HS애드 블로그는 테크놀로지 발전에 따른 미디어의 변화와 광고전략의 트렌드를 짚어보고자, 김주영 교수의 칼럼을 게재합니다. 이번에 게재되는 김주영 교수의 칼럼 3편을 통해 광고전략의 주요 화두인 콘텐트 마케팅의 정의와 케이스, 그리고 통합 마케팅 관점에서의 콘텐트 마케팅 커뮤니케이션에 대해 종합적으로 다룰 예정입니다. ‘미디어와 광고전략의 트렌드 변화’를 짚어본 지난 편에 이어, 이번 시간에는 콘텐트 마케팅 성공의 요소를 알아봅니다. 급변하는 테크놀로지 사회에서 미래를 선도하는 광고 전략 트렌드는 어떠한 것일지 김주영 교수가 전하는 이야기에 귀를 기울여보시기 바랍니다.
소비자의 삶으로 들어온 광고
지난번에 얘기했듯이, 과거에는 ‘광고’라는 제품의 대량생산이 가능했으며 그 효과도 상당했습니다. 그러나 테크놀로지의 발전과 더불어, 이제는 광고도 소비자의 니즈와 컨텍스트(context)에 맞게 소량생산 및 소비가 이루어지는 시대가 왔다고 볼 수 있습니다. 과거에는 채널 중심(channel-focused)이었던 광고가 소비자의 메시지 수용을 중심(receptivity-focused)으로 하고, 메시지 중심(message-focused)이었던 광고가 소비자와 연관성을 중점으로(relevance-focused), 브랜드 중심(brand-focused)이었던 광고가 고객 중심(customer-focused)으로 그 지향점이 점차 소비자를 향해 이동하고 있는 것입니다. ‘나이키 퓨얼밴드(Nike FuelBand)’의 예에서 설명했듯이, 광고는 이제 TV 스크린이나 매거진 속에 머물지 않고, 소비자의 몸과 삶에 들어가서 브랜드의 가치를 자연스럽게 주입하고 소비자와 교감하는 역할을 하고 있는 것입니다.
이러한 광고의 착용성(wearability)을 가능하게 해 주는 웨어러블 기기(Wearable device)는 스마트폰과 연결돼 있고 또 스마트폰은 자동차, 냉장고, 심지어 운동화와 같은 다른 제품들과 연결되어 있어서 소비자들이 더 효과적으로 자신의 삶의 영역과 활동을 컨트롤할 수 있게 도와주는 컨트롤 주체(control agent)의 역할을 하게 되었습니다. 이런 초연결(micro- & macro-connected) 사회에서 광고는 기계와 사람 간의 네트워크 속에서 유기적인 메시지전달자 역할을 할 수 있게 된 것입니다. 아마존 알렉사(Amazon Alexa)와 같이 대화 가능한 AI 디바이스가 기계와 인간의 연결고리를 더욱 더 인간적인 모양으로 변화시키고 있는 것도 광고의 적시적소 ‘생산’에 대한 기대를 더욱 높일 것입니다. 결론적으로 말하면, 소비자들은 자연스럽고 도움이 되는 광고에 관심을 두고 그것이 전달하는 메시지에 주목할 가능성이 높습니다. 여기에서 광고의 효과를 끌어 낼 수 있는 두 가지 키워드을 찾아볼 수 있습니다. 즉, ‘자연스러움’과 ‘유용성’입니다. 명확하게 구분할 수는 없지만, 대체로 유용성은 메시지의 내용과 관계 있고 자연스러움은 메시지의 전달방법과 관련이 있습니다.
