고객 행동 데이터에서 답을 찾다. LG전자 OBS 활성화 프로젝트

‘17년 말에 구축되어, 올해로 3년째 운영되고 있는 LG전자 러시아 온라인 브랜드 샵(OBS)은 연속적인 성장 과정에서 일정 규모 이상의 고객 행동/구매 데이터를 생성하고 있습니다. 또한, 타지역 대비 시스템이 안정적이고, OBS 운영에 대한 지역 법인의 관심도 높은 편입니다. 

이러한 배경에서 러시아는 LG전자 H&A 사업부의 OBS 활성화 프로젝트의 첫 번째 파일럿 국가로 선정되었고, 지난 6월부터 저희 OSM스쿼드1은 LG전자 H&A의 ‘CDM 기반 세일즈 활성화 TDR’ 담당자분들과 함께 러시아 OBS의 세일즈를 더욱 확대하기 위한 구체적 방법을 찾기 시작했습니다. 그리고, 그 처음과 끝에는 러시아 OBS의 고객 데이터 분석이 있었습니다. 

▲러시아 Online Brand Shop 제품 상세 페이지

고객 유입과 전환 두 가지 주제로 OBS의 GA (Google Analytics) 데이터를 분석했습니다. 페이지별 방문자 특성, 매체별 유입 비중, 구매 주기 및 제품 등 고객의 행동 특성이 반영된 데이터를 활용해 입체적인 분석을 진행할 수 있었습니다. 이를 통해 구매 가능성이 높은 고객 집단을 도출하였고, 구매 단계별 이탈이 발생하는 요인을 발견했습니다. 

분석을 통해 확인된 점과 그와 연결된 활동 중 주요 내용은 두 가지였습니다. 

Finding 1. 방문 고객 중 특정 행동을 공통적으로 보인 고객 군에서 대부분의 구매가 발생 

특정 기간 내 러시아 OBS를 방문한 고객들을 주요 방문 페이지 중심으로 묶어 보았을 때, 아래 표와 같이 네 개의 그룹으로 나눌 수 있었습니다. 그런데, 이 중 다양한 제품 카테고리 페이지와 제품 상세 페이지를 반복해서 방문했던 고객 그룹 D에서 대부분의 구매가 발생하고 있음을 확인했습니다. 각 그룹 간 규모의 차이가 크지 않다는 점을 고려하면, 해당 그룹이 핵심 타깃이 되어야 함이 분명했습니다. 이 그룹을 ‘제품 구매’ 관심 그룹으로 이름 지었습니다. 

더 정교한 분석이 필요하겠지만, 저희 나름의 분석으로는 OBS를 통한 구매를 적극적으로 고려하고 있기에 다양한 제품 카테고리 페이지를 넘나들며 브랜드의 제품 라인업과 프로모션 진행 상황에 대해서 확인하고, 이어서 관심 제품들의 상세 페이지에서 세부 정보를 확인하는 종합적 검토 과정을 갖는 것이라고 추정하였습니다. 

구매 가망성이 높은 고객 군을 찾았으니 해야 할 일은 명확했습니다. 해당 고객군에게 구매 혜택을 전달하여 구매 전환을 유도하는 한편, 그 고객 군의 모수를 키우는 것이 할 일이었습니다. 제품 구매 관심 고객군을 직접적으로 타겟팅하여 광고를 집행하였고, 해당 고객 군과 유사성을 보이는 타겟을 특정 미디어 고객 데이터를 바탕으로 추출하여 마찬가지로 타겟팅 광고를 진행하였습니다. 

광고 캠페인의 경로는 “제품 구매”에 관심을 보인 그룹의 특성을 고려해 ‘제품 페이지’가 아닌 ‘카테고리 페이지’로 방문하도록 설계했습니다. 광고에 반응한 고객이 카테고리 페이지를 방문해 관심 제품에 대한 정보 습득, 타제품과의 비교 등을 진행하고 제품 페이지에 방문했을 때 구매 전환 효과를 극대화할 수 있으리라 판단했기 때문입니다. 

Finding 2. 제품 상세 페이지(PDP) 유입 전 단계에서 방문 고객 대부분의 이탈이 발생. 구매로 전환되는 결제 단계에서 고객이 필요 이상으로 긴 시간 동안 머무르고 있음

구매 단계에 가까울수록 브랜드 샵에 방문한 고객 중 일부만이 남게 되는 것은 일반적인 흐름이라고 할 수 있습니다. 하지만, 러시아 OBS의 경우 전체 방문 고객 대비 제품 페이지로 이동하는 고객의 비율이 관리가 필요한 수준으로 낮은 것을 확인할 수 있었습니다. 제품의 상세 정보와 구매 혜택이 전달되고, 결제 단계로 연결되는 제품 페이지로의 유입이 충분하지 않다는 것은 세일즈 확대를 위해서 무엇보다 먼저 해결되어야 하는 과제였습니다. 뿐만 아니라, 결제 단계로 넘어간 고객은 정보 탐색 과정과 거의 유사한 수준의 시간을 결제 페이지에서 보내고 있는 것도 함께 확인되었는데 이 과정에서 이탈한 것으로 추정되는 아까운(?) 고객의 비율도 적지 않은 수준이었습니다. 

