누군가 얘기합니다.
대학교를 자퇴했고, 서른에 회사에서 해고를 당했으며, 48세에 암 진단을 받았다고. 수많은 눈과 귀가 그 사람의 말에 집중했습니다. 그의 말은 계속 이어졌고, 후에 수많은 사람들에게 전해져 명언으로 남았죠. 무엇이 그의 이야기에 집중하게 했을까요? 그의 말은 허황된 것이 아니었습니다. 그가 살아온 삶과 이뤄온 업적이 그의 말을 증명해주고 있었으니까요. 그는 스티브 잡스입니다. 2005년 스탠포드 대학교 졸업식을 찾은 스티브 잡스는 그의 인생의 ‘터닝 포인트’들을 짚어서 얘기했고, 그 순간들이 모두 이어져 자신의 삶이 되었음을 얘기했습니다.
또 누군가는 얘기합니다. 졸업한 것만으로도 당신들은 특별한 것을 이뤘다고. 스티브 잡스, 빌 게이츠, 마크 저커버그가 받지 못한 졸업장을 받았으니. 그의 이야기는 수많은 사람들을 웃게 했고, 웃음 속에 녹아 있는 그의 진정성에 집중하게 했습니다. 그는 사람들을 웃게 하면서 오히려 더 쉽게 공감하게 만들었죠. 2011년도 다트머스 대학에서 졸업 축사를 한, 미국 유명 코미디언 코난 오브라이언의 이야기입니다.
수많은 사람들을 집중시키는 건 쉬운 일이 아닙니다. 스티브 잡스는 진지했고, 코난 오브라이언은 재미있었습니다. 하지만 중요한 건 그들의 삶이 그들의 말을 받쳐주고 있었다는 겁니다. 삶에서 나온 경험들은, 많은 이들을 그의 편에서 얘기를 듣게 해 주었죠. 같은 편이 되게 만든다는 건, 결코 누구에게나 쉬운 일이 아닙니다. 스티브 잡스의 업적이 필요했고, 코난 오브라이언의 엄청난 유머 감각이 필요했습니다.
Cadbury의 200년에 공감하게 하는 이야기
200년 동안 함께하기 위해선 어떤 노력이 필요할까요? 영국의 제과 브랜드 캐드버리(Cadbury)는 올해 200주년을 맞았습니다. 무려 1824년에 시작된 이 브랜드는 19세기부터의 추억을 간직하고 있습니다. 올 1월에 공개된 콘텐츠는 그런 Cadbury의 오래된 이야기를 담고 있습니다.
시간이 지나고 기술이 발달하고 라이프 스타일이 바뀌어도, 사람들이 추구하는 가치는 달라지지 않습니다. 가족 간의 이야기라면 특히 그렇죠. 시대별로 먹는 음식이 달라도 늘 끼니를 챙겨주고, 얼굴 보고 이야기하는 것을 소중히 하고, 서로간의 사랑을 확인하는 걸 특별하게 여기죠. Cadbury는 1824년의 이야기부터 시작합니다.
일하면서 아이를 챙기느라 바쁜 엄마의 삶. 엄마는 일을 마치자 아이를 데리고 급한 걸음을 옮깁니다. 지친 엄마가 잠시 전화를 하는 사이, 아이는 가게로 들어가죠. 가게 주인에게 ‘초콜릿 바’ 하나를 달라고 하고 지불할 돈을 내놓습니다. 하지만 전혀 돈의 가치가 없는 단추 몇 개와 장난감 보석 반지, 그리고 유니콘 인형뿐입니다. 아이를 물끄러미 보던 주인은 초콜릿과 거스름돈으로 유니콘 인형을 돌려주죠. 기쁘게 Cadbury 초콜릿을 들고나간 아이는 엄마의 생일을 축하하며 초콜릿을 건넵니다. 그리고 Cadbury의 오래된 슬로건 “There's always been a glass & a half in everyone"이 등장합니다.
