광고학계 교수 스페셜 칼럼 #5: 소비자와 인공지능(AI)의 상호작용

“인공지능(Artificial Intelligence)”

2016년 다보스포럼에서는 4차 산업혁명과 관련된 백서를 발표하였다. ‘자동화와 연결성의 극단’이라는 논제로 4차 산업혁명의 의의와 영향을 설명하면서, 그간의 산업혁명 기술과 동력원의 발전으로 인한 자동화(automation)와 연결성(connectivity)의 발전과정을 축약하였다. 

같은 해 3월에 진행된 이세돌과 알파고의 바둑 대결(Google Deepmind Challenge Match) 이후 온 세상은 4차 산업혁명을 얘기하고 있으며 기대와 우려가 교차하고 있다. 4차 산업혁명의 핵심으로 떠오른 인공지능(Artificial Intelligence; AI)은 지각과 인식, 이해, 기억, 판단, 학습, 사고 등과 같이 인간이 가지고 있는 지적인 능력을 기계에 구현하는 것으로, 1956년 다트머스 학술회의에서 존 매카시(John McCarthy)가 최초로 제안한 개념이다(전자정보연구센터, 2016).

▲출처: IT is True, 4차 산업혁명이란 무엇인가?

일반적으로 인공지능은 강 인공지능(Strong AI)과 약 인공지능(Weak AI)으로 구분된다. 강 인공지능(Strong AI)이란 사람처럼 자유로운 사고가 가능한 자아를 지닌 인공지능인 반면, 약 인공지능(Weak AI)은 자의식이 없는 인공지능으로 최근 우리의 일상생활 다양한 영역에 보급되어 사용되고 있다. 인공지능은 이미 스마트폰이나 가전제품, 자동차 등에 탑재되고 있으며, 키오스크, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 디지털 플랫폼에도 적용되면서 오프라인/온라인 환경에서 추천 에이전트의 역할을 수행한다. 그중에서도 가장 대중적인 기기인 인공지능 스피커(AI Speaker)는 개인비서가 설치된 음성 인식 스피커로서 사용자의 음성을 인식하여 기능한다. 가상개인비서(virtual personal assistant, VPA)란, 일상생활에서 발생하는 다양한 업무들을 전문적으로 지원해주는 소프트웨어 에이전트로, 아이폰의 시리(Siri), 아마존 에코(Echo), KT의 지니(Genie), 네이버의 클로바, 카카오의 미니, LG전자의 인공지능 브랜드 싱큐(ThinQ)가 대표적인 예이다. 

▲ 아마존의 AI 스피커 에코 닷, 에코스팟, 구글의 AI 스피커 구글 홈 미니, 카카오 AI 스피커 카카오 미니, 네이버 AI 스피커 클로바

기업은 이미 4차 산업혁명 흐름에 뛰어들었으며 인공지능 기술 도입은 매년 크게 증가하고 있다. 특정 업무 영역에서 또는 전사적으로 인공지능 기술을 도입하여 경쟁력 창출에 힘쓰고 있으며, 인공지능 기술 도입은 특정 기업산업에만 국한되지 않고 전 산업 분야에서 활발히 진행 중이다. 국내에서는 자율주행, 헬스케어, 사이버보안, 커머스, 문화, 유통 서비스, 엔터테인먼트, 교육 등 제조업과 서비스업의 경계를 넘어 다양한 분야에서 활용된다. 소비자 접점에서는 인공지능 챗봇과 같은 AI에이전트 기술을 적용해 소비자에게 보다 효과적인 추천 서비스를 제공해 소통하고 있으며, 냉장고나 청소기, 등 일반 가전제품에도 인공지능을 탑재하여 하나의 스마트홈 시스템을 완성하려는 노력을 하고 있다. 특정 분야에만 사용될 것 같았던 AI 기술은 이제 다양한 스마트 기기와 디지털 미디어 플랫폼을 통해 소비자에게도 주목받기 시작했으며, 소비자 행동 변화는 물론이고 방송, 통신, 문화, 미디어, 유통, 마케팅 분야에서도 혁신과 변화를 이끌어 내고 있다. 