▲OBS 방문 고객 이동 경로

제품 페이지로 유입되는 고객과 결제를 완료하는 고객의 수를 높이는 것은 OBS 운영의 근본적인 과제이고, 이를 위해서는 복합적 요인이 함께 관리되어야 할 것입니다. 그 시작점으로 저희가 집중한 것은 OBS의 UI/UX 개선이었습니다. 고객이 제품이나 구매 혜택을 ‘발견’하지 못해서 제품 페이지를 방문하지 못하거나, 결제 과정에서의 불편함 때문에 구매 의사를 갖지 않는 것만은 우선적으로 해결해야 한다고 생각했기 때문입니다. 

러시아 OBS를 고객의 관점에서 세세히 다시 들여다보고, 다른 리테일러/브랜드의 이커머스 플랫폼과 비교 분석을 했을 때 개선 방향을 잡을 수 있었습니다. 제품 페이지로 주로 유입되는 경로인 제품 카테고리 페이지에서 할인이 진행 중인 제품을 알리는 요소를 추가하였고, 제품 페이지에서도 유사 제품의 특징과 구매 혜택을 좀 더 적극적으로 표현하였습니다. 또한, 결제 단계의 고객이 좀 더 편리하게 정보를 입력하고, 다양한 방식으로 결제를 진행할 수 있도록 하였습니다. 

▲UI/UX 개선 항목 및 결과 ① 제품 검색 필터 간소화 ② 유휴 영역 활용 프로모션 노출 강화 ③ Thumbnail에 프로모션 내용 고지 ④ 주소 자동 입력 ⑤ 결제 옵션 추가 (구글, 애플 페이)

함께 진행하고, 만들어 낸 의미 있는 결과

위와 같은 과정을 거쳐서 러시아 OBS를 개선하였고, 확인된 ‘제품 구매’ 관심 타겟을 중심으로 9월 한 달간 광고 캠페인을 진행하였습니다. 좀 더 세분화된 타겟 그룹에 맞춰진 커뮤니케이션 메시지와 이미지를 조합하여 9개 타입의 배너 소재를 만들었고, 이를 각 미디어에 맞추어 운영하였습니다. 운영 과정에서 타깃 별, 미디어별 효율을 관리하였고, 그에 따라 운영을 최적화하였습니다. 

▲캠페인 배너 시안

전년 동기간과 비교했을 때, 캠페인 기간 중 러시아 OBS 내 판매 증가는 물론, 제품 페이지로의 유입률 개선, 결제 단계에서의 고객 체류 시간 감소 등 고무적인 결과를 얻을 수 있었습니다. 이를 통해 데이터 기반의 타겟 마케팅과 UI/UX 개선이 세일즈 활성화에 얼마나 기여할 수 있는지를 분명히 확인하게 되었습니다.

LG전자 H&A 사업부에서 처음으로 시도되었던, OBS 활성화 프로젝트가 이처럼 긍정적인 결과를 만들 수 있었던 배경에는 CDM 기반 세일즈 활성화 TDR 담당자분들의 명확한 방향 설정과 가이드가 있었습니다. 또한 캠페인의 전 과정에서 LG전자와 HS애드 본사 및 법인 담당자들이 하나의 목표를 가진 하나의 팀으로서 움직였기에 데이터 분석에 있어 다양한 관점을 자유롭게 나눌 수 있었고, 그에 대한 대응에 있어서도 속도를 낼 수 있었습니다. 또한 OSM 스쿼드1 구성원 외 데이터 분석, 미디어 전략 수립 및 운영, 이커머스 채널 마케팅 등 디지털 마케팅 세부 분야의 전문성을 보유한 플랫폼 사업부의 Digital Media 팀, CXM 센터 Data Analytics 팀과의 협업도 이번 파일럿 캠페인이 단기간에 소기의 성과를 낼 수 있었던 배경 중의 하나입니다. 

올해 전 세계가 맞이한 이커머스로의 (강제) 대전환 속에서, 기업에 의해 직접 운영되는 온라인 브랜드 샵의 역할은 지속적으로 강화될 것으로 보입니다. 그리고, 이미 수많은 글로벌 기업들은 자사의 온라인 스토어 구축과 운영을 위해 공격적인 투자를 하고, 또 다양한 마케팅 활동을 시험하고 있습니다. 이러한 흐름 가운데 진행된, LG전자 러시아 OBS 세일즈 활성화 프로젝트는 작지만 여러모로 의미 있는 시작이라 생각합니다. 지금 이 시간에도 쌓이고 있는 고객 데이터를 바탕으로 한 다채롭고, 의미 있는 LG전자 OBS 마케팅 활동이 계속되기를, 그리고 그 과정에서 HS애드가 든든한 파트너가 되기를 기대합니다.