이 영상의 절묘함은 가게 주인의 너그러움과 아이의 예쁜 마음뿐만이 아닙니다. 자세히 보면 알겠지만, 너무나 자연스럽게 19세기에서 시작해 점점 현대의 이야기로 옮겨 갑니다. 처츰엔 19세기 옷을 입고 등장한 엄마는 시대를 지나 현대의 옷으로 바뀌고, 아이도 옷과 헤어 스타일도 자연스럽게 변합니다. 가게 주인의 모습도 절묘하게 현대적으로 바뀌고, 가게 분위기도 그렇습니다. 200년 전이나 지금이나 엄마의 생일을 챙겨주고 싶은 아이의 마음, 아이에게서 감동받는 엄마의 순간은 변하지 않는다는 것, 동심을 지켜주고 싶은 어른은 어느 때나 있다는 걸, 이렇게 정성으로 표현했습니다.
Cadbury 초콜릿 바에는 실제로 우유 한잔 반이 들어간다고 합니다. 이 점을 이용해 모든 사람 안에는 한잔 반만큼의 넉넉함과 여유로움이 있다는 걸 전하고 있습니다.
동시에 그들은 소비자들로부터 Cadbury와 함께한 순간들을 찍은 사진을 받았습니다. 그 사진들은 특별한 리터치 없이, ‘Yours for 200 years'라는 짧은 카피와 함께 SNS와 OOH 소재로 사용됐죠. 오랜 시간 꾸준히 함께했기에 가능한 캠페인입니다. 누구나 Cadbury 편으로 만들 수 있는, 잔잔하지만 강한 200주년 메시지입니다.
NotCo. 웃고 있지만 슬픈 이야기
가끔 이상하다고 느낀 분들도 있을 겁니다.
돼지 고깃집 앞에선 돼지가 웃고 있고, 치킨집 앞에선 닭이 웃습니다. 환하게 웃는 포즈로 자신들을 먹으라고 권하죠. 칠레의 비건 브랜드 NotCo는 이 점을 활용해 경쾌하지만 슬픈 콘텐츠를 만들었습니다.
시작은 ‘스마일리 치킨’이라는 글자와 함께 웃고 있는 닭에서 시작합니다. 내 이름은 ‘스마일리’이지만 내 미소 뒤엔 수많은 고통이 있다고 얘기하며 노래를 시작합니다. 이어서 튀겨지는 치킨들이 등장하죠. 수많은 친구들이 죽어야 했고, 슬프지만 사실이라고 합니다.
이어서 햄버거 포장지에서 웃고 있는 소가 이어 부릅니다. 나의 미소는 진짜가 아니라고. 음식이 돼야 하는데 어떻게 행복할 수가 있겠느냐고. 버거 패티 한 장에 수많은 소들이 섞여 있다고. 이어서 스테이크 집 간판의 웃고 있는 소가 노래합니다. 내가 진짜 웃길 바란다면 비건 식품을 먹으라고. 슈퍼마켓의 너겟 포장지에서 웃고 있는 닭도 거듭니다. 그들은 내 몸과 뼈를 누르고 짓이겨 너겟으로 만들었다고.
곳곳에서 수많은 동물들이 웃고 있지만, 진짜로 웃고 있는 동물은 하나도 없는 거죠. 브랜드는 웃고 있는 동물 로고를 스캔하라고 합니다. 그러면 자동으로 NotCo의 대체 식품을 살 수 있는 아마존 사이트로 연결됩니다.
NotCo는 실제 동물이 수명대로 살았으면 어떤 모습일까, 상상해 동물들의 나이 든 사진들로 캠페인을 만든 적도 있습니다. AI를 활용해 수명대로 늙은 23년 된 돼지의 얼굴, 23년을 살아낸 닭의 얼굴, 48년을 살아낸 소의 얼굴을 선보였죠. 그때는 다소 장엄하고 처절했으며, 지금은 경쾌하지만 슬픕니다. 공통점은 육식에 대해 한번 더 생각하게 하고 식물로 만든 대체육의 필요성을 절감하게 된다는 거죠.