▲가전제품에 인공지능기술을 탑재한 Smart Tac의 Smart Home(출처: Smart Tac 페이스북)

인공지능 기술에 대한 기대와 우려

알파고와의 5차례 대국에서 이세돌 9단이 딱 한 번 이긴 것을 목격한 사람들은 불안감을 느끼기 시작했다. 인간 가치의 하락, 인간관계의 단절, 일자리의 소멸, 인간 생활양식 패러다임의 근본적인 변화 등 미디어, 문화 콘텐츠, 그리고 강연 등을 통해 4차 산업혁명과 AI와 기술에 대해 막연하게 접하는 사람들은 당연히 이러한 우려를 보일 수밖에 없다. 물론 전문가들은 이러한 우려는 기우에 불가하며 인공지능의 위협이 과장되어 있고 공학적 근거가 전혀 없다고 주장하기도 한다. 기대, 공포, 우려, 불안 등 다양한 정서를 경험할 수 있겠지만 팩트는 AI는 이미 우리의 삶에 많은 부분에 들어와 있고, 이를 거부할 수 없다는 것이다. 

미국 인공지능학회장을 지냈고 마이크로소프트 리서치를 이끌고 있는 에릭 호비츠는 최근 <엠아이티(MIT) 테크놀로지 리뷰>에서 “인공지능이 일자리를 빼앗을 것으로 걱정하는 사람이 많지만, 인간과 기계는 향후 수십 년간 서로 협력하는 관계일 것”이라고 말했다. 결국 우리는 인공지능과 공생해야 하며 다양한 일상생활의 상황에서 끊임없이 그들과 상호작용하는 세상에 살아가게 될 것이다. 

AI는 단순히 생활을 편하게 만들어주는 첨단기술을 넘어 인간과의 ‘상호작용’을 통해 교감하는 존재로 인식되어야 하며 때로는 친구로서, 비서로서, 아니면 서포터즈로서 궁극적으로 대화와 소통을 바탕으로 상호작용할 수 있는 AI를 기대하는 쪽으로 패러다임 변화가 필요하다. 

사실 AI와 로봇이 인류에게 미칠 불이익이나 공포에 대해서 얘기하는 건 현재의 기술력으로는 시기상조일 수 있다. 예를 들어, 대부분의 가상개인비서 기반의 인공지능 스피커와 에이전트는 웹 정보 검색, 채팅의 기능, 음악 재생 및 추천 등 매우 제한적인 기능을 제공하는 정도에 머물러 있다. 몇 년 전 기업들이 앞다투어 스마트 AI 스피커를 시장에 출시하였을 때, 얼리어답터들은 이러한 신기술을 일찌감치 채택했지만 기대와 달리 전혀 스마트하지 않은 AI를 경험하면서 그들의 기대를 충족하지 못했다. 

최근 NPR과 Edison Research에서 진행한 설문조사에 따르면 이미 AI 스피커를 사용하고 있는 사람 중 69%는 향후 6개월 이내에 AI 스피커 추가 구매를 절대 하지 않을 것이라고 응답하였으며, 16%는 AI스피커를 보유하고 있음에도 불구하고 전혀 사용하지 않는다고 응답하였다(Marketing Land, 2019). 그럼에도 불구하고 이러한 AI 기술력의 문제는 시간이 해결해 줄 것이며 우리의 상상력 이상의 속도로 발전할 것으로 예상된다. 미국 스탠퍼드대 인간중심인공지능연구소(HAI)가 국제컨설팅그룹 맥킨지 등과 공동으로 작성해 최근 발표한 ‘인공지능 인덱스 2019 연례 보고서’(The AI Index 2019 Annual Report)에 따르면, 2010년대 들어 인공지능의 성능 향상 속도가 무어의 법칙보다 7배나 빠른 것으로 분석됐다. 무어의 법칙은 인텔의 연구원 고든 무어가 1960년대에 처음 주장한 것으로, 컴퓨터 칩의 성능(연산 능력)이 2년마다 2배씩 향상된다는 법칙이다.

