HSAd는 인하우스 에이전시인가요?
현재 재직하고 있는 학교에서 강사들에게 HSAd의 해외 사원 연수 프로그램을 소개할 때마다 받는 질문입니다. 꽤 오랜 시간이 지났음에도 이 질문에 대한 답은 그리 간단하지 않습니다. 저의 대답은 흔히들 하나의 답을 하기 어려울 때 사용하는 ‘yes and no'입니다. 그리고 추가 설명을 덧붙이곤 하지요.
이런 해묵은 이야기를 다시 꺼내게 된 이유는 최근 미국에서 인하우스 에이전시가 다시 각광받고 있다는 기사를 심심치 않게 보게 되기 때문입니다. Ad Week의 최근 보도에 따르면, 2018년 기준 전미 광고주협회(ANA: Association of National Advertisers) 회원사들의 78%가 어떠한 형태의 인하우스 광고회사를 보유하고 있다고 합니다.
이는 불과 5년 전인 2013년 58%였던 수치와 비교하면 매우 가파른 증가세를 보인 것으로 인하우스 에이전시의 증가가 일시적인 현상이 아님을 보여줍니다. 최근 몇 년간만 살펴보더라도 미국 1위의 텔레콤 회사인 Verizon을 비롯해 4위인 Sprint와 Chipotle, Coca-Cola, Clorox, Intel, Facebook 등이 인하우스 광고대행사를 설립했다고 합니다. 이외에도 다양한 매체들이 인하우스의 시대가 도래했다고 앞다투어 보도하고 있습니다. 왜일까요?
인하우스vs. 외부 광고 대행사
미국에서의 인하우스 에이전시는 오직 모 브랜드만을 위해 일하는 광고회사라는 개념인데요. 한국적 상황으로 굳이 해석해 본다면 광고주 브랜드 커뮤니케이션팀의 일부 기능과 광고회사의 기획 및 제작, 그리고 매체 관리기능의 일부를 결합한 형태라고 볼 수 있습니다. 그러나 가장 큰 특징은 역시 외부 광고주가 전혀 없이 오직 모회사의 브랜드만을 위한 조직이라는 점이겠지요.
2014년, 버라이존은 기존의 46개에 달하는 외부 대행사들과의 관계를 정리하고 인하우스 에이전시를 설립합니다. 당시 애플에서 버라이존 인하우스의 CCO(Chief Creative Officer)로 스카우트된 Andrew McKechnie는 인하우스 설립의 이유를 “Greater control over the brand’s design, voice and identity”라고 언급했습니다. 다시 말하자면, 너무나 다양한 아웃소싱에서 오는 커뮤니케이션상의 비효율을 줄이고 좀 더 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 정확하고, 빠르고, 저렴하게 실행할 수 있다는 점이 인하우스 에이전시 체제의 가장 큰 장점인 것이죠.
따라서, 미국에서의 인하우스 에이전시는 외부 대행사와 경쟁이라기보다는 상호 보완적인 관계라고 할 수 있습니다. 내부적으로는 광고 회사의 역할을 하지만, 외부적으로는 광고주의 역할도 하기 때문입니다. 그런데 왜 지금, 디지털 광고비가 TV 광고비를 막 넘어서기 시작한 2019년에 다시 인하우스 에이전시 체제가 조명을 받는 것일까요?
왜 지금 인하우스인가? 다양한 크리에이티브 제작물에 대한 요구
최근 eMarketer와 미국 광고주 협회(Association of National Advertisers)의 보고서에 따르면 인하우스 대행사의 가장 큰 장점은 비용 절감, 자사 브랜드에 대한 지식과 경험, 그리고 무엇보다 빠른 ‘속도’와 ‘통제’에 있다고 합니다. 당연한 분석인 듯 보이나 이러한 분석은 디지털 환경하에서 변해가는 미국 광고업의 현실을 어느 정도 반영한 결과라고 볼 수 있습니다. 무엇보다 비용과 속도는 주로 ‘크리에이티브 제작’과 관련되어 있는데요. 유튜브나 페이스북으로 대표되는 동영상과 소셜미디어 등의 플랫폼에서는 기존보다 훨씬 많고 다양한 크리에이티브 콘텐츠를 단시간에 제작해야 하는 환경이 요구됩니다. 이러한 디지털 시대에서 인하우스 에이전시 체제는 좀 더 효율적(즉, 빠르고 저렴한 비용)으로 대응이 가능하죠.