단순히 식물성 대체육을 먹으라고 권하는 게 아니라 동물의 편에서 생각해 볼 수 있도록 설득력 강한 메시지를 만드는 NotCo. 23년에도 올해도 그들의 콘텐츠는 많은 이들을 자신의 편으로 만들고 있습니다.
AI조차도 휴식이 필요하다는 설득
네슬레의 초콜릿 브랜드 KitKat은 ‘Have a break' 캠페인을 만들다 특별한 사실을 발견했습니다.
어느 새 생성형 AI는 많은 이들의 작업 도구가 됐습니다. 이들은 수많은 사람들로부터 받은 질문과 요구에 단시간 내 긴 답과 솔루션을 제안하죠. 하지만 이들에게도 ‘휴식’이 필요하다면 믿을 수 있을까요? KitKat은 재미있는 실험을 했습니다.
같은 질문이라도 그냥 물었을 때와 ‘Have a break'를 먼저 말한 후 질문했을 때, 정확도를 비교했습니다. 놀랍게도 AI에게 좀 쉬면서 하라고 말을 건넨 후 질문했을 때, 더 높은 정확도를 보였다는 거죠. 그들은 다양한 분야의 질문과 요구를 했습니다. 문학 관련 질문부터 신용을 올리는 법 같은 요구들. 모두 더 풍부한 답을 내놓았습니다.
이 콘텐츠는 현재 캐나다에서 에어링되고 있으며, "Have AI Break"라는 캐치프레이즈와 함께 릴리즈되고 있습니다. 심지어 AI도 휴식을 가지면 일을 더 잘 하니, 인간에겐 휴식이 얼마나 더 중요한지 얘기하고 있는 거죠.
휴식의 필요성에 관해 설득하는, 짧지만 강력한 메시지입니다.
같은 생각, 같은 공감이 만드는 같은 편
미국에선 작년 여름, 외계인에 대한 청문회가 진행되면서 외계에 대한 관심이 증폭되었다고 합니다. 이에 켄터키 주의 렉싱턴은 외계인을 상대로 관광 콘텐츠를 만들기로 했습니다. "Hey, Aliens! Look at Lexington"이라는 메시지와 함께 실제 외계로 메시지를 쏘는 겁니다. 40광년 떨어진 Trappist-1 star 시스템을 향해 비트맵 이미지를 보냈습니다. 내용은 말과 버번이 있는 곳이니 와서 즐기라는 내용이죠. 참고로 지금까지 외계에서 잡힌 어떤 답신도 없다고 합니다.
특이한 마케팅입니다. 외계인에게 보내는 것 같지만 지구에 있는 수많은 이들에게 보내는 것이기도 합니다. 지역 과학자들도 참여한 이 캠페인을 보고, 실제 외계인이 올 거라고 생각하는 이는 거의 없을 겁니다. 하지만 여느 관광 콘텐츠처럼 흘러갈 수도 있었을 이야기를 차별화하고 집중하게 만들었죠. 그래서 적어도 크리에이터라면 이 마케팅에 같은 편이 될 수 있을 겁니다. 관광 콘텐츠가 전하고자 하는 메시지는 유사합니다. 유니크한 문화와 음식과 즐거움이 있으니 와서 즐기라는 거죠. 그 유사한 메시지를 차별화하는 게 얼마나 어려운지 다들 알기에, VisitLEX의 결단과 노력에 감탄하게 됩니다.
같은 생각을 하거나 공감을 하게 되면 같은 편이 됩니다. 그래서 우리 모두, 우리의 생각을 잘 전달해야 합니다. 같은 편은 소비자가 되고 팬이 되며, Cadbury처럼 오랜 시간 같이 가는 동반자가 되니까요.
신숙자 CD의 해외 크리에이티브 2024.02
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