자연스러움이 품고 있는 잠재력
필자가 미국에서 공부를 하던 1998년에는 인터넷은 있었지만, 지금처럼 다양한 콘텐츠가 있지 않았고 생활 노하우와 같은 정보는 특정 단체의 인터넷 게시판에서 부분적으로 얻을 수 있는 게 전부였습니다. 컴퓨터와 관련해서도 당시에는 ‘Knowledgebase’라는 브랜드 자체의 정보 게시판을 통해서 도움을 얻을 수 있는 게 전부였습니다. 네이버 지식검색 서비스가 2002년에 시작된 것만 봐도, 1998년은 인터넷의 구석기시대와 같은 기간이었습니다. 일례로, 첫 아이가 1999년에 태어났는데, 와이프가 임신한 기간에는 태아와 와이프를 어떻게 돌봐야 하는지 몰라 막막한 순간들이 있었고, 출산 이후에는 다행히 몇 주간 장모님이 오셔서 도움을 주셨지만, 장모님께서 출국하신 이후에는 아기를 어떻게 돌봐야 하는지 문득문득 고민될 때가 많았던 것입니다. 기저귀는 어떻게 갈아야 하는지, 이유식은 언제 먹여야 하는지, 아이가 아플 때는 어떻게 해야 하는 지 등 누군가의 조언이 필요한 사안이 한두 가지가 아니었습니다. 결국은 장모님과 전화를 하거나, 육아 관련 책자를 찾아보고 주변 지인들의 도움을 받으며 하나씩 배워 나갔던 기억이 있습니다.
소비자 중심형 콘텐트의 효과
그 당시에 필자가 알았더라면 많은 도움이 되었을 사이트가 있었다는 것을 최근에 알게 되었습니다. 1997년에 미국 스탠퍼드 대학교 MBA 졸업생인 매트 글릭맨(Matt Glickman)과 마크 셀코우(Mark Selcow)가 만든 ‘베이비센터(BabyCenter)’라는 웹사이트가 그것입니다. 이후 1999년에 이토이즈닷컴(eToys.com)이 1억 달러 넘는 가격에 인수했으나, 닷컴 회사(dot com) 위기를 넘기지 못하고 존슨앤드존슨(J&J)에 10분의 1 가격인 천만 달러에 매각된 이후 지금까지 존슨앤드존슨(J&J)이 운영하고 있습니다.
베이비센터 웹사이트(www.babycenter.com)에 가 보면 방문자의 니즈에 맞게 사이트를 조정하라는 안내가 첫 화면에 나옵니다. (Transform this page to match your pregnancy.) 그리고 다양한 툴(tool)과 도움되는 아이디어 및 조언들이 방문자의 니즈에 맞게 제시됩니다. 특히 베이비센터의 유튜브 채널에 가보면 현재 224,000명이 넘는 구독자가 있고, 임신과 육아와 관련된 수많은 아이디어와 조언들을 쉽게 찾을 수 있습니다. 임신했을 때 어떻게 옷을 늘려서 입을 수 있는지를 소개하는 비디오가 페이지 메인에 올라와 있을 정도로 소비자를 돕고자 하는 진정성 있는 정보가 많습니다. 이 외에도 출산하러 갈 때 가방에 어떤 것을 담아가야 하는지를 가벼운 음악에 실어서 보여주는 비디오도 있고, 아기를 재울 때 팁, 쌍둥이 육아법 등 수많은 팁을 찾아볼 수 있도록 구성되어 있습니다.
위의 네 개의 스크린샷은 출산하러 갈 때 어떤 것을 가방에 담아 가면 좋을지에 대한 1분짜리 비디오의 초반에 나오는 내용입니다. 많은 영상에서 위와 같이 특정 브랜드가 스폰서로 나서는 방식을 취합니다. 물티슈 브랜드 워터와이프(WaterWipes)에 있어 베이비센터의 방문자, 특히 구독자는 제품의 관여도와 판매량에 있어 매우 중요한 잠재고객이기 때문입니다. 이와 같은 광고는 주요고객에게 자연스럽게 다가가서 제품에 대한 메시지를 고객에게 도움이 되는 방식으로 전달하기 때문에 마케팅 효과를 극대화할 수 있게 됩니다.
경험으로 완성되는 콘텐트 마케팅의 정의
2014년 애드위크(AdWeek)의 한 아티클에 따르면 베이비센터의 데이터는 페이스북이나 트위터 데이터 보다 훨씬 더 중요한 가치가 있다고 했습니다. 예를 들어, 아기가 10개월쯤 되었을 때 대부분의 엄마들은 우리나라의 돌잔치와 같은 ‘1살 생일 파티’를 준비하는데, 베이비센터에서는 유저데이타와 검색어분석을 통해 관련된 마케팅을 자연스럽게 할 수 있게 됩니다. 또한, 밤새 잘 재우기(sleeping through the night)와 같은 키워드 검색을 하는 엄마들이 있다면 타이레놀 광고가 검색된 콘텐트 안에 자연스럽게 뜨도록 하여, 최적화된 마케팅을 할 수 있는 것입니다. 이를 통해서도 ‘자연스러움’과 ‘유용성’이 광고효과의 최대화에 도움이 된다는 것을 짐작할 수 있습니다.