실제로 많은 광고회사가 이미 몇 년 전부터 예전에는 없던 직접 제작 기능들(production function)을 내부에 보유하고 있는 것이 추세인데요. 인하우스 체제가 다시 조명받는 것은 이러한 변화와 같은 이유라고 볼 수 있습니다. 콘셉트만 광고주 회사 내에서 결정하고 제작은 광고대행사를 통해 외주를 주는 예전의 시스템으로는 실시간으로 소통되는 디지털 환경에서 소비자들의 커뮤니케이션 속도를 따라가기 어렵기 때문입니다.
속도 경쟁과 더불어 수없이 제작되는 다양한 크리에이티브 제작물을 모두 아웃소싱으로 할 경우, 그 비용적인 측면 역시 감당하기 어렵습니다. 결론적으로 디지털 시대 크리에이티브 제작 환경을 고려했을 때, 상대적으로 적은 제작 비용과 빠른 제작 속도가 인하우스 에이전시 체제의 최대 장점이라고 할 수 있습니다. 더불어, 하나의 광고주에게만 집중된 제작환경, 그 브랜드에 대한 깊이 있는 지식 및 경험 또한 이러한 제작프로세스를 가능하게 하는 하나의 요소이지요.
왜 지금 인하우스인가? 다양한 목적으로 설립되는 인하우스 에이전시
그런데 최근 인하우스를 설립한 브랜드들의 사례를 보면, 그 목적이 크리에이티브 역량 강화에서 좀 더 나아가 다양해지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 전국적인 소매점 체인인 Target은 Roundel이라고 하는 미디어 바잉 인하우스를, Unilever는 기존의 외부 대행사와의 통합적 커뮤니케이션을 강화하기 위한 인하우스 에이전시를 각각 설립 혹은 확대 운용한다고 발표하였습니다.
Target이 설립한 Roundel의 경우, data-driven audience identification and segmentation(데이터 중심의 고객 식별 및 세분화), creative placement(크리에이티브 배치), optimization(최적화) 그리고 measurement(측정)를 주 업무 영역으로 소개하고 있습니다. 크리에이티브에 덧붙여 미디어 플래닝 바잉에 전문화된 인하우스라고 할 수 있습니다.
Bud Light, Corona, Beck’s, Stella Artois 등을 보유하고 있는 세계 최대의 맥주회사인 AB InBev는 지난해 DraftLine이라는 인하우스의 구성원을 기존 3명에서 50명으로 확대 개편하였고, 세제 및 화학 제품생산회사인 Clorox. Co. 는 Electro Creative Workshop이라는 인하우스를 설립하였습니다. 이 두 인하우스는 각 브랜드의 크리에이티브와 디지털 역량 강화를 목표로 한다고 발표하였죠. 특히 DraftLine의 경우 42개에 이르는 다양한 맥주 브랜드 간의 차별적인 포지셔닝을 위해 명확한 크리에이티브 콘셉트의 개별과 유지에 초점을 맞추고 있는데요. 이와 동시에 TV 광고 제작, 패키징, OOH 등의 전통적 광고 영역부터 이메일 마케팅, 소비자 데이터 기반 Programmatic buying 등 디지털 미디어에 이르기까지 다양한 영역에도 집중하고 있다고 알려져 있습니다.
