코로나19 시대, 명품 시장의 큰손이 된 MZ세대?

작년 초부터 이어진 코로나19로 전 세계 유통업계는 그야말로 직격타를 맞았습니다. 사회적 거리두기가 장기화됨에 따라 사람들은 지갑을 꾹 닫아버리는 등 전반적으로 소비가 위축된 모습을 보였죠. 그런데 이러한 상황 속 오히려 매출이 늘어나며 그야말로 호황을 맞이한 곳이 있습니다. 바로, 명품 시장인데요. 경제는 안 좋은데, 명품을 산다는 것이 의아하게 느껴지는 분들도 계실 겁니다. 오늘 HS애드 블로그에서는 포스트 코로나 시대, 명품 시장이 활성화된 이유와 신흥 큰손으로 떠오른 이들의 이야기까지 함께 만나보도록 하겠습니다!

 

코로나19로 명품 소비가 늘어났다?!

국내 백화점 3사의 총 매출은 전년보다 감소했지만, 오히려 명품 매출은 15.1% 증가한 것으로 조사되었습니다. 최근 백화점 명품관 앞에는 오픈 전부터 고객들이 길게 줄을 서는 오픈런 대란이 일어나기도 했죠. 그렇다면, 명품 소비가 늘어나고 있는 이유는 무엇일까요?

많은 전문가들은 억눌렸던 소비 욕구가 분출되는 보복 소비를 꼽았습니다. 코로나19 장기화로 마음 편히 나가지 못해 집콕에 지친 사람들이 고가의 물품을 구매하며 기분을 전환하고 있는 것인데요. 게다가 해외 여행길이 막히며 모아두었던 여행 자금이 절약되어 생긴 금전적 여유로 평소 구매하기 어려웠던 명품에 손을 뻗기 시작한 것으로 보입니다.

 

▲ 카카오톡 선물하기에 공식 브랜드 스토어를 오픈한 티파니앤코(출처: 카카오커머스)

명품은 주로 해외여행 중 현지나 공항 면세점에서 저렴하게 구매해왔는데요. 비대면으로 명품 쇼핑이 가능해진 점 역시 명품 소비 증가에 큰 역할을 하고 있습니다. 자사 온라인 쇼핑몰뿐 아니라 카카오톡 선물하기에 명품테마가 신설되는 등 구찌, 프라다, 티파니앤코 등 20여 개가 넘는 명품 브랜드를 쉽게 둘러보고 구매할 수 있게 되었죠.

한편, SNS의 발달로 나만의 개성을 인정받고 싶어 하는 문화가 명품 쇼핑 분야로 확대된 경향도 보이는데요. 가격대비 마음의 만족을 추구하는 소비 트렌드인 가심비, SNS 등에서 자신의 부를 과시하는 FLEX 소비 등 코로나19로 억눌렸던 소비 욕구와 플렉스 문화가 만나며 명품 소비가 두드러진 것으로 보입니다.

 

떠오르는 큰 손, MZ세대?

스마트학생복의 설문조사에 따르면, 명품 구매 경험이 있는 10대 청소년은 56.4%로, 절반 이상의 수치를 나타냈다고 하는데요. 중장년층의 전유물로 여겨졌던 명품. 하지만 최근 명품 매출을 올린 이들은 10대부터 30대, MZ세대였습니다. 실제로 유튜브나 인스타그램 등 SNS에서는 명품 쇼핑 하울, 명품 해시태그 등 관련 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있습니다. 그리고 이 콘텐츠의 주 소비층 역시 MZ세대라는 것을 볼 수 있죠. 이들은 SNS를 통해 명품 정보 및 팁을 얻어 명품을 구매하는 것에 익숙합니다.

 

▲‘명품 하울’을 검색하면 나오는 다양한 유튜브 콘텐츠, 높은 조회수를 보인다

MZ세대는 기존 세대와는 다른 경향을 보입니다. 소유보다는 경험에 초점을 맞춰 명품을 깨끗이 사용하다가 중고거래로 되팔아 돈을 절약하는 리셀에 주목하고 있죠. 이들에게 명품은 사치가 아닌 투자의 대상입니다. 명품, 한정판만의 희소성의 가치를 알기에 기꺼이 시간과 돈을 투자하고 있습니다.

롯데백화점의 해외 명품 매출 조사에 따르면 2018년 MZ세대의 명품 구매 비율은 38.1%였지만, 2020년에는 46%까지 증가한 것으로 밝혀졌는데요. 이처럼 MZ세대가 명품에 주목하는 현상이 이어지자 백화점을 비롯한 명품 브랜드들은 다양한 방식을 통해 이들을 사로잡고 있습니다.

 

MZ세대 저격 나선 명품 시장

온라인, 모바일 환경에 누구보다 익숙한 디지털 네이티브 세대인 이들은 명품도 특별하게 쇼핑합니다.

 

온라인 명품 판매 플랫폼이 활성화됨에 따라 온라인 명품 소비가 늘어나고 있는데요. 앞서 만나본 카카오톡 선물하기 서비스에 명품 브랜드가 입점한 것 역시 MZ세대 소비자들을 잡기 위한 방법 중 하나입니다. 각 브랜드는 온라인 플랫폼을 활용해 생일, 성년의 날, 졸업 등 특별한 시즌에 명품 선물을 주고받을 수 있도록 행사를 기획하기도 합니다.

 

▲ 구찌와 제페토의 이색 콜라보(출처: 네이버제트)

한편, 명품 브랜드들은 MZ세대에게 친밀한 이미지를 형성하고자 핫한 게임이나 아바타 등 가상현실 시장에 뛰어들었습니다. 구찌는 제페토와 협업해 신상 컬렉션을 발표하기도 했는데요. 아바타 모델에게 신상 의상을 입혀 패션쇼를 진행하고, 구찌의 정체성이 담긴 월드맵 공간을 구사하는 등 새로운 모습을 선보였습니다. 실제 매장에서 구매할 수 있는 상품들로 구성해 옷부터 가방, 모자 등 다양한 패션 아이템을 특별한 방식으로 선보이며 브랜드의 매력도를 이색적으로 높였습니다.

 

백화점 업체들은 VIP 진입장벽을 낮추고자 2030 전용 멤버십을 도입하며 전용 카페 이용, 생일 기념 혜택, 럭셔리 라인업 등을 강화하고 있습니다. 최근, 현대백화점에서 오픈한 ‘더현대 서울’ 역시 MZ세대에게 핫한 음식점, 카페 등이 한데 모여 있으며 이들을 겨냥한 디자인으로 라운지 공간을 꾸며 핫플레이스로 떠올랐습니다.

명품 시장의 미래 주 고객층에서 현시대의 큰손으로 떠오른 MZ세대. 이 현상은 코로나19로 인한 반짝 소비가 아닌 새로운 문화 그 이상으로 활발해질 것으로 보이는데요. 자신의 만족을 위해서라면 선뜻 지갑을 여는 MZ세대와 이들을 사로잡기 위한 명품 브랜드들의 경쟁이 앞으로 더 치열해질 것으로 예상됩니다. 명품 구매의 진입장벽이 낮아진 현재, 또 어떤 서비스가 활성화될까요?