데이터는 당신이 지난 밤에 ‘좋아요’ 한 이유를 알고 있다

당신은 오늘 하루 소셜 미디어에서 몇 번의 ‘좋아요’를 누르셨나요? 우리는 하루에도 몇 번씩 누군가의 게시물에 ‘좋아요’를 누르고 댓글을 남깁니다. 그리고 ‘좋아요’가 많을 땐 기뻐하고, 또는 적은 반응에 실망하기도 하죠. 그런데 만약 우리가 이러한 소셜 반응을 예측할 수 있다면 어떨까요, 이 모든 이야기가 달라질까요?

이러한 질문에 조금이라도 궁금증이 생긴 분들을 위해, 무척이나 “Detail”하게 “Data-driven”하면서 결국은 의미 있는 성과를 “Discovery”한 LG SIGNATURE 글로벌 소셜 미디어의 이야기를 들려 드립니다.

#1화_고민의 출발점_"디지털이라는 학교에서 데이터 성적표를 받아오다"

소셜 운영의 명확한 목적 중 하나. 그것은 바로 더 많은 이들이 콘텐츠에 반응하도록 하는 것입니다. 하지만 문제는 비록 목적이 명확할지라도 그곳으로 도달하는 길이 꼭 명쾌하지만은 않다는 것입니다. 그 이유를 아주 쉽게 설명해 드리기 위해 아래 이미지의 도움을 받아 보겠습니다.

자, 3개의 이미지 중 어떤 것이 가장 많은 소셜 반응을 얻을 것 같나요? 확 트인 거실, 아니면 고급스러운 욕실, 그것도 아니면 구성이 멋진 주방일까요?

정답은 ‘주방’입니다. 그렇다면, 이번엔 더 중요한 질문을 드려볼게요. 왜 주방이 더 좋은 반응을 일으킨 것일까요…?

결국 핵심은 여기에 있습니다. LG SIGNATURE 소셜 상에는 매년 수백 개의 콘텐츠가 게재되고 이 콘텐츠들은 매주, 매일, 매 순간 고객에게 냉철하게 평가받습니다. 그런데 과연 어떤 콘텐츠가 더 좋은 반응을 일으키게 될지 미리 아는 것은 미지의 영역일 수밖에 없습니다. 실제로 유수의 글로벌 브랜드 소셜 계정을 살펴보면 시간이 지날수록 콘텐츠별 반응이 특별히 높아지기보다는 오히려 천차만별로 다양해지는 것을 볼 수 있습니다. 그렇다면, 매년 동일한 마케팅 비용을 투여한다는 전제하에 도대체 어떤 방법으로 소셜 반응을 높일 수 있을까요?

결국 저희에게는 크리에이티브의 좋고 나쁨이라는 이 추상적인 속성을 더 객관적으로 평가할 수 있는 ‘근거’이자 성장의 열쇠가 절실히 필요했던 것입니다. 그리고 그 정답을 알아가는 과정을 도와줄 친구를 다름 아닌 문제의 근원, ‘데이터’로부터 찾기 시작했습니다.

#2화_혁신의 태동_"크리에이티브 요소를 부품처럼 분해하다"

자, 그렇다면 그 ‘근거’를 찾는 데 도움을 주는 것이 데이터라면, 그 ‘본질’은 어디에 있을까요? 돌이켜 보면 그것은 결국 크리에이티브 자체에 있었습니다. 이 때문에 저희는 LG SIGNATURE 글로벌 플랫폼 셀 PM(project manager)과 협의하여 근 2~3년간의 모든 콘텐츠를 모아서 크리에이티브 요소를 쪼개고 또 쪼개기 시작했습니다. 마치 자동차의 부품을 하나하나 분해하듯 말이죠.

이를테면 제품의 크기는 얼마나 큰지, 배경 요소는 어떠한지, 제품이 켜져 있는지, 인물이 등장하는지, 아트적인 요소가 섞여 있는지, 인테리어적인 요소가 강한지 등등… 단 하나의 콘텐츠도 빠짐없이 이러한 요소들이 얼마나 포함돼 있는지 정량화하여 코딩했습니다.

그리고 가장 중요한 마지막 단계로, 개별 콘텐츠의 코딩 값과 소셜 반응 데이터 간의 관계를 파악하기 위해 MLR(Multiple Linear Regression) 통계분석을 진행했습니다. 다시 말해 여러 크리에이티브 요소(독립 변수) 하나하나가 소셜 반응 데이터(좋아요, 댓글, 노출, 제품 사이트 방문 등=종속변수)에 얼마나 긍정, 부정적인 영향을 끼치는지 파악하기 위해 통계 분석 방법 중 MLR을 선택한 것이며, 분석 툴은 ‘SPSS Statistics’와 ‘R’을 활용하였습니다. 과연 그 결과는 어떠했을지 아래에서 확인해보시죠.