AB InBev는 현재 50여 개가 넘는 외부 대행사들과 일하고 있습니다. 예를 들면 Wieden & Kennedy 는Bud Light, FCB 는Michelob Ultra 그리고 David and VaynerMedia는 Budweiser를 위해 일하고 있는데요. 이러한 관계에서 DraftLine의 역할이 무엇일까요?
자칫 외부대행사와의 추가적인 경쟁관계가 생기거나, 혹은 무의미한 관리자가 하나 더 늘어나는 결과가 나타나지는 않을까 우려하는 목소리도 있는 것 같은데요. 보도에 따르면, DraftLine은 42개에 달하는 다양한 브랜드가 가진 소비자 접점을 통해 구축되는 소비자 데이터를 좀 더 생산적인 방법으로 크리에이티브에 적용하고자 한다고 합니다. 개인화되고 로컬화된 광고캠페인의 관리에 그 목표를 두는 것이지요.
데이터 마케팅, 소비자 프라이버시, Programmatic buying 그리고 인하우스 에이전시
DraftLine의 경우 크리에이티브에 집중된 기존의 인하우스보다 그 역할이 한층 크다고 볼 수 있는데, 그 중 하나가 데이터 마케팅과 관련된 부분입니다. WARC의 최근 보도에 따르면 2019년 미국 광고계의 주요 이슈 중 하나로 블록체인, 인공지능, 머신러닝과 컨설팅 회사들의 부상을 뽑았는데, 이 이슈들을 모두 아우르는 하나의 주제가 바로 데이터 프라이버시 혹은 데이터 안전입니다. GDPR(General Data Protection Regulation)의 중요성이 시간이 갈수록 더욱 강조되고 있는 현실에서 미국에서도 소비자 프라이버시와 데이터 안전에 대한 논의가 그 어느 때보다 활발합니다. 그런데 이러한 환경의 변화가 인하우스 에이전시의 부상과도 밀접한 관련이 있다는 것이 재미있는 부분이 아닐 수 없습니다.
현업에서 GDPR로 대표되는 소비자 데이터의 보호 및 안전 문제는 마케터들이 자사의 데이터를 외부 광고회사들과 공유하여 마케팅에 활용하는데 많은 제약조건이 된다고 합니다. 함부로 자사가 보유한 소비자 데이터를 외부회사와 공유하기 어려운 환경으로 변화하고 있는 것이죠. 그런데 인하우스 에이전시의 경우 이러한 환경에서 비교적 자유롭습니다. 실제로 인하우스 에이전시들은 외부 대행사들에 비해 GDPR이 가져오는 환경변화에 선제적으로 대처할 수 있는 환경에 놓여 있습니다.
2018년 말, 마케팅 전문지인 Criteo 역시 2019년의 7대 마케팅 트렌드 중 하나로 인하우스 에이전시 체제의 증가를 꼽았는데요. 그중 가장 중요하게 꼽은 이유가 바로 소비자 데이터 이용의 증가와 프라이버시 및 데이터 안전성이었습니다. 특히 이러한 데이터 안전이 중요하게 여겨지는 가장 큰 이유의 한 가지는 바로 Programmatic buying의 부상입니다. 2013년 대비 가장 많이 늘어난 인하우스 에이전시의 기능이 바로 Programmatic buying이지요.
디지털은 물론이고, 제한적이기는 하지만 이제 TV 광고 또한 Programmatic buying에 의해 거래되는 현실에서 각 브랜드가 자사 소비자 데이터를 무작정 외부 미디어 대행사나 데이터 브로커들과 공유하는 것은 조심스러울 수밖에 없습니다. 자칫 자사 소비자 데이터가 누출되거나 타사에 의해 부적절하게 이용된다면, 법적으로도 사회적으로도 기업 활동에 타격이 크기 때문입니다.
