2002/07-08 : Brand Communication -네이밍과 디자인을 중심으로 본 BI의 잉태와 탄생

네이밍과 디자인을 중심으로 본 BI의 잉태와 탄생

유 재 언 국장 | 프로모션2팀    cuyu@lgad.lg.co.kr

<그림 1> BI변천의 예 (SHELL)   <그림 2> BI변천의 예(PEPSI)   <그림 5> LG정유 RI 요즘과 같은 이미지의 시대는 상품이나 서비스 용역에 있어 브랜드의 중요성을 더욱 드높이고 있다. 그런데 브랜드의 중요성과 브랜드가 가야 할 길 등에 대해서는 앞선 사보에서 이야기되었기에, 본고에서는 보다 실무적인 입장에서 브랜드를 만들어가는 실질적인 과정을 살펴보고자 한다. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, 앞으로 BI로 약칭)를 만드는 일은 크게 두 가지의 축을 가진다. 첫째는 Verbal Identity로서, 이는 소리로 들려지는 제품 또는 서비스 용역의 상징이다. 즉, 이름(naming)을 이르는 것이다. 둘째는 Visual Identity로서, 이는 지어진 이름을 무엇으로 어떻게 보여주는가 하는 시각적 표현에 관한 것이다. 그런데 이 두가지는 그 과정에 있어 선행과 후행의 순서를 가지기는 하지만 넓게 보면 하나의 일 관된 과정으로서 서로 떼어서 생각할 수 없는 관계라 할 수 있다. 그런데 단지 BI를 만들었다고 해서 마치 젖먹이에 불과한 브랜드가 훌륭한 사회인으로 자랄 것이라 기대할 수는 없다. 지속적인 보살핌만이 메이저 브랜드로의 성장을 가능케 하는 자양분이 되기 때문이다. 그 보살핌에 대해서는 차후의 숙제로 넘기고 다만 이 글에서는 BI의 탄생까지에 국한해 집중적으로 살펴보자. BI 개발의 실무 5단계와 핵심 과정 모든 기획이 그러하듯 브랜드 개발의 제반 과정은 브랜드의 성공 확률을 높이는 것에 초점이 맞추어져 진행된다. 그러나 모든 일반적인 과정이 성공에 포인트를 맞춘다고는 하나, 실제적으로는 실패하지 않을 조건을 만들어가는 것에 중심이 가 있다고 하는 편이 더 옳다. 즉, 브랜드를 만들어가는 제반 과정에서 수반되는 많은 자료의 검토와 분석·조합·재해석 등의 과정은 위험 요소를 배제하는데 그 근본이 있는 것이다. BI를 만들어가는 일반적 과정은 크게 다섯 단계로 나누어 볼 수 있다. 1단계는 기획, 조사 및 전략의 수립, 2단계는 네이밍 개발, 3단계는 비주얼 기본편(basic) 개발, 4단계는 비주얼 응용편(application) 개발, 그리고 끝으로 매뉴얼의 제작 등이다. 1단계 - 기획, 조사 및 전략 수립 첫 단계인 기획, 조사 및 전략 수립 단계는 향후 업무의 틀을 짜는 과정으로서 무엇보다도 BI 대상에 대한 분석이 기본을 이룬다. 즉, 앞으로 해나갈 네이밍과 비주얼을 총괄적으로 염두에 두고 실행되는 준비 작업이라 할 수 있는데, 이때 목표를 분명히 하는 것이 중요하다. 구체적으로는 BI 대상은 무슨 의도로 개발 또는 준비되었으며, 그 대상 소비자는 어떠한지, 경쟁사는 어떤지, 앞선 사례는 없는지, 경영적인 전략은 어떠한지 등을 분석하는데, 이는 일반적인 광고나 기타 분석 과정과 유사한 것이다. 