2002/09-10 : Internet Marketing - LG생활건강 '모앤모아' 온라인 마케팅

‘멀티 플레이어’ 앞세우니 ‘모앤모아’가 쑥쑥!      LG생활건강 '모앤모아' 온라인 마케팅   장 우 영 | 인터넷마케팅팀 wyjang@lgad.lg.co.kr

우리나라의 월드컵 4강 신화 달성의 주역 히딩크 감독, 그가 지휘봉을 잡기 시작했을 때부터 누누히 강조한 것은? 바로 여러 포지션을 소화할 수 있는 ‘멀티 플레이어’였다.

온라인을 이용한 마케팅 플랫폼 구축 시도 LG생활건강의 탈모방지제품인 ‘毛&More(이하 모앤모아)’의 마케팅 또한 무대가 경기장에서 온라인으로 바뀌었다는 점을 제외하곤 멀티 플레이어의 활용을 통한 성공 사례라는 점에서 그와 유사하다. 즉, 온라인을 이용한 마케팅 플랫폼(marketing platform) 구축을 위해 ‘멀티 플레이어’로서의 역할을 수행하기에 가장 적합한 특정 온라인 매체를 발굴하여 이를 십분 활용한 온라인 마케팅 활동을 펼치고 있기 때문이다. 탈모방지제품 모앤모아는 천연 고삼추출물이 함유된 제품으로, 국내 유명 대학 연구소의 임상실험이 뒷받침되어 경쟁사들의 제품보다 오히려 더 우수한 성분과 성능이 입증된 제품이었지만 후발 주자로서의 어려움이 있었다. 따라서 이를 극복하고 시장 점유율을 높이기 위해 LG생활건강은 2001년 9월부터 12월까지 4개월간 2002년도 모앤모아 경쟁력 강화 방안을 마련하였다. 그 중 중요한 것의 하나가 시장상황 분석. 국내 인구 중 20세 이상의 탈모자는 전체 인구의 약 9.1%인 300만 명 정도였으며, 탈모방지제 시장은 2001년에 약 100~130억원의 규모였다. 또한 탈모자들의 제품 사용 경험률은 약 7.3%로 나타났는데, 이는 일본의 43%에 비해 매우 낮은 것으로서 탈모 관심자에 대한 제품 정보 전달 부족, 그리고 탈모에 대한 수치심 때문에 약국에서 판매되고 있는 탈모방지제품의 구매를 꺼리는 정서적 측면 등이 그 이유로 작용했다. 따라서 우리는 약국이라는 제한된 유통 경로가 아닌 또 다른 판매 채널을 찾고자 하는 한편 핵심 타깃들에게 모앤모아에 대한 정보를 정확히 전달하는 것이 중요하다고 판단하였다. 그 결과 온라인상에서의 마케팅 플랫폼 구축을 통한 정보 제공 및 판매 채널의 강화가 필요하다는 데 인식을 같이 하고 그 실천 방안을 수립해 나갔다. 그리고 마침내 경쟁사들이 상대적으로 취약했던 온라인 시장에서의 독보적인 위치를 확립하는 기반을 마련하였다.

홈페이지 통한 매출 신장 9배! 모앤모아는 온라인 마케팅 플랫폼 구축의 기본적 요소인 자체 홈페이지를 이미 2001년 8월부터 운영하고 있었다. 그러나 그것은 단지 LG생활건강 홈페이지의 하부 페이지에 링크만 되어 있었을 뿐 타깃 소비자들을 끌어들여 직접적인 구매로 유도할 수 있는 장치는 다소 미흡한 상황이었다. 따라서 온라인상에서 모앤모아의 타깃 소비자들은 어디에 있으며, 이들을 어떻게 끌어들일 수 있는가 하는 고객접점 강화 방안 마련이 최우선의 과제로 떠오르게 되었다. 이를 해결하기 위해 2001년 9월부터 12월까지 모앤모아의 주요 타깃인 20대 후반~30대 중반 남성 네티즌의 방문율이 높은 사이트에의 정보 제공을 통한 브랜딩 및 경품을 내세워 회원가입을 유도하는 프로모션을 병행하였고, 그에 따라 고객의 접점이 가장 폭넓게 형성되어 있는 포인트를 찾아 이를 중심으로 2002년도 모앤모아의 온라인 마케팅을 펼치고자 하였다.

