경험을 전시합니다. MZ세대의 경험놀이터 '팝업스토어'

한 번 경험한 기억은 잊지 못할 자산이 됩니다. 요즘은 특별한 경험이 경제적 가치를 가지는 경험 경제(Experience Economy)의 시대라고 하는데요. 주 소비 계층으로 등극한 MZ(Millennials & Gen Z)세대는 내가 겪은 특별한 경험을 개인 SNS 공간에 전시하는 것을 즐기고, 이를 위해 새로운 공간 경험을 구매하고 싶어합니다. 브랜드가 MZ세대에 주목하는 이유는 활발한 소셜 네트워킹을 통해 서로 간의 공유도 빠르지만 이들이 부모를 포함 타 세대에 끼치는 영향도 크기 때문 일 텐데요. 
오프라인 기반 비즈니스는 실재적 체험을 통한 새로운 경험을 만들어 준다는 점에서 비교 불가의 장점을 지닌다는 것에 누구나 동의합니다. 여기에 시간 개념을 도입한 팝업의 형태는 한시적으로 허락된 시간 안에서 선택적 경험을 할 수 있다는 점에서 MZ세대의 호기심을 자극하는 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 모델이 되고 있습니다. 실제로 최근 팬데믹 사태의 위기 속에서도 프라이빗 한 형태의 특별한 팝업 스토어를 많이 만날 수 있는데요. 최근에 진행한 팝업 스토어 중 재미난 체험 요소로 MZ 마음속에 브랜드를 각인시킨 사례들을 공유드릴게요. 

 

NH투자증권 #NH슈퍼스톡마켓 (NH Super Stock Market) 

상반기 가장 힙한 장소라는 여의도 ‘더 현대 서울’과 요즘 2030세대에게 가장 큰 관심사인 주식 투자 콘텐츠가 만났습니다. 핫한 장소와 콘텐츠가 만나 MZ세대의 호기심을 자극하는 이곳은 NH투자증권에서 운영하는 특별한 슈퍼마켓인데요. 무형의 금융 상품을 가지고 만든 매장이라는 점만으로도 궁금증을 불러일으킵니다. NH투자증권의 본사 이전에 맞춰 병행 마케팅의 일환으로 기획된 NH슈퍼스톡마켓은 투자 쇼핑이라는 콘셉트로 실제 슈퍼마켓에서 물건을 고르듯 전시된 주식 종목을 물건처럼 매수하는 ‘주식 쇼핑 체험’을 할 수 있는 공간입니다. 실제 방문해 본 NH슈퍼스톡마켓은 브랜드 컬러인 블루, 옐로 컬러를 사용해 밝고 경쾌하게 표현한 인테리어와 요즘 젊은 세대들이 선호하는 기업 종목들로 꾸민 디스플레이 및 감각적인 포토존 등 인스타그래머블함을 추구하는 MZ에게 충분히 매력적인 공간이었는데요. 특히 비치된 스마트폰을 이용하여 선물 받은 1억원으로 가상모의투자를 진행하고 그 결과에 따라 경품을 증정해 방문객들의 적극적인 참여를 유도하는 점이 인상 깊었습니다. 더불어 실제 주식 투자를 원하는 고객들은 매장 한쪽에 별도로 위치한 화상상담부스를 통해 금융 전문가와 화상으로 비대면 투자 상담도 가능합니다. 평소에 관심이 있었으나 너무 어렵다고 느꼈던 사람뿐만 아니라 자녀에게 경제 공부를 시키고 싶은 분들의 방문도 많다고 하는데요. NH투자증권은 팝업스토어의 신선하고 재미난 체험을 통해, 젊고 참신한 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 있었습니다. 
 

▲ 투자가 친숙하면서도 접근하기 쉬운 문화적 행위가 되었으면 하는 NH투자증권의 브랜드 비전을 실재적인 소비자 체험으로 전달하기 위해 기획된 NH스톡슈퍼마켓

▲ 원하는 종목들을 1억원 내로 구매 가능한 가상모의투자를 통해 투자를 경험할 수 있는 슈퍼스톡마켓. 전시된 종목명 옆에 NFC카드가 있어 원하는 종목에 태그하면 관련된 기업 정보와 주가를 실시간으로 확인할 수 있고, 원하는 수량과 금액을 입력한 뒤 ‘매수’ 버튼을 누르면 구매가 끝납니다.

