온라인VS오프라인? 빅데이터에 숨겨진 소비의 비밀 HS애드 공식 블로그 HS Adzine

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‘리테일의 붕괴’라는 말을 들어본 적 있으신가요? 전통적인 유통업을 지탱하던 오프라인 시장이 빠른 속도로 축소된 반면 온라인 시장은 부상하고 있습니다. 이 결과로만 본다면 소비시장에서 온라인과 오프라인은 공존하기가 힘들어 보이는데요. 정말 이 둘은 상생할 수 없는 적대적인 관계일까요? 오늘 HS애드 공식 블로그에서는 빅데이터를 통해 실제 소비자들의 소비패턴을 다각도로 분석해 둘의 관계를 짚어봅니다.

(참고 자료: ‘Social Bigdata Insight Report ‘온오프라인 소비’, 2019.12, HS애드 커뮤니케이션팀)


온라인은 뜨고, 오프라인은 지고

최근의 전반적인 소비 트렌드를 온/오프라인으로 구분 지어 이야기한다면, ‘오프라인은 지고 온라인은 뜬다’라고 표현할 수 있을 것 같습니다. 이러한 현상은 유통업체뿐만 아니라 금융업계, 여행업계 등 다양한 산업 분야에서 발견되고 있죠. 모바일이나 온라인 쇼핑을 선호하는 소비자가 많아지면서 전통적인 오프라인 유통업체들이 온라인을 강화하거나 오프라인 영업점을 줄이기도 합니다. 


▲ 2018년 주요 유통업계 월별 매출액 증감 추이

일례로 미국의 한 백화점 브랜드는 2014년 미국 유통업계에서 15위를 자랑했지만, 지속적인 오프라인 매출 감소로 2016년 60개 지점이 문을 닫았고 2017년에는 66개 지점을 추가로 폐쇄하기에 이르렀습니다. 

반면 중국의 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼의 경우 매년 광군제(매년 11월 11일) 매출이 기하급수적으로 상승하고 있습니다. 2019년 광군제 하루의 거래액은 44.7조 원으로 전년 대비 26% 상승한 금액이라고 합니다. 세계적으로도 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑보다 강세를 보인다는 흐름을 알려주는 주요 사례라고 볼 수 있겠네요. 

그렇다면 정말 온라인과 오프라인은 공존할 수 없는 양날의 검 같은 관계인 걸까요? 여기서 빅데이터는 조금 다른 이야기를 꺼내기 시작합니다. HS애드 소셜 빅데이터 인사이트 리포트에 따르면, 젊은 세대로 갈수록 오프라인의 쇼핑 선호도가 올라가고 온/오프라인이 상대적인 관계가 아닌 대체재로서의 가능성을 보여주고 있다고 하는데요. 지금부터 구체적인 빅데이터를 통해 실제 온/오프라인 소비 트렌드를 함께 살펴보시죠.


편하고 싸고 빠르다! 옷과 IT 제품이 강세를 보이는 온라인

다양한 품목 가운데 온라인 구매에서 유독 강세를 보이는 품목들이 있습니다. 바로 패션 의류와 IT 제품입니다. 전혀 달라 보이는 이 두 가지 품목은 왜 온라인에서 특히 잘 팔리는 걸까요?


▲ 패션의류는 온라인 쇼핑에서 강세를 보이는 품목 중 하나입니다

특히 패션 의류 품목에서는 인터넷, 쇼핑몰, 소셜커머스와 해외의 온라인 매장, 패션 전문 샵까지 다양한 판매처가 구매 키워드 언급량 순위권 상위에 들어와 있는데요. 오프라인의 경우 매장이나 가게를 제외하고는 언급 자체가 줄어들고 있는 점도 눈여겨볼 만합니다. 


▲ 패션 관련 온/오프라인 구매 키워드 SNS 언급량 추이

특히 젊은 층을 중심으로 다양한 브랜드 아이템을 판매하는 편집숍의 인기가 증가하는 추세입니다. 믿고 찾는 쇼핑몰이라는 신뢰를 바탕으로 한 구매가 소비자들 사이에서 추천으로 이어지고 있는 것으로 보입니다. 직접 보고 물건을 구매할 수 없는 온라인 구매의 특성상 타인의 후기에 의존도가 높아질 수밖에 없는데, 이 때문에 추천 수나 리뷰 수, 평가, 판매량 등의 지수가 소비에 큰 영향을 미치게 됩니다. 온라인을 이용하는 소비자는 타인의 구매 경험을 통해 불안을 해소하고 제품을 구매하게 되는 것이죠. 


▲ IT 기기 관련 온라인 쇼핑 SNS 구매 언급량과 연관어

한편, IT 기기의 온라인 구매 언급량도 오프라인의 구매 언급량을 훌쩍 뛰어넘었습니다. 인터넷을 기반으로 정보를 활용하는 기기인 ‘IT 기기’는 취미에 주로 사용되며 사용 주기가 길지 않다는 특징이 있는데요. 이 때문에 옷과 마찬가지로 후기를 중요시하며 리뷰와 정품 여부를 확인 후 구매하는 성향이 엿보입니다. 온/오프라인 가격 차이가 큰 IT 기기는 리뷰가 많고 정품임이 확실하다면 온라인을 선택하는 경향이 커지고 있는 것이죠. 반면, 오래 사용하고 가격대가 높은 가전제품의 경우는 오프라인의 구매를 선호하는 경우가 많다고 합니다. 이 내용은 오프라인 편에서 조금 더 살펴보겠습니다.