인간과 인공지능의 상호작용

2013년에 개봉한 영화 ‘그녀(Her)’는 이혼을 준비하며 우울증에 빠진 대필 작가 테오도르(호아킨 피닉스 분)와 인공지능 운영체제 OSI인 사만다(스칼렛 요한슨 분)의 인간과 기계의 단순한 상호작용을 넘어선 사랑을 그려냈다. Spike Jonze 감독은 인간이 AI, 로봇, 또는 OS운영체재와 사랑에 빠질 수 있는가에 대한 질문을 던지면서 근본적으로는 인간과 인간의 상호작용의 중요성과 소통에 대해서 이야기한다. 

▲영화 HER 스틸컷(출처: 네이버 영화)

인공지능이 실생활에 다양하게 적용되다 보니 기존 인간과 인간의 상호관계뿐 아니라 인간과 로봇 또는 인공지능 간의 상호관계가 등장하고 있으며, 인간이 로봇과 함께 살아가는 탈인간중심적 포스트 휴먼 시대로 한 걸음 다가가도록 만들고 있다. 

상호작용(interaction)이란, 둘 혹은 둘 이상의 객체 사이에서 일어나는 행위로 서로가 다른 상대에게 영향을 미치는 것을 뜻한다. 상호작용은 대상과의 관계를 만들어가는 기반이 되며, 상호작용성의 개념은 영화 그녀에서 알 수 있듯이 AI기기와 사용자의 상호작용 또한 포함한다. 학계의 많은 연구에서는 인간과 컴퓨터 혹은 로봇과의 상호작용이 사용자에게 미치는 영향에 다양한 맥락에서 밝혀왔다. 예를 들어, 의인화되고 인격화된 로봇과의 상호작용은 참여자의 관여는 물론, 협력과 라포를 증가시켰다(Goetz et al, 2003). 즉, 인간과 비인간 대상과의 상호작용은 스트레스 수준과 같은 사용자의 심리적 측면과 인지 및 행동적 측면의 경험 모두에 영향을 미칠 수 있는 중요한 개념이며, 이들의 상호작용에 영향을 미치는 요인들은 다차원적 측면(기기 측면, 사용자 측면, 환경적 측면)으로 구분될 수 있다(이은지 & 성용준, 2020). 

실제로, AI 로봇과 함께 지낸 사용자들의 스트레스 수준이 낮아졌는데, 이는 사람의 손길에 반응하여 소리와 불빛을 내는 AI와의 사회적 상호작용 덕분이었고(Wada & Shibata, 2007), AI는 단순히 생활을 편하게 만들어주는 첨단기술을 넘어 인간과 상호작용을 통해 정서적으로 교감하는 존재로 인식되어야 한다는 것을 알 수 있다. 

인공지능과 소비자 행동

▲ 인공지능(AI) 실험을 도입해 제작한 올바른 콘텐츠 시청 습관 캠페인 영상. LG유플러스의 인공지능 돌봄 서비스 광고(출처: LG유플러스 유튜브)

고려대학교 소비자심리연구실에서는 2018년부터 인간과 인공지능 에이전트의 상호작용에 관한 연구를 진행해오고 있다. 예를 들어, 한 연구에서는 소비자들이 인공지능을 하나의 사회적 주체로 인식하면서 사람들이 인공지능과 상호작용할 때 인공지능에 대해 사회적 규범을 적용한다는 것을 검증하였다. 구체적으로 사람들은 비서보다 친구 역할의 인공지능이 더 사람 같다고 인식하였고, 비서 인공지능보다 친구 인공지능이 더 따뜻하다고 느꼈으며, 친구 인공지능과의 상호작용이 더 즐겁다고 느꼈다. 그러나 유능함과 관련한 평가에서는 이러한 차이가 나타나지 않았다(Kim, Cho, Ahn, & Sung, 2019). 해당 연구 결과는 인공지능이 수행하고 있는 역할에 따라 사람들의 인공지능에 대한 평가가 달라진다는 것을 확인하였으며, 향후 인공지능이 다양한 역할을 수행하고 기능적 측면뿐만 아니라 정서적 측면의 기술 발전도 빠르게 진행되고 있는 상황에서 인공지능의 특성을 디자인할 때 방향성을 제시하고자 하였다. 

