알아두면 쓸데없는 광고 잡지식 #07 브랜드와 콘텐츠의 웨딩 마치, PPL

“본 방송은 간접 광고(혹은 가상 광고)를 포함하고 있습니다”

우리는 대부분의 예능, 드라마 등의 초입에서 해당 문구를 보게 됩니다. 이는 PPL(제품 간접 광고, Product Placement)이 프로그램에 포함되었다는 의미로, 방송 가이드라인에 따른 것입니다. 핫한 오디션 프로그램에서 에너지 드링크를 마시는 출연자, 드라마 속 주인공이 사용하는 스마트폰 등 우리는 생각보다 많은 PPL에 노출되어 있습니다.  

이렇게 자주 접하는 PPL이지만, 사실 알려진 내용은 무척 한정적입니다. 알아두면 쓸데없는 광고 잡지식 7번째 이야기는 바로 이 PPL 광고의 뒷이야기를 소재로 삼았습니다. HS애드 크로스채널바잉팀 김영신 책임에게 자세한 이야기를 들어볼까요? 

OX 퀴즈로 알아보는 PPL의 세계

PPL도 광고의 일종인 만큼, 광고비를 지불하는 광고주의 의견이 중요하다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 실제 해당 콘텐츠의 최종적인 의사결정권자는 언제나 제작진(PD 또는 작가)입니다. 이 때문에 PPL을 처음 진행하는 광고주나 대행사가 수많은 불확실성으로 어려움을 겪는다고 하는데요. 광고주의 요구와 제작진의 입장 사이에서 합의점을 찾는 것이 대행사의 가장 중요한 임무 중 하나입니다.

"저는 PPL을 브랜드와 콘텐츠의 결혼이라고 표현합니다. 통상적인 업무 관계는 돈의 흐름에 따라 갑-을 관계가 탄생하지만 PPL은 다릅니다. 마치 부부처럼 양쪽 다 자신의 주장을 말할 수 있죠. 주도권을 가지기 위한 어느 정도의 기 싸움은 괜찮지만, 너무 심해지면 결혼생활(콘텐츠) 자체가 불행해지고 이혼하는 경우도 생깁니다. 행복한 결혼을 위해서는 서로 마음에 안 드는 점도 조금씩 양보하고 이해하면서 맞춰 나가야 합니다. -김영신 책임"

김영신 책임은 브랜드와 콘텐츠의 행복한 결혼을 위해, 촬영 현장에서 아무것도 하지 말아야 한다는 TIP을 전했습니다. 이는 촬영 전에 현장에서 발생하는 변수를 고려해 최대한 많은 부분의 협의를 상세하게 마친다는 의미입니다.

그런 노력에도 불구하고, 현장에서는 예상치 못한 상황이 자주 발생하는데요. 김영신 책임은 이럴 때 억지로 우겨 갈등을 조장하기보다는 ‘이대로 가자’며 진행을 유도한다고 합니다. 촬영장에서는 클로즈업이나 대사 등 모든 부분이 부족해 보이지만, 실제 방송이 나간 뒤에는 오히려 자연스러운 장면이 더 좋아 보이는 경우도 많다고 하네요. 

“이쯤에서 기억에 남는 에피소드를 하나 말씀드리자면, MBC <무한도전>과 PPL을 함께할 때의 일입니다. 설 특집 윷놀이 게임에서 LG전자 탭북 PPL을 진행했는데요. 멤버들이 윷놀이 말이 되어 특정 칸에서 미션을 수행하는데, 그중 하나가 탭북을 활용하는 미션이었습니다. 그런데 이상할 정도로 다른 미션만 계속 뽑히는 거예요. 윷놀이는 끝나가는데 미션은 안 뽑히고… 100% 리얼로 진행하는 상황에 개입할 수도 없어서, ‘이걸 광고주에게 어떻게 설명해야 하나’ 고민하던 찰나였어요. 갑자기 노홍철 씨가 신기하게도 윷-윷-모-도 조합으로 그 미션을 잡더라고요. 노홍철 씨는 물론 저도 좋아서 날뛰었고, 탭북 미션도 성공적으로 진행했답니다. -김영신 책임”

한 치 앞도 내다볼 수 없는 PPL 촬영 현장, 어려움도 많지만 그만큼 성취감도 큰 것이 PPL이라고 김영신 책임은 말합니다. 특히 크게 이슈가 된 작품에서 자신이 담당하는 제품이나 서비스를 만나고, ‘완판’에 이르렀을 때의 기쁨은 말로 표현할 수 없을 정도라고 하네요! 

일반 광고비보다 프로그램, 제품의 특성, 구성의 난이도, 경쟁 상황 등에 따라 천차만별로 달라지는 것이 PPL 비용입니다. 높은 시청률의 인기 드라마의 경우, 단 1구좌밖에 없기 때문에 경쟁이 치열해져 기하급수적으로 비용이 상승할 때도 있죠. 하지만 그렇다고 해서 이 비용을 ‘비싸다’고는 말하기 어렵다고 하는데요. 김영신 책임의 설명을 들어볼까요?