이 과정에서 중요한 것은 기존의 자료들인데, 그 중 가장 중요한 데도 간과되는 것 중의 하나가 바로 ‘내 앞에 있는 소비자’에 관한 것이다. 사실 수많은 제품 및 서비스의 개발자들은 자신의 그림자를 뛰어 넘지 못하는 경우가 많다. 때로는 주관적인 시각임에도 불구하고 운(?)이 좋아 성공으로 가는 경우도 있지만 그런 운에 기대할 수는 없는 것이다. 결국 이를 객관적으로 관찰 할 수 있는 방법을 찾는 것에 초점을 맞추고 시간과 노력, 비용을 투자해야 하는 것이다. 이렇게 수집, 조사된 자료는 가공되어야 하는데 이때는 무엇을 찾아내야 하는가가 가장 중요하다. 우리는 흔히 그 핵심 요소를 컨셉트라는 말로 대신한다. 이는 그 브랜드가 가지고 있는 속성의 반영인 동시에 소비자에게 어떻게 보여주면 좋겠는가, 그리고 경쟁 관계에서 어떤 차별화를 해낼 수 있고, 그것이 과연 경쟁력을 가졌는가 등을 집약하는 것이다. 그런데 이 과정에서 흔히 부딪치는 문제 중의 하나는 바로 ‘하고 싶은 말이 많다’는 것. 그러나 많이 말하면 오히려 중요한 것이 약해진다. 따라서 경쟁력을 가질 수 있는 주요 변인(main factor)를 찾아내는 것이 이 과정의 핵심이라 할 수 있다. 2단계 - 네이밍 개발 두 번째 단계는 본격적인 Verbal Identity, 즉 네이밍 단계이다. 아기를 낳으면 바로 이름을 짓는데, 이름은 다른 아이들과 구별되면서 앞으로 잘 살게 되길 기원하는 모든 것이 들어 있다. 그 이름에 있어 가장 중요한 요소가 바로 ‘소리’이므로 Verbal Identity 라고 하는 것이다. 사실 기억에 관한 수많은 연구에 따르면 오감(五感) 중 청각이 가장 우선한다고 한다. 소리가 안 들리는 TV보다는 영상이 보이지 않는 라디오가 더 실감 나는 것이 그 증거의 하나일 것이다. 이러한 네이밍 단계의 관건 중 하나는 향후 가장 빠르게 기억될 수 있고 , 좋은 느낌, 아니 BI 대상을 정확하게 의도된 대로 표현해 줄 수 있는 것을 찾는 것. 그래서 자연어(自然語)·합성어(合成語)·조어(造語), 영어·한자어·기타 외국어 등등 다양한 방법과 언어를 동원해 점차 추려가는 과정을 거치게 되는 것이다. 그런데 과거의 연구 결과는 글자 수가 7자를 넘으면 기억에 장애가 있는 것으로 나타났으나, 요즘은 긴 이름이라 해도 쉽고 또 컨셉트를 잘 반영하는 것이라면 얼마든지 받아들여지는 추세이다(예; 참나무통 맑은 소주 ). 이때 아이디어를 많이 얻기 위한 손쉬운 방법이 이름을 공모하는 방법이다. 보안을 요하는 경우에는 사내 공모를 하게 마련이지만, 향후 런칭을 고려하여 일종의 사전 프로모션을 겸하고 타깃의 주목을 끌기 위해서는 대외 공모가 효율적인데, 이 대외 공모는 적은 비용으로 커다란 커뮤니케이션 효과를 겸할 수 있는 좋은 방법의 하나이다. 물론 공 모를 해서 아이디어를 모아도 다음 과정으로 전문가의 손을 거쳐야 함은 두말 할 나위가 없다. 한편 네이밍을 위한 모든 아이디어들은 취합, 분류된 후 검색의 과정을 거친다. 그 검색 과정에서는 우선 언어적·마케팅적인 검토에 들어가 는데, 이는 네이밍이 혹시 부정적 커뮤니케이션을 형성하지 않는가를 조사하는 것이다. 그 다음은 상표법적 검색이다 . 