데이터 전문가에서 고객 경험 전문가로, CXM 센터 정지현 센터장 인터뷰

당신이 어디서 제품 및 브랜드 정보를 얻어서 가격을 비교하고 어떤 결제수단으로 어떻게 구매하는 지까지, 이 모든 것은 광고인에게 소중한 '데이터'입니다. 과거의 마케팅은 데이터를 단편적으로 다루거나, 정성적/정량적 조사에 의지했는데요. 정보가 모여 빅데이터가 되고 여기에 분석이라는 잣대를 들이대는 순간, 당신의 경험은 최고의 데이터 드리븐 마케팅을 위한 단서가 됩니다.

오늘 블로그에서는 디지털 접점에서의 데이터를 기반으로 한 개인화된 고객 경험 제공을 위한 HS애드의 새로운 조직, CXM(Customer experience management)센터의 책임자인 정지현 센터장을 만났습니다. 먼저 영상으로 인터뷰의 주요 내용을 확인해 보시죠.

사용자 경험 여정에서 솔루션을 도출하는 CXM 센터

CXM(Customer Experience Management) 센터는 고객 경험을 분석해 고객사에 맞는 마케팅 솔루션을 제안하기 위해 HS애드가 올해 새롭게 출범한 조직인데요. 여러 사업 분야에서 데이터를 기반으로 수많은 서비스를 기획해 온 서비스 데이터 전문가, 정지현 센터장이 CXM 센터에 합류한 것은 최근의 일입니다. 네이버 메일, 싸이월드 동영상, 티빙 등 우리에게도 익숙한 서비스를 진두지휘해 온 정지현 센터장은 빅데이터와 인공지능을 활용한 B2C 마케팅의 프로페셔널입니다. 

그에게 HS애드라는 광고회사는 첫 도전이지만, 크리에이티브와 데이터의 크로스오버가 이루어지는 환경에서 CXM 센터의 역할이 점차 중요해지리라 판단했다고 합니다. 우리에게 아직 낯선 CXM 센터가 어떤 조직인지 정지현 센터장에게 먼저 들어볼까요?

“CXM 센터가 생소한 분도 많으실 텐데요. 사실 광고업계에서도 이제 막 생겨난 개념으로 Customer Experience, 사용자의 경험 전반을 다루는 조직입니다. 사용자가 어떤 제품을 인지하거나 학습하고, 고려하고 구매하게 되는 전반적인 여정(CEJ, Customer Experience Journey)이 최근 가장 중요한 이슈로 대두되었는데요. 저희는 그 과정에서 마케팅 입장의 페인 포인트(Pain Point, 고객이 불편함을 느끼는 부분)에 알맞은 핀포인트 마케팅이나 전략 방향 설정, 마케팅 예산 분배 등에 도움을 주는 선제적인 마케팅 조직이라고 보시면 될 것 같습니다.”

CXM 센터는 크게 데이터 기반 마케팅 전략을 수립하는 XP(Experience Planning)와 데이터를 분석하고 플랫폼을 구축/운용하는 DA(Data Analytics), 신규 아이디어와 기술 기반 마케팅 캠페인을 제작하는 XCG(Experience Creative Group), 센터 내 비정규적으로 신기술을 스터디하고 신규 아이디어를 발굴하는 VBG(Virtual Brain-storming Group)로 나뉩니다. 이 부문들이 힘을 합쳐 고객사의 CEJ를 분석하고 최적의 디지털 마케팅 솔루션을 제안하게 되는 것입니다. 

여기서 주목해야 할 부분은 CXM 센터가 사용자의 경험 데이터를 기반으로 한 디지털 마케팅’를 다룬다는 점입니다. 과거의 광고회사가 ATL, BTL과 같은 커뮤니케이션 마케팅에 집중했다면, HS애드는 마케팅의 영역을 구매자의 경험 전반으로 확장한 것입니다. 

“고객의 영역이 디지털 접점까지 확대되면서 고객 경험 관리는 갈수록 중요해지고 있습니다. 마케팅은 마케터가 원하는 타깃에 마케터의 의도를 얼마나 어떻게 잘 전달해 움직이게 하느냐가 성공의 열쇠입니다. 하지만 사실 마케터가 원하는 대로 사용자가 움직이는 경우는 오류가 많이 생기는 영역이죠. 이는 사용자의 소비 및 생활 패턴을 분석하기 위해 설문조사나 FGI(집단 심층면접) 등을 진행하지만, 사용자의 응답과 실제 행동은 다르게 나타나기 때문이기도 합니다. 사용자의 응답에는 사용자가 행동하고 싶어 하는 ‘워너비’가 반영되기 때문이지요. 반면 데이터는 ‘본능’과 ‘사실’에 충실합니다. 여기에 맞춰서 기존의 Top-down 방식이 아닌 Bottom-up 방식으로, 사용자의 경험을 거꾸로 분석하는 것이 중요해졌습니다.”