Programmatic buying의 부상에 있어 또 하나의 변화는 점점 더 많은 브랜드가 자사의 미디어 바잉을 대행사를 거치지 않고 직접 하기 시작했다는 점입니다. 아직은 미디어 플래닝 및 바잉 과정의 복잡성을 이해하고 관리할 수 있는 전문인력이 부족한 현실이지만, Google(특히 Google Analytics)이나 Adobe 등 DSP(Demand Side Platform)를 중심으로 지속적인 광고주 교육프로그램을 통해 직접 운용의 비율을 높여가고 있습니다. 인하우스 에이전시는 외부 대행사보다 자사의 브랜드와 비즈니스 환경에 대한 이해도가 높기 때문에 훨씬 빠르고 정확하게 Programmatic buying 관리를 할 수 있다는 것이 장점이기도 합니다.
최근 Programmatic buying을 인하우스로 옮긴 회사들은 Proctor & Gamble, Unilever, Intel, Netflix, Sprint, Kellogg, StubHub 등이 있습니다. 특히 Proctor & Gamble의 경우 인하우스 DSP(Demand Side Platform)를 설립하였는데요. 2018년 디지털 디스플레이 광고비가 약 $100 million에 달한다고 하니, 미디어 대행사 입장에선 인하우스로의 변화가 큰 도전이 아닐 수 없습니다.
인하우스 에이전시의 서비스 비중, 그리고 미래
2018년 1월 기준, 미국 내 200개 주요 회사의 CMO(Chief Marketing Officer)들을 대상으로 한 설문조사에 따르면 인하우스의 서비스가 큰 비중을 차지하고 있는 분야는 전략 부분이며 외부대행사는 주로 실행 쪽에 비중을 두고 있음을 알 수 있습니다.
위 그림은 Gartner의 조사 결과로 크게 3가지 형태의 인하우스 에이전시 서비스 형태를 보여주고 있습니다. 가장 기본적인 형태는 인하우스 에이전시를 크리에이티브 프로덕션 조직으로 이용하는 형태입니다(Basic). 그다음 단계에는 이러한 서비스에 더하여 좀 더 광범위한 차원에서 마케팅 서비스를 제공하는 형태입니다. 검색엔진이나 소셜 미디어, 그리고 programmatic buying 등 미디어 에이전시의 서비스가 많이 추가되는 단계라고 할 수 있습니다(Blended). 그리고 마지막, 가장 상위 등급은 광고주 마케팅팀 혹은 풀서비스 에이전시의 핵심업무(전략 플래닝 등)까지 제공하는 형태입니다(Full Suite). Proctor & Gamble의 인하우스가 이 단계에 해당된다고 볼 수 있는데, 기존 Full service대행사에겐 가장 위협이 되는 형태라고 볼 수 있을 것 같습니다. 이 경우 외부 대행사의 역할은 일부 크리에이티브 제작 영역으로 축소될 수밖에 없으니까요.
70-80년대, 광고업의 전문성이 강화되면서 핵심기능을 제외하고는 외부로의 아웃소싱을 강조하던 시기가 있었습니다. 디지털로 인해 광고업의 전문성이 그 어느 때보다도 강조되는 2019년, 아이러니하게도 다시 인하우스 에이전시의 장점이 강조되면서 하나의 트렌드가 되어가는 걸 보니 재미있기도 합니다. 그러나 우리가 주의를 기울여 보아야 할 부분은 ‘왜 지금 이러한 변화가 일어나는가?’ 그리고 ‘이러한 변화가 광고업 전체에 있어 어떤 변화를 가져올 것인가?’하는 부분입니다. 광고라는 산업은 디지털시대에 대중이 아닌 개인에게 세분화 및 전문화되어가고 있습니다. 이러한 측면에서 볼 때, 인하우스 체제의 부상은 예전 형태로의 회귀라기보다는 새로운 광고업 형태의 창조라는 점에 더 방점이 찍혀 있는 것으로 보이는데요. 기존 광고회사들이 이러한 산업계의 변화에 어떻게 대응해갈지 궁금해집니다.
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