 이러한 효과 측정 방법이 전혀 새로운 것들은 아니다. 왜냐하면 인터넷 광고에서 이미 측정해 온 개념들을 TV에 적용시키는 것이 대부분이기 때문이다. 즉 인터넷이나 디지털방송의 인터랙티브 광고 모두 상호작용성을 근간으로 한다는 공통점 때문에 효과 측정의 기준이나 측정 방법이 유사할 수밖에 없는 것이다. <그림 2>는 보다 체계적인 효과 측정의 대상을 설명하는 데 유용한데, 이를 보면 인터랙티브 광고는 다층 광고의 구조로 이루어져 있음을 알 수 있다. 즉 일반적인 광고와 같이 시청자의 주목을 획득하는 단계(layer 1), 관심 있는 시청자가 리모컨을 클릭하여 추가적인 정보를 시청하는 정보제공 단계(layer 2), 그리고 시청자가 필요한 제품을 직접 구매할 수 있는 T-commerce 단계(layer 3)로 구성된다(물론 layer 2의 정보제공을 시청자가 선택할 수 없도록 하는 강제노출형과 T-commerce를 하지 않는 인터랙티브 광고, DAL(Dedicated Adver-tiser Location)과 같이 광고주를 위한 독립형 데이터 서비스 공간은 이와 같은 다층구조로 이루어지지 않고 있다). 따라서 인터랙티브 TV 광고는 이와 같은 다층구조에 따라 각기 다른 효과 측정 방법이 적용될 수 있을 것이다. 첫째 단계인 layer 1에서는 전통적인 광고효과 측정 방법과 새로운 효과 측정 방법이 적용된다. 즉 광고 노출이나 시청 혹은 인지 등의 효과는 시청률(광고시청률) 자료를 근간으로 측정되거나 회상이나 재인 등의 인지도 조사와 같은 방법으로 측정이 가능하다. 또 layer 1에서 layer 2로 전환되는 시청자들은 반응률이나 클릭률(광고에 노출된 전체 시청자 중 리모컨을 클릭하여 layer 2로 이동한 시청자의 비율)의 개념으로 측정할 수 있다. 둘째 단계인 layer 2에서도 노출을 기준으로 layer 2의 인터랙티브 광고정보를 받아본 시청자 수를 측정할 수 있고, 광고 참여율이라는 시청자의 적극적인 행동을 효과 지표로 측정할 수 있다. 광고 참여율은 할인쿠폰이나 제품소개서의 요구, 퀴즈응모, 이벤트나 설문조사의 참여와 같은 시청자의 적극적이고 능동적인 참여를 근간으로 측정한다. 즉 layer 2로 진입한 시청자 중에서 위와 같은 참여 행동을 한 시청자의 비율로 계산하는 것이다. 셋째 단계인 layer 3은 제공된 정보를 보고 구매를 결심, 주문을 한 시청자의 비율인 광고 구매율로 측정할 수 있다. 광고효과의 위계 모형 중 하나인 ‘attention-interest- desire-action’의 최종단계인 구매까지 인터랙티브 TV 광고에서는 효과기준으로 삼을 수 있는 것이다. 또 이러한 효과 측정이 개인 차원, 시청 가구 차원에서 각각 분석이 가능하기 때문에 구매자의 특성, 반복구매 여부, 제공 가격에 대한 민감도 등 다양하고 입체적인 효과 분석이 가능하다.