이 글을 읽고 있는 독자들도 베이비센터의 유튜브 채널에 들어가서 관심 가는 몇 개의 비디오를 보다 보면, 어느새 채널에서 소비하는 콘텐츠의 내용과 방식이 존슨앤드존슨의 브랜드 톤과 일치되는 것을 발견할 것입니다. 콘텐츠를 소비하고 있는지 브랜드 경험을 소비하고 있는지 구분이 모호해지는 것입니다. 이는 존슨앤드존슨이 전략적으로 의도하는 바로, 브랜드와 콘텐츠의 합일화 현상을 보여주는 것입니다. 즉, ‘아기에게 도움이 되는 콘텐츠’, ‘육아에 도움을 주는 콘텐츠’가 어느 정도 소비되면 콘텐츠 소비자들은 ‘존슨앤존스는 아기에게 도움이 되는 브랜드’, ‘육아에 도움을 주는 브랜드’로 자연스럽게 인식하게 됩니다. 즉, 콘텐츠에서 브랜드로 인식 전이가 일어나는 것입니다. 이것이 바로 콘텐트 마케팅의 좋은 예이고, 그것을 정의할 수 있게 해주는 주요 원리가 됩니다. 콘텐트 마케팅을 많은 사람들이 다양하게 정의하고 있지만, 필자는 콘텐트 마케팅 인스티튜트(Content Marketing Institute, CMI)에서 내린 정의가 비교적 가장 정확하다고 봅니다. 저는 CMI의 정의에 ‘경험(experience)’이라는 단어 하나를 추가하여 더욱 포괄적으로 다음과 같이 정의합니다.
“콘텐트 마케팅은 특정 소비자와 브랜드 사이에 공통으로 관련 있고 가치가 있는 콘텐츠의 경험을 지속적이고 일관성 있게 제공함으로써, 브랜드에 이익이 되는 소비자의 행위를 끌어내는 전략적 마케팅 활동이라고 할 수 있다.”
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content experience to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
▲content marketing institute 공식 홈페이지(바로가기)
콘텐트 마케팅 성공의 세 가지 요소 : 합일성, 연관성, 지속성
조금 더 나아가기에 앞서, 잠시 우리에게 친숙한 IMC(Integrated Marketing Communications)라는 개념 또는 원리에 대해 짚어볼 필요가 있습니다. 1993년에 미국의 돈 슐츠(Don Schultz)가 두 명의 공동 저자와 함께 ‘Integrated Marketing Communications: Putting it together and making it work’라는 제목의 책을 출판하면서, 통합 마케팅 커뮤니케이션이라는 광고의 원리가 중요하게 대두되었습니다. 필자가 1998년부터 2000년 사이에 석사과정으로 공부했던 콜로라도 대학교의 톰 던컨(Tom Duncan)과 샌드라 모리아티(Sandra Moriarty)는 이에 더해 고객과 브랜드의 관계(Customer-brand relationships)에 초점을 맞추는 방향으로 IMC 원리를 발전시키기도 했습니다.
사실 이전에도 있던 개념이지만, (예를 들어, 피터 드러커(Peter Drucker)의 ‘Whole Business’ 컨셉 – Marketing is the whole business seen from the customer’s point of view.) 그것을 IMC라고 부르고 광고계에 대중화시켰다는 점에서 큰 의의가 있습니다. 1990년대 초반의 인터넷 시대의 도래와 함께 주목받은 이 원리는 고객 데이터에 따라 마케팅을 세분화하되 전체적인 메시지를 일관성 있게 유지하는 것이 핵심원리입니다. 지난번에 언급했던 것 같이, 인터넷이 인터인포메이션(Inter-information), 인터커머스(Inter-commerce) 등으로 발전해 나간 것이 광고에게는 인터메시지(Inter-message), 인터미디어(Inter-media), 인터애드버타이징(Inter-advertising)과 같이 마케팅 커뮤니케이션의 주요기능을 통합하는데 중요한 기술적 뒷받침으로 작용했던 것입니다.