“기본적으로 TVC는 해당 방송 채널에만 송출되지만, PPL은 본방송/재방송/OTT/VOD 등 모든 유통 경로에서 노출됩니다. 또한, 기본적으로 큰 비용을 들여 제작해야 하는 광고에 비해 제작비가 따로 들지 않죠. PPL은 광고 패키지 금액 이하로 국내 최고의 콘텐츠에 진입할 수 있다는 장점을 지닙니다. 여기서 주의해야 할 점은 PPL을 원한다고 해서 모두 할 수는 없다는 부분입니다. -김영신 책임”

최근 tvN의 <미스터션샤인>으로 사극 PPL에 관심이 뜨겁습니다. <미스터션샤인>에서 해당 시대에 적합한 모습으로 변형해 브랜드를 노출한 PPL이 정말 많은 관심을 받았죠. 하지만 드라마, 예능, 사극 등 구분은 크게 의미가 없다고 합니다. PPL에는 시청률이 높고 사람들의 입에서 많이 회자되는 프로그램이 인기가 높은데요. 사전에 시청률이나 이슈성을 예측하기는 쉽지 않지만, 채널/시간대/출연진/PD/작가/경쟁작 등 요소를 고려하면 어느 정도 예측은 가능하다고 김영신 책임은 귀띔했습니다. 특히 <쇼미더머니>나 <프로듀스> 시리즈처럼 이슈 프로그램의 후속 시즌은 어느 정도 믿고 진행할 수 있다고 말이죠. 

“개인적으로 올해 최고의 성공사례로 꼽는 것이 JTBC <아는형님> 의상 PPL 사례입니다. 제가 담당하는 워터 스포츠 의류 브랜드 ‘미스트랄’의 PPL이었는데요. 제가 좋아하는 프로그램에 아이콘, 승리, 올림픽 스타, 워너원 등 핫한 셀럽이 출연한 회차를 잡아서 진행에 성공했다는 성취감이 일단 컸고요. PPL에 이어 <아는형님> 멤버인 김희철과 민경훈을 모델로 광고를 제작해 좋은 반응을 얻었습니다. 결과적으로는 워너원 편 착장 의류를 완판시키는 성과를 거두었어요. -김영신 책임”

▲‘아는형님’ IP를 활용한 ‘미스트랄’ PPL 광고 사례(출처 : 미스트랄 코리아 공식 유튜브)

<아는형님> 사례는 PPL 진행 후 해당 프로그램과 같은 컨셉의 광고를 제작해 성공을 거둔 케이스입니다. 이 PPL의 성공에는 프로그램만큼이나 출연자의 매력도도 큰 역할을 했다고 볼 수 있는데요. PPL 진행 프로그램을 결정할 때 콘텐츠 파워만큼이나 중요한 것이 ‘누가 그 PPL을 하는가’입니다. PPL은 시연하는 출연자가 매우 중요하므로, 인기 셀럽이 출연하는 프로그램의 선호가 높습니다. 특히 해당 셀럽이 여러 브랜드의 모델을 담당하는 경우 PPL이 많이 몰리는 편이라고 하네요. 그 이유는 자사 모델이 PPL을 하는 경우 협의도 쉽고 해당 장면의 2차 활용도 가능하기 때문이라는 사실! 

정보 교양 프로그램, 아침드라마, 웹드라마, 유튜브 크리에이터, 다큐멘터리… 우리가 접하는 영상물 어디에서나 PPL을 만날 수 있습니다. 김영신 책임은 가장 따뜻했던 PPL로 MBC 다큐멘터리 <안녕, 오케스트라>에 방송/공연을 협찬한 프로젝트를 꼽았습니다.

“다문화 가정 학생들로 구성된 오케스트라를 다룬 다큐멘터리에 코카콜라가 협찬을 진행했는데요. 학생들이 마실 음료를 제공하면서 방송에도 노출되었고, 공연 포스터에도 자연스럽게 음료를 손에 쥔 장면이 실렸습니다. 연말 콘서트에서는 코카콜라의 캐럴을 연주하는 등 ‘진정한 의미의 콜라보’가 완성된 것 같아요. 저도 연말콘서트에 관객으로 참여해 큰 감동을 받은 기억이 납니다. -김영신 책임”

PPL은 간단해 보이지만 생각보다 어려움이 많고, 그만큼 성취감도 큰 프로젝트라고 김영신 책임은 말합니다. 눈앞에서 지나가는 한 장면에도 수많은 사람의 땀과 노력이 녹아 있다고 말이죠. 

브랜드와 콘텐츠의 ‘결혼’ PPL. 겉으로는 평화로워 보여도 세상에 쉬운 결혼이 없듯, PPL의 백스테이지는 화려한 무대 뒤에 숨은 ‘불확실성의 세계’였습니다. 이제 결혼에 골인한 PPL을 만나면, 그 특별한 만남을 열렬히 축하해 주세요!