인터넷과 스마트폰이 일상화되면서 대중의 활동 무대는 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동했습니다. 사용자가 제품의 지식을 습득하거나 학습할 수 있는 경로도 다양화되었고 정보의 양도 방대해졌죠. 이런 상황에서 미국 등 해외에서는 몇 년 전부터 사용자의 경험을 데이터 관점에서 수집하고 솔루션화하는 디지털 마케팅을 시도했고 시장이 급격히 확장되었습니다. 특히 마케팅 회사뿐만 아니라 컨설팅 업계에서도 데이터 관련 인력을 확보하며 새로운 시도를 시작했습니다. 한국에서는 HS애드 등 주요 광고회사를 중심으로 막 시작하는 태동기를 맞은 것이죠.

CEJ를 마케팅 전략에 적용하다 

그렇다면 과연 CXM 센터는 사용자의 경험을 어떻게 디지털 마케팅에 활용하는 걸까요? 정지현 센터장은 HS애드 CXM 센터만의 강점으로 체계화된 ‘CX CLINIC’ 모델을 언급했습니다. 

“CX CLINIC은 고객사의 CEJ를 진단하고 여기에 적합한 디지털 캠페인을 제안하는 CXM 센터만의 프로세스입니다. 고객 경험 관리 단계에 따라 크게 5가지의 세부 분석 툴로 구성되는데, 각 툴은 분석과 진단을 통해 고객의 페인 포인트 파악, 해결책 도출과 모니터링까지 고객의 경험을 입체적으로 관리할 수 있도록 구성됩니다. 지금까지는 고객의 의사결정 과정(CDJ)을 단편적으로 관리했지만, CX CLINIC은 연속적인 여정(CEJ)을 다양한 관점에서 분석함으로써 클라이언트에게 꼭 필요한 솔루션을 제시할 수 있죠.”

고객사의 데이터 수준을 파악하는 CX KITs와 이를 통해 사용자 경험 여정(CEJ)을 세분화하여 진단하는 CX TYPEs와 CX GRAM, 여기서 발생하는 페인 포인트에 마이크로 마케팅을 제안하는 CX BRIEF와 결과값을 모니터링하는 CX BOARD가 CX CLINIC의 프로세스입니다. 

‘과학’에 기반한 크리에이티브

현재 CXM 센터는 커머스 등 디지털상에서 사용자가 정보를 얻고 구매하는 여정에 대한 데이터를 분석하여 여기에 맞는 마케팅 컨설팅을 진행하고 있습니다. 고객 경험 관리가 고객과 만나는 중요한 접점에서 마케팅의 방향성을 제시하게 될 것인 만큼, CXM 센터의 역할도 막중해 보입니다.

“지금까지는 마케터의 입장에서 ‘도시에 사는 30대 여성’과 같은 식으로 고객 세그먼트를 분류했습니다. 하지만 한발 더 나아가 A사이트에서 제품을 인식하고 B사이트에서 가격비교 후 C사이트에서 제품을 구매하는 고객처럼 타깃을 초개인화하기 위해서는 CEJ 데이터가 필수적이죠. 초개인화를 마케팅에 적용하면 고객이 접속하는 웹사이트부터 ‘나만을 위한 메인화면’으로 특화되어 구매를 촉발하게 될 것입니다. 

정지현 센터장은 ‘앞으로의 광고는 크리에이티브와 더불어 과학과 IT의 영역’이 될 것이라고 언급했습니다. HS애드가 글로벌 탑 티어 데이터 드리븐 마케팅 회사가 되기 위해서는 데이터에서 페인 포인트와 트렌드를 캐치하고 여러 부서와 협력해 마케팅 솔루션을 진행해야 한다고 말이죠. 또, CXM 센터는 아직 생경하고 낯선 부문으로 인식되고 있지만, HS애드가 나아가야 할 미래 방향성을 제시한다는 점에서 구성원들과 서로 응원하고 협업할 수 있기를 바란다고 전했습니다.

하루가 다르게 변화하는 디지털 트렌드와 사용자 경험 사이에서 HS애드가 든든한 중심을 잡을 수 있는 비결, 그것이 바로 CXM 센터의 존재 이유입니다. 최고의 데이터 전문가와 함께 세계 어디에도 없던 CEJ 분석 모델을 확립한 HS애드 CXM 센터에 많은 관심 부탁드립니다!