 

구스아일랜드 #하우스오브홉 (House of Hop(e)) 

최근 매장들의 공실률이 늘면서 가로수길이 팝업스토어의 주요 무대가 되고 있습니다. 구스아일랜드도 가로수길 메인 위치에 하우스 오브 홉 캠페인을 선보였는데요. 구스아일랜드는 오랜 시간을 견뎌낸 홉이 최고의 구스 IPA가 되는 것처럼, 다시 평범한 일상을 영위할 수 있길 바라는 모두의 희망(Hope)을 담아 이번 하우스 오브 홉 캠페인을 진행하게 되었다고 합니다. 팝업 공간은 굿즈와 SNS공유 이벤트 위주로 꾸며진 1층과 전문 도슨트와 함께 브랜드의 다양한 스토리와 제품을 실제 체험해 볼 수 있는 2층으로 구성되어 있는데요. 1층에서는 한정판 제품 구매도 가능하며, 비치된 물품들을 활용해 나만의 희망 메시지를 넣은 커스터마이징 Hop(e) IPA 캔 만들기 및 포토존을 활용한 다양한 SNS 공유 이벤트를 진행하고 있었습니다. 지정된 시간에 제한된 인원으로 입장 가능한 2층은 구스아일랜드의 엘크마운틴 홉 농장을 재현한 컨셉존으로 만들어졌는데요. 제품에 사용되는 홉을 직접 만져보고 향도 맡아보면서, 브랜드의 히스토리와 철학에 대해 알아보고 시음도 해보는 의미 있는 시간을 경험하게 합니다. 
 

▲ 구스아일랜드 엘크마운틴 홉 농장을 재현한 2층 컨셉존. IPA 맥주가 탄생한 스토리와 홉에 대한 배경지식을 도슨트 설명을 통해 들어보고, 실제 홉 향을 맡아보고 만져볼 수도 있습니다.

▲ 차별화된 제품을 만들어내는 주 원료인 홉(hop)을 알림과 동시에 힘든 시기에 즐거운 희망을 줄 수 있는 바람(Hope)을 담아 기획된 House of Hop(e) 팝업스토어 내외부

 

스텔라아르투아 #하트비트 스튜디오 (Heartbeat Studio) 

편의점 냉장고 속 비슷비슷한 제품 중에서 원 픽이 되기 위해서는 특별한 체험을 통한 브랜드 각인만큼 효과적인 게 없을 텐데요. 그래서 주류를 비롯한 음료 브랜드의 팝업 행사가 특히 많이 열리는 편입니다. 또 다른 맥주 브랜드 스텔라아르투아도 가로수길에서 ‘하트비트 스튜디오’ 팝업 스토어를 오픈하였는데요. 미디어 기술을 활용한 체험형 전시를 통해 소비자와의 접점을 만들고자 하였습니다. 체험형 비주얼 아트 전시를 표방한 스텔라아르투아의 하트비트 스튜디오는 전설적인 뮤지션 레니 크라비츠(Lenny Karaviz)와 함께하는 글로벌 캠페인 ‘하트비트 빌리어네어 (Heartbeat Billionaire)’의 국내 캠페인의 일환으로 열리는 팝업 이벤트입니다. 하트비트 빌리어네어 캠페인은 ‘한 사람의 심장은 일생 동안 25억 번 뛰며 심장 박동 하나하나가 소중한 의미를 가진다면 결국 우리 모두는 수십억의 심장 박동을 가진 억만장자’라는 생각으로부터 출발하였다고 하는데요. 캠페인 테마와 연결된 ‘하트비트 스튜디오’는 사랑하는 사람과 방문해 함께하는 순간의 소중함을 생생하게 느끼고 마음속에 간직하는 기회가 되기를 바라는 의미로 기획되었다고 합니다. 2인 동반 사전 예약을 통해 지정된 시간에 입장이 가능한 인터랙티브 전시로 연인끼리 친구끼리 가족끼리 소중한 사람들과 좋은 시간을 함께할 수 있는 기회를 만들어주고 있었습니다. 팝업 공간은 총 4개의 독립된 섹션으로 이루어져 있으며, 인터랙션 요소들을 통해 몰입감과 신선한 경험을 제공하고 약 20분의 시간 동안 지정된 동선을 따라 방들을 지나가며 공간 체험을 유도합니다. 특히 관람객의 심장 박동에 따라 콘텐츠가 바뀌는 미디어 아트 연출이 인상 깊었는데요. 관람객과 공간의 상호 작용으로 기획 의도처럼 소중한 사람들과 같이 공유할 수 있는 즐거운 경험을 선물하고 있었습니다. 
 