그런데 2001년 9월부터 4개월간 총 5개 매체를 통한 온라인 마케팅 활동을 분석한 결과, 각각의 온라인 매체마다 효과가 전혀 다르게 나온다는 사실을 파악하였다. 예를 들어 한 매체는 광고 클릭률은 높지만 회원 가입이나 구매로는 전혀 이어지지 않는 반면, 다른 매체는 전혀 반대의 경우가 생긴다는 것이었다. 따라서 이들 매체 중 대 고객 접점이 폭넓게 형성되어 있고, 제품 정보 전달과 회원 확보 및 구매 연결 등의 모든 것들을 가장 효율적으로 수행할 수 있는 온라인 매체, 이른바 ‘멀티 플레이어’로서 ‘A사이트’를 선택하여 2002년의 모앤모아를 이끌고 나갈 임무를 부여하였다.

그리고 2002년 1월부터 모앤모아의 온라인 마케팅 플랫폼 활성화를 위해 A사이트를 이용하여 다양한 전략을 펼쳐 나갔다. 먼저, 2월까지는 A사이트 방문자 중 모앤모아의 고객을 찾아내기 위해 여러 가지 광고 패키지를 활용하여 특히 어느 곳에 우리의 고객들이 많이 모여 있으며 구매로의 연결이 가장 빠르게 되고 있는지를 검증해 나갔다. 또 이러한 것을 과학적이고 객관적으로 입증하기 위해 각 게재 면에 집행되는 광고물에 각각의 태그(tag)를 붙여 모앤모아로 들어온 A사이트의 방문자가 어느 곳에서 유입되었는지에 대해 정확히 분석하고 이를 광고집행 계획에 반영함으로써 불필요한 광고 노출을 억제하고 보다 효율적인 광고 운영을 꾀했다. 특히 1일 페이지뷰가 2억7천만 회에 달하는 A사이트 초기화면의 이벤트 텍스트 광고, 77만 개의 카페 동호회를 보유하고 있는 카페 초기화면 광고, 메일 확인 화면의 이벤트 텍스트 광고, 3천300만 명의 회원 데이터베이스를 이용한 이메일 광고 등을 운영하였다. 그 결과, 초기화면 이벤트 텍스트 광고와 이메일 광고에서 모앤모아의 고객으로 전환되는 비율이 높게 나타나 3월부터는 이곳에 광고비를 집중 투여함으로써 비용 효율성을 높여 나갔다.

또한 모앤모아는 A사이트라는 멀티 플레이어를 ‘브랜딩·회원확보·구매유도’라는 단계별 목표에 따라 다양하게 활용하였다. 빅 사이즈 배너가 들어갈 수 있는 게재 면을 주요 커뮤니케이션 수단으로 삼아 모앤모아의 특징과 장점을 알렸으며, 성·연령·관심사(탈모 관련)별 타깃팅을 통해 걸러진 데이터베이스를 토대로 이메일 광고를 실시하여 회원을 확보하면서 구매를 유발시킬 수 있는 직접적인 텍스트 광고를 통해 매출과의 연계도 이루고자 하였다. 이러한 노력들은 곧바로 모앤모아 홈페이지 활성화로 이어졌다. 2002년 3월부터는 홈페이지 방문자 수가 월 평균 약 15만 명 이상으로 증가되어 모앤모아의 잠재고객을 강력하게 끌어들이고 있는 것이다. 또한 이들에게 상품에 대한 자세한 정보를 지속적으로 전달하면서 프로모션을 통한 경품 제공, 가격 할인 혜택 등의 다양한 고객 이익을 실현시켜 나갔다. 이에 홈페이지를 통한 매출이 2002년 3월부터는 2001년 9월 대비 월 평균 약 9배 이상으로 늘어나 약국보다 오히려 더 강력한 판매 채널을 구축하게 되었다<표>. 결론적으로 2002년도의 모앤모아는 ‘멀티 플레이어를 이용한 온라인 마케팅’을 통해 홈페이지를 고객들과의 단순한 커뮤니케이션 도구가 아닌, 상품 판매를 통한 영업이익 실현의 장(場)으로까지 그 기능을 업그레이드시켜 진정한 마케팅 플랫폼으로서의 역할을 수행해 나가도록 하면서 높은 판매신장이라는 성과를 함께 거두게 된 것이다.