또 다른 연구에서는 AI 스피커 사용에 있어서 독거노인은 동거노인보다 AI 스피커를 더 많이 이용하고 있었으며, 정서적 측면(따뜻함, 상호작용성, 정서적 만족)에서 더 호의적으로 평가하였다. 이러한 차이는 기능적인 평가에서는 나타나지 않았다(김정원 외, 2020). 이와 같은 연구 결과 AI기술이 기능적 측면뿐만 아니라 정서적으로도 노인의 삶의 질 향상에 기여하고 노인을 위한 사회적 안전망의 역할을 수행할 수 있을 것이라는 함의를 제공한다.

소비 맥락에서 진행된 한 실험연구는 사용자-인공지능 쇼핑 에이전트 사이의 심리적 거리에 따라 인공지능의 메시지 설득 전략을 다르게 사용하는 것이 효과적이라는 것을 밝혀냈다. 사용자가 인공지능을 심리적으로 멀게 느낄 때는 제품의 중심적 속성(예: 공기청정기의 공기 정화능력처럼 제품 사용 목적과 직접적으로 관련된 속성)을 강조하는 메시지 전략이 효과적으로 나타났다. 반면에, 인공지능을 심리적으로 가깝게 느낄 때는 제품의 부차적 속성(예: 공기청정기의 디자인 요소처럼 제품의 제품 사용 목적 직접적으로 관련이 없는 속성)을 강조하는 메시지 전략이 효과적이었다. 이러한 결과는, 인공지능에 대한 심리적 거리가 인공지능과 인공지능의 메시지를 처리하는 인간의 인지 과정에 영향을 미쳤기 때문이다(Ahn, Kim, & Sung, work-in-progress).

성 고정관념은 남녀가 소지한 것처럼 보이는 특성들에 대한 믿음의 집합이며, 우리 사회의 여러 가지 고정관념 중에서도 가장 변화를 보이지 않는 고정관념이다. 고려대학교 소비자심리학LAB에서 최근 진행된 연구에서는 성에 대한 고정관념은 인공지능과의 상호작용에서도 적용된다는 흥미로운 결과를 밝혀냈다. 

연구 결과, 사람들은 인공지능의 목소리만 듣고 남성 목소리의 인공지능을 여성 목소리의 인공지능보다 유능할 것 같다고 평가했다. 반면에 여성 목소리의 인공지능은 남성 목소리보다 따뜻할 것 같다고 답했다. 이러한 고정관념은 AI 쇼핑 에이전트의 설득 효과에도 영향을 미쳤다. 제품의 기능과 성능이 중요한 실용재(예: 전자제품)의 경우, 여성으로 조작된 인공지능보다 남성으로 조작된 인공지능이 제품을 홍보할 때 소비자에게 더 긍정적인 평가를 받았다. 이와 반대로, 제품을 통한 정서적 혹은 감각적 경험이 중요한 쾌락재(예: 향초)의 경우, 여성 인공지능이 남성 인공지능에 비해 더 긍정적인 평가를 받았다(Ahn, Kim, & Sung, work-in-progress).

이러한 인공지능과의 상호관계에서 경험할 수 있는 성 고정관념은 다양한 인공지능의 윤리 이슈로 연결된다. 미국 전기 전자 학회(IEEE)가 ‘Ethically Aligned Design’이란 제목으로 발표한 보고에서는 인공지능 윤리와 관련된 네 가지 쟁점을 발표하였다. 인권(human rights), 책임(responsibility), 투명성(transparency), 교육(education)이다. AI 제작에 앞서 인권을 침해하고 있는지 그 여부를 판단해봐야 하며, 문제가 발생했을 경우 그 책임 정도를 물을 수 있는 잣대가 있어야 한다고 강조하고 있다. 또 인공지능이 무슨 일을 하고 있는지 제작과정서부터 투명성을 유지해야 하며, 인공지능 발전 과정에서 잘못된 오용을 방지하기 위해 국가, 혹은 사회적으로 인식을 공유할 수 있는 장치가 마련돼야 한다고 주장한다. 최근 연구에서 사람들은 무생물인 인공지능에게도 윤리적 책임을 기대한다는 것이 밝혀졌다. 특히 인공지능의 외관이나 성격 등을 조작하여 인공지능을 인간에 가깝게 의인화할수록, 사람들은 인공지능에게도 인간처럼 자유 의지가 있어서 원하는 대로 의사결정을 할 수 있을 것이라 생각했다. 그리고 자유의지가 있는 만큼 자신의 행동에 대한 책임을 인공지능 스스로가 져야 한다고 판단했다. 결과적으로, 사람들이 지각한 인공지능의 자유의지가 높아질수록 인공지능의 비윤리적 행동에 대한 책임이 크게 나타난 반면, 인공지능 개발자의 책임은 작게 나타났다(안정용, 2020). 