▲ 입장 후 캠페인이 소개된 전실을 지나 처음 만나는 ‘Listen to your Heart’ 공간에서는 전시된 기계를 통해 관람객의 심장 박동이 측정되며, 측정된 심장 박동에 드럼, 베이스, 보컬 등 멜로디를 하나씩 넣어보며 노래를 만들어 볼 수 있습니다. 심장 박동이 달라지면 노래도 바뀌고 노래에 맞춰 공간 조명도 반응하는 체험 공간입니다.      

▲ ‘A Billion Heartbeats’ 전시 공간. 통 유리로 전시된 하트 라이트로 함께 관람하는 소중한 사람이 같이 손을 잡고 버튼을 누르면 하트 조명의 색이 변합니다. 전시 체험을 하고 나오면 굿즈와 다과가 가능한 라운지에서 경험의 순간을 리마인드합니다.

 

업사이클링 패션 브랜드 래코드의 팝업 머신 #아뜰리에 ATM 

광주비엔날레 기간에 맞춰 열린 업사이클링 패션브랜드 레코드의 팝업스토어에는 아뜰리에 ATM이라는 이름의 팝업 머신이 설치되었습니다. ‘RE:MAKE’라는 테마로 광주비엔날레 기간에 맞춰 운영되는 래코드의 팝업 공간은 업사이클링을 추구하는 브랜드 철학에 맞춰, 브랜드가 사용하는 소재와 도구들을 활용하여 간결하고 미니멀하게 꾸며 놓았는데요. 특히 눈길을 끄는 팝업 머신 아뜰리에 ATM은 비대면으로 현장에서 제품을 직접 구매 가능함과 동시에 색다른 체험을 제공하는 역할을 담당합니다. 아뜰리에 ATM의 ‘ATM’은 밴딩머신의 개념을 내포함과 동시에 ‘At The Moment’의 약자로 순간 체험을 추구하는 공간 경험의 의미가 중의적으로 담겨 있는데요. 광주비엔날레 기간에 열리는 팝업 스토어에는 티셔츠 ATM, DIY키트 ATM, 악세서리 ATM이 각각 배치되어 래코드의 다양한 업사이클링 제품을 마치 자판기처럼 뽑을 수 있었답니다. 사탕수수로 만든 친환경 상자 속에는 래코드의 제품들이 담겨 있으며, 제품 정보는 전면에 있는 QR코드를 통해 확인할 수 있습니다. 업사이클링 제품으로 지속가능한 환경에 대해 이야기하는 일관된 브랜드 활동을 보여주는 래코드는 이번 팝업 머신을 통해 생활 가까이에서도 얼마든지 업사이클링 제품을 만날 수 있다는 메시지를 전하고 싶었다고 하는데요. 코로나 사태로 가속화된 비대면 시대에 더 많은 소비자가 제품을 접할 수 있게 도와주는 새로운 시도로 보입니다.  
   

▲ 광주비엔날레 기간에 운영된 래코드의 팝업스토어와 팝업머신 아뜰리에 ATM

 

브랜드 기억을 바꾸는 경험 

단 한 번의 인상적인 직접 경험은 다수의 간접 경험보다도 사람들의 인식 전환에 훨씬 큰 영향을 주는 브랜드의 무기가 됩니다. 주변에 있는 평범한 제품 중 하나였지만, 단 몇십 분의 체험을 통해 얻은 지식과 즐거웠던 기억을 가지게 된다면 그 후에는 더 이상 늘 보던 제품이 아니게 되는 거죠. 실재적인 체험을 통해 확실하고 든든한 브랜드 팬을 늘리기 위해 오늘도 기업들은 색다른 오프라인 이벤트를 기획하고 있는데요. 덕분에 우리는 재미나고 즐거운 체험이 가능한 팝업 스토어를 많이 만나볼 수 있습니다. 경험을 중요하게 생각하는 MZ에게 소소하지만 기억에 남을 체험을 선사하는 팝업스토어 방문은 이제 나름의 놀이 문화 중 하나로 자리 잡았습니다. 

 

박혜린의 공간 이야기 2021.05