#3화_분석의 결과는 성.장._"데이터는 솔직하다. 고로 크리에이티브는 진화한다"

그렇습니다. 데이터는 아주 솔직했습니다. 저희는 분석의 결과를 통해 크리에이티브 요소들이 소셜 반응 지표별로 각기 다른 영향을 끼치고 있다는 점을 여실히 볼 수 있었습니다. 즉, 어떤 요소는 더 많은 사람을 모으거나, 반응하게 하고, 또 어떤 요소는 제품 웹사이트로의 방문을 유도하며, 혹은 이를 저해하는지를 파악할 수 있었던 것이죠. 예를 들어 제품의 사이즈가 클수록 더 많은 사람이 그 콘텐츠를 볼 확률이 높아진다는 것, 다시 말해 ‘양’의 상관관계를 가진다는 것을 알 수 있었습니다. 조금 더 구체적으로 말하자면 콘텐츠의 전체 비중에서 제품이 30% 이상을 차지할 때, 이는 30% 미만인 경우 보다 그 콘텐츠를 볼 유저가 3,066명 증가하는 경향을 보인다는 것을 발견할 수 있었습니다. 또한 정말 중요한 구매 관련 댓글 역시 제품 사이즈가 클수록 ‘양’의 상관관계를 지니며 증가한다는 것을 알 수 있었습니다.

결국, 단순히 경험이나 직관으로는 확신할 수 없는 영역을 데이터라는 렌즈를 통해 보다 명확히 볼 수 있었던 것입니다. 이 성장의 열쇠와 같은 분석의 결과를 발견한 저희는 끊임없이 콘텐츠 기획에 이를 반영했고, 또다시 실시간으로 모집되는 소셜 데이터를 통해 이러한 ‘반영’이 잘 되었는지를 검증하는 과정을 거쳤습니다.

그 결과는 놀라웠습니다. 1년 뒤, 동일한 마케팅 비용을 투입하였음에도 불구하고 전체 소셜 반응 57% 증대, 법인의 글로벌 콘텐츠 공유 역시 75% 증대되었습니다. 또한 가장 중요한 지표인 소셜을 통한 웹사이트 방문이 무려 3,000% 이상 증대되었습니다. 이는 제품 구매와 연관된 지표로, 소셜 활동에 있어서 궁극의 목적지이기도 하기에 뜻깊은 쾌거가 아닐 수 없었습니다. 성장은 여기에서 멈추지 않았습니다. 그 후 1년 뒤 다시 한번 분석을 진행한 결과 현재는 전년비 웹사이트 클릭이 282% 증가했으며, 또 다른 중요한 지표인 제품 관련 고객의 직접적인 문의가 100% 증대되는 놀라운 결과를 얻게 된 것입니다. 전체 소셜 반응 역시 43% 증대, 콘텐츠 평균 반응 35% 증대, 법인의 글로벌 콘텐츠 공유도 65% 증대하는 등 끊임없는 성장을 경험하게 되었죠.

#4화_기분 좋은 도전_"혁신은 사소한 것으로부터"

마지막으로, 비밀 하나만 조심스레 말씀드리겠습니다. 사실 저에겐 크리에이티브를 정량화해 데이터로 분석한다는 것에 거부감이 들었던 순간도 있었습니다. 크리에이티브만큼은 데이터가 침범할 수 없는 영역이라는 생각이 있었기 때문입니다. 이와 유사하게 유명한 모 글로벌 기업에서는 데이터에 기반한 의사 결정이 점점 큰 비중을 차지해가자 이에 회의감을 느낀 크리에이티브 수장이 회사를 떠나는 일례도 있었다고 합니다. 때문에 데이터든, 인간의 직관이든 어느 한 쪽으로 지나치게 치우치지는 않아야 한다는 생각이 머릿속 한편에 언제나 굳건히 자리 잡고 있습니다.

하지만, 만약 데이터의 도움을 받음으로써 그 어떤 유례없는 값진 성과를 가져올 수 있는 가능성이 보인다면, 그 순간에는 이를 좋은 무기로 활용해야 한다고 여지없이 생각합니다. 나의 가설을 검증할 무기로 데이터를 빠르고 똑똑하게 활용하는 것이죠. 저는 이러한 점을 지금도 선배님들과 실무를 통해 배우고 느끼곤 합니다.

어떤 이에겐 이런 생각이 존재할 수 있습니다. ‘소셜 콘텐츠… 너무 사소한 것 아닌가?’, 이는 매우 자연스러운 생각입니다. 저 역시도 TVC, 디지털 캠페인을 했던 경험에 비교해 보며 그렇게 느꼈던 적도 있습니다. 그렇지만 이것만은 확실합니다. 지금 이 순간 모든 디지털 캠페인의 콘텐츠에겐 소셜이 필수 미디어입니다. 그리고 앞으로는 더욱더 그러할 것입니다. 그렇다면 소셜 미디어는 다시 말해, 디지털 마케팅 콘텐츠의 관문이자 소비자로부터 냉철히 평가받는 아주 투명한 ‘평가지’이진 않을까요. 만약 그렇다면 저희가 했던 방식의 분석이 누군가에게는 그들의 디지털 콘텐츠 크리에이티브를 분석하는데 좋은 팁이 되었으면 하는 조그마한 바람이 있습니다.

오늘도 저희 LG SIGNATURE 글로벌 플랫폼 셀은 콘텐츠를 게재합니다. 그리고 저희가 잠이 든 사이에 전 세계를 통해 콘텐츠 반응 데이터가 실시간으로 쌓입니다. 오늘 게재한 콘텐츠는, 내일 아침 눈을 떴을 때 과연 몇 점의 성적표를 가져올까요? 궁금하신 분들께서는 인스타그램에서 @lg_signature를 팔로우 하신 후 이처럼 볼 거리, 성장할 거리 많은 여정을 함께해 주신다면 더없이 감사하겠습니다.