효과측정의 과정과 방법

인터랙티브 광고의 효과 측정 과정에는 리턴 채널(return channel; return path이라고 부르기도 한다) 구축이 수반되어야 하는데, 리턴 채널은 시청자들이 리모컨으로 인터랙션을 한 내용들을 셋탑박스(STB)와 응답서버(response server)간에 주고받는 것을 말한다. <그림 3>에서 보면, 인터랙티브 TV 광고는 저작 시스템에서 제작한 인터랙티브 데이터를 방송 송출시 합성하여 가정으로 송신하고, 그것을 시청한 가정에서는 리모컨을 통해서 인터랙티브 광고에 반응하게 된다. 그러한 반응들은 전화 모뎀, 유선 인터넷, 무선 이동전화 등 다양한 통신수단을 통해서 응답 서버에 기록되고, 응답 서버는 STB의 고유번호, 수신제한시스템(CAS), 가입자관리시스템(SMS) 자료와 연동시켜 인터랙티브 광고에 응답한 시청자를 인식하게 된다. 이렇게 측정된 응답자료는 다시 인터랙티브 광고관리시스템과 연동되어 쿠폰·경품·카탈로그·주문 상품 등의 오더를 관련자에게 발송하게 되는 것이다. <그림 4>는 미국 Wink사의 응답 서버에 기록된 내용을 광고효과 측정을 위한 보고서로 만든 양식이다. 효과 측정 보고서는 방송사·광고주·캠페인 제품에 따라 분류하는 것을 기본으로 하여 캠페인 시점부터 현재에 이르기까지 전체적인 노출(impression), 클릭과 같은 상호작용 행동(interaction), 그리고 정보요청과 같은 참여 및 구매(offer)로 나누어 효과를 분석하고 있다. 즉 Wink에서는 인터랙티브 광고의 효과 측정을 ‘impression-interaction- offer’의 3단계로 나누어서 시행하는 것이다. 이러한 측정기준과 측정방법은 인터넷 광고에서 웹 서버에 남겨진 로그파일을 분석해서 효과를 측정하거나 광고서버(ad server)를 이용한 효과 분석과 매우 유사한 형태라고 할 수 있다.

인터랙티브 TV 광고 효과 측정의 응용

기술적으로 디지털 방송의 인터랙티브 서비스를 이용하면 시청률 조사를 매우 용이하게 할 수 있다. 그러므로 현재 우리나라의 정보통신부 과제로 추진되고 있는 것으로 알려진 디지털 방송에서의 시청률 조사연구는 전수(全數) 조사에 가까운 시청률 조사시대를 개막할 가능성이 있다. 물론 시청자의 프라이버시 침해 문제가 논란이 되겠지만, 셋탑박스의 특정 공간에 시청자의 시청행태를 기록하는 저장공간을 만들어 놓고 심야시간에 그 시청정보를 응답 서버로 전송하여 분석하게 되면 손쉽게 시청률 자료를 얻을 수 있다. 또 다른 측면에서 인터랙티브 TV 광고는 마케팅 조사 수단으로서도 활용이 가능하다. 몇 편의 광고를 개별적으로 집행하고 광고에 대한 선호도를 즉각적으로 측정할 수 있기 때문이다. 즉 ‘카피테스트’의 도구로 활용이 가능하다는 것이다. 한편 해외에서는 향후 제품구매 의도 및 시기, 현재 사용하는 제품 브랜드 및 그 수량, 가족 수 등의 마케팅 조사를 인터랙티브 TV 광고를 통해 많이 하고 있다. 또 광고의 마모효과(wear-out effect)도 쉽게 알 수 있는데, 시청자들의 반응률이 현저하게 저하하는 순간이 바로 광고물을 교체해야 할 시기가 되기 때문이다. 물론 이렇게 시청자의 모든 행동을 거의 실시간으로 파악하고 광고효과를 즉각적으로 조사할 수 있다고 해도 정량적 조사에는 한계가 있다. 광고효과라는 것이 단순히 노출·클릭·참여·구매의 형태로만 지수화할 수 있는 것은 아니기 때문이다. 따라서 시청자들에 대한 정성적 조사를 통해서 언제 적극적으로 리모컨을 누르는지에 대한 심층 분석도 함께 해야 할 것이다. 그리고 ‘낭비되는 것은 알지만 어느 곳에 낭비되는지 모르는 50%’의 행방을 인터랙티브 TV 광고의 효과측정 방법으로 찾아낼 수 있다면, 그것은 광고 산업을 획기적으로 과학화하는 즐거운 일임에 틀림없을 것이다.