이 IMC 원리와 함께 콘텐트 마케팅을 이해하면 여러 가지 인사이트를 얻을 수 있습니다. 필자는 최근 한 학회에서 이 둘을 합해서 ICMC라는 개념을 소개한 적이 있습니다. ICMC는 ‘통합 콘텐트 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Content Marketing Communications)’을 줄인 것인데, 기존의 IMC 원리를 콘텐트 마케팅에 적용한 것입니다. ICMC에서 중요한 세 가지 전략 포인트는 합일성, 연관성, 지속성이라고 할 수 있습니다. ICMC는 먼저 콘텐트와 브랜드의 합일성을 창조해내야 하는데, 그 둘 간의 연관성을 긴밀히 유지해야만 합니다. 이는 한두 개의 콘텐츠로 가능한 것이 아니고, 베이비센터와 같이 지속적인 콘텐트의 제공을 통해 창출할 수 있는 것입니다. 또 한 예로, 애플의 ‘Shot on iPhone’ 캠페인을 들 수 있는데, 이는 콘텐트 마케팅을 통해 전체적인 브랜드마케팅을 수행하는 전략의 좋은 예입니다. 아이폰 6가 나왔을 때 카메라 기능을 강조하기 위해 벌였던 캠페인으로 소비자들이 아이폰 6로 찍은 사진을 ‘#ShotoniPhone’ 해시태그와 함께 소셜미디어에 올리는 방식으로 진행되었습니다. 그중에 선택된 사진을 아이폰 옥외광고(OOH 빌보드)에 사용하기도 했습니다.
위의 광고물은 iPhone, Apple 로고, Shot, Gallery라는 네 가지 단어와 심볼의 조합을 멋진 야경사진 위에 오버레이하고 있습니다. 이로써 애플 아이폰(Apple iPhone)이라는 브랜드와 사진을 연관 지어서 자연스럽게 합일화 시키고 있는 것입니다. 이 캠페인은 iPhone X 시리즈가 나온 현재까지도 지속하고 있는데, 소비자들은 여러 해 동안의 지속적인 콘텐트 마케팅을 통해 애플 아이폰과 사진을 동일시하게 되었습니다. ‘사진은 역시 아이폰이지’라는 말이 이제는 어색하지 않고, 사회적으로 통용되는 현상까지 경험하게 되는 것입니다. (참고로, 필자는 아이폰 유저가 아닙니다) 이러한 의미와 경험의 브랜드전이(content experience -> brand experience)를 통해서 사진이라는 의미를 애플 아이폰이 인식적으로 소유하게 되는 것을 보면 합일성, 연관성, 지속성을 갖춘 강력한 콘텐트 마케팅의 위력을 실감할 수 있습니다.
이러한 콘텐트 중심의(Content-driven) IMC(즉, ICMC)를 이해하기 위해, 1961년에 라비지와 스타이너(Lavidge & Steiner)가 제시한 위계적 효과모형(Hierarchy of Effects)에 적용해 보는 것도 괜찮은 방법입니다. 즉, 브랜드에 주목(Attention to brand) ⇒ 브랜드에 대한 관심(Interest in brand) ⇒ 브랜드 상품 구매 욕구(Desire to buy the brand) ⇒ 행위(Action;purchase)로 이어지는 구조에서 콘텐츠에 주목(Attention to content) ⇒ 콘텐츠에 대한 관심(Interest in content) ⇒ 더 많은 콘텐츠에 대한 욕구(Desire to explore more about the content) ⇒ 행위(Action;share and engage with the content, identification of brand and content)와 같이 콘텐트로 그 중심을 이동하는 것입니다. 이에 맞춰 광고캠페인을 기획하고, 그 효과 또한 콘텐트와 브랜드의 합일성에 기반해서 측정하면 더욱더 도움이 될 것입니다.
이어지는 다음 글에서는 콘텐트의 소비자 수용성을 증대시키기 위한 중요한 포인트와 ICMC 관점에서의 미디어 플래닝에 대한 생각을 전해 드리겠습니다.
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