최근에는 인공지능 알고리즘을 기반으로 한 다양한 서비스가 등장했으며, 인간의 선택과 관련된 추천 서비스가 있다. 이와 같은 형태의 서비스는 선택이라는 사용자의 자유로운 행동에 위협으로 다가갈 수 있으며, 지각된 자유 위협은 결국 인공지능에 대한 부정적 평가로 이어진다. 인공지능기술이 사용자의 자기 결정 과정에서 자율성을 침해하고 소비상황에서 선택해야 하는 노력마저 줄이거나 제거하기 때문에 오히려 소비자의 웰빙(Well-being)을 감소시키는 것을 의미한다. 

한 연구에서는 추천 서비스라는 맥락에서 인공지능의 자동화 기술로 인해 발생할 수 있는 인간의 선택 자율성에 대한 위협이라는 부정적 상황이 인공지능에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 심리학적으로 살펴보았다. 연구 결과, 인공지능 자동화 기술에 의해 침해당한 개인의 선택 자율성은 지각된 심리적 반발에 부적으로 영향을 미친다는 것을 확인하였으며 지각된 심리적 반발은 인공지능에 대한 사용자 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(하대권 & 성용준, 2019). 다시 말해, 인간과 인공지능의 조화로운 공생 관계를 이루기 위해 인공지능의 자동화 범위와 소비자들의 심리적 반발을 감소시키는 방법에 대해서 개발자들과 마케터들이 고민해봐야 할 것이다. 

과학사학자 토머스 쿤에 의해 도입된 “패러다임”이라는 개념은 특정한 집단이 지지한 과학의 체제를 의미한다. 토머스 쿤은 하나의 패러다임이 지배적일 때는 이 패러다임의 영향 하에 과학 발전이 이뤄진다고 얘기한다. 인공지능 기술은 미래에 가장 파괴적인 기술로 자리매김할 것으로 예상된다. 인공지능 기술은 우리 사회와 산업의 새로운 패러다임이며 우리는 새로운 패러다임에 대비해야 한다. 

참고문헌

김정원, 송유진, 성용준, & 최세정. (2020). 아리아 고마워!: 노인 사용자의 AI 스피커에 대한 기능적, 정서적 평가. 미디어 경제와 문화. 

이은지, & 성용준. (2020). “헤이 카카오!”: 소비자-인공지능 기기의 상호작용 요인에 대한 질적 연구. 한국심리학회지: 소비자· 광고, 21(1), 21-53.

안정용. (2020). 인공지능 윤리: 인공지능 자유의지와 윤리적 책임. 박사학위논문. 고려대학교, 서울.

Ahn, J., Kim, J., & Sung, Y. (work-in-progress). AI-Powered Recommendations: The Effects of Psychological Distance on Persuasion.

Ahn, J., Kim, J., & Sung, Y. (work-in-progress). The Effects of Gender Stereotypes on The Evaluation of Artificial Intelligence (AI) Recommendations.

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Human-Centered AI Institute & Stanford University. (2019). The AI Index 2019 Annual Report. Retrieved from https://hai.stanford.edu/sites/default/files/ai_index_2019_report.pdf

Kim, A., Cho, M., Ahn, J., & Sung, Y. (2019). Effects of gender and relationship type on the response to artificial intelligence. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 22(4), 249-253.

Marketing Land (2019). Survey: 118 million smart speakers in US, but expectation is low for future demand. Retrieved from https://marketingland.com/survey-reports-118-million-smart-speakers-in-u-s-but-the-expectation-of-future-demand-is-way-down-254937.

Wada, K., & Shibata, T. (2007). Living with seal robots—its sociopsychological and physiological influences on the elderly at a care house. IEEE transactions on robotics, 23(5), 972-980.