이처럼 온라인 쇼핑의 인기가 높아진 이유로는 저렴한 가격과 빠른 배송을 들 수 있습니다. 쇼핑몰의 각종 할인 이벤트와 쿠폰, 적립금을 사용해 오프라인보다 저렴한 가격에 구매가 가능하고 배송까지 빨라 ‘삶의 질이 향상된다’는 이야기까지 나옵니다. 

이외에도 소량 구매하는 생필품의 구매 패턴이나, 신선식품을 당일/새벽에 배송하는 업체들이 늘어남에 따라 신선식품 온라인 구매 역시 증가할 것으로 예측됩니다. 


재미를 동반한 오프라인 구매, 신발과 가전이 강세

그렇다면 성장세를 보이는 온라인과 다르게 오프라인은 전반적으로 하락세를 보이는 걸까요? 우리나라 소비자들의 SNS 키워드 언급량을 빅데이터로 들여다본 결과 재미있는 결과가 도출되었습니다. 


▲ 오프라인 구매 키워드 SNS 언급량 분석

SNS에서 언급된 오프라인 구매 키워드를 살펴보면 ‘맛있다’, ‘구매하다’, ‘마음에들다’, ‘사고싶다’, ‘신나다’ 등 행동과 관련된 키워드가 많이 등장합니다. 빅데이터를 통해 들여다본 오프라인 구매는 비싸고 힘들다는 단점이 있지만, 직접 물건을 구매한다는 즐거움이 장점으로 작용한다는 결과를 보여주죠.

오프라인에서 강세를 보이는 품목도 눈에 띕니다. 직접 피부에 테스트해야 하는 화장품, 사이즈가 중요한 신발을 오프라인에서 구매하는 성향이 강했습니다. 오래 사용하는 가방 역시 눈으로 확인하고 구매해야 하는 물건으로 꼽힙니다.

그리고 가전제품의 경우도 오프라인에서 구매하는 경향이 두드러지는데요. 냉장고, TV, 세탁기 등의 가전제품은 제품의 교체 주기가 길고 고가라는 특징이 있어, 빠르게 교체하는 IT 기기와는 다르게 온라인보다 오프라인에서 강세를 보입니다. 이 외에도 오프라인 소비에서 눈여겨 볼만한 부분은 집 근처에서 편리하게 구매할 수 있는 편의점 소비가 꾸준히 늘어난다는 점입니다.

또 하나 눈에 띄는 결과는 바로 오프라인에서 소비하는 고객층입니다. 나이가 많을수록 오프라인 매장을 선호할 것이라는 예상과는 다르게 Z세대라 불리는 1990년대 중반부터 2010년 초반에 태어난 이들이 오프라인 구매를 선호하는 경향이 큽니다.


▲ 쇼핑 자체를 놀이로 인식하는 Z세대

Z세대는 제품을 직접 보고 체험하는 경험 자체에 큰 의미를 부여합니다. 이 때문에 ‘쇼핑 놀이’가 가능한 오프라인 매장을 선호하며, 쉽게 구매하고 자신만의 레시피를 만들 수 있는 재미의 장소로 편의점을 이용하는 사례도 증가하는 것으로 보입니다.


서로 보완하거나, 각자의 장점에 집중하거나!

상충하는 것처럼 보였던 온/오프라인 시장이지만 빅데이터로 들여다본 결과 각각의 특징이 뚜렷하다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 대부분의 기업과 브랜드가 온/오프라인 유통을 모두 활용하는 만큼, 이 두 시장의 공존을 위해 벌써 많은 실험이 행해지고 있습니다. 

테스트가 중요한 화장품 브랜드의 경우, 오프라인에서는 테스트만 가능하고 온라인으로 주문을 할 수 있게 쇼룸 형태의 매장을 운영하는 사례가 있습니다. 또는 인터넷이나 모바일로 미리 주문하고 매장으로 직접 받으러 가는 형태의 서비스도 존재하죠. 


▲ 오프라인 쇼룸에서 제품을 직접 보고 온라인에서 구매하는 방식은 온라인과 오프라인 공간이 공존할 수 있는 방법의 하나로 꼽히고 있습니다

그렇다면 온/오프라인은 치열한 경쟁에서 살아남고 소비자를 사로잡기 위해 어떤 대책을 마련해야 할까요?  

우선 온라인 쇼핑몰은 가격 경쟁력을 강화하고 배송과 실물을 확인할 수 없다는 단점의 대안을 만들어나가는 방향으로 발전해야 할 것으로 보입니다. 무료 반품이나 360도 제품 사진 등 대형 온라인 상점들은 지금도 꾸준히 단점을 개선해 나가고 있죠.

오프라인 매장이라면 개성과 강점을 전면에 드러내는 것이 하나의 방법입니다. 단순히 SNS를 통해 매장을 홍보하는 것뿐만 아니라, 우리 가게만의 분위기와 특별함을 적극적으로 내세운다면 경험을 중요시하는 Z세대는 물론 전 세대에게 사랑받는 공간으로 변모하게 될 거예요.  

소비는 이제 우리 모두에게 떼려야 뗄 수 없는 행위가 되었습니다. 온라인과 오프라인 시장 역시 소비자의 취향에 발맞춰 변신과 진화를 거듭하겠죠. 하루가 다르게 새로운 트렌드가 태어나는 지금, 당신의 빅데이터는 어떤 소비를 말하고 있나요?


Posted by HS애드
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