이는 독점적 권리를 확보하기 위한 필수 과정으로서 상표의 분류에 의한 검색이 필요하다. 이때 구분류 및 신분류를 망라해 전류(全類)에 등록을 해야만 할 경우도 있지만, 비용과 시간의 절약을 위해 필요 분류항만 검색해도 된다. 다만 현재 특허청에 등록을 출원중인 과정에 있는 사항을 빠뜨려서는 안 된다. 특히 등록신청을 하게 되면 최종 등록까 지는 1년 이상 소요되는 경우도 있는데, 무엇보다 선(先)출원이 우선권을 가지므로 등록 신청중인 상표와 중복되어 일 을 그르치지 않도록 해야 한다. 이와 더불어 인터넷의 도메인 검색도 중요하다. ‘~.co.kr’로 만족할 것인지, ‘~.com’ 을 꼭 가져야 하는지, ‘~.net’로도 만족할 것인지 등은 매우 중요한 일이다. 더 나아가면 세계적 수준의 상표 검색을 해 야 할 경우도 있는데, 이때는 주요 시장에 대한 전략적 판단이 무엇보다 중요할 것이다. 국가별로 다소의 차이가 있으며 특히 중복 등록이 가능한 경우도 있기 때문이다. 즉, 한 국가에서 이미 여기저기 여러 곳에서 사용하고 있다면 오히려 등록이 가능한 경우도 있는데 ‘LG’의 상표등록이 바로 그 사례라 하겠다. 그런데 많은 기업들이 LG라는 상표를 사용하고 있는 이런 경우에는 향후 누가 더 커뮤니케이션을 잘 하는가에 따라 그 상표의 이미지가 정리되고 실질적인 소유권이 옮 겨진다고 할 수 있다. 결국 ‘내가 가지고 있다’라는 것보다 소비자가 ‘누구 것’이라고 인식하느냐가 더 중요한 것이다. 한편 umbrella brand의 경우에는 하위 브랜드와의 brand tree를 전략적으로 정리해야만 한다. 즉, 서로간에 얼마나 연합 시켜야 하는가를 판단해야 하는데, 이때는 브랜드간 속성의 연관성, 커뮤니케이션에의 상호 도움 여부 및 그 정도, 영업의 전략 등의 요소가 그 판단 기준이라고 하겠다. 3~4단계 - 비주얼 기본편/응용편 개발 다음 단계는 비주얼 작업이다. 앞서 정리하고 확정했던 컨셉트와 네이밍을 토대로 디자인 탐색에 들어가는 것인데, 눈으로 보여져야 하는 것에 따른 표현 컨셉트와 디자인 모티브를 정리하는게 우선임은 물론이다. 이때 네이밍의 느낌을 살리고 제품 또는 서비스의 본질을 살려야 함은 당연한데, 특히 소비자들의 성향도 매우 중요하다. 따라서 소비자들이 어떻게 느끼고 있는가를 확인하기 위해 디자인 후보안(finalist)을 FGI(Focus Group Interview)를 통해 사전에 세밀한 검토를 하게 되는 경우도 많다. 또한 디자인에서 간과해선 안 될 것은 제품 또는 서비스의 특성에 따른 디자인의 한계성을 감안해야 한다는 것이다. 특히 패키지가 있을 경우 법적인 표현의 제약이 있기 때문에 더 특별하다. 예를 들어 대리점의 점두 사인에서 붉은 색의 점유율이 많으면 미 관에 저촉된다는 이유로 제약을 당하는 경우도 있는 것이다. 또한 베이직 디자인 단계에서 나중에 전개하게 될 어플리케이 션을 염두에 두지 않는다면 향후 곤란한 상황에 처할 수 있으므로 어플리케이션의 적용 항목을 반드시 사전에 검토해야만 한다. 그리고 더 나아가서는 IMC(Integrated Marketing Communication)를 고려한 폭 넓은 고민이 있어야 개발 후의 적용이 순조로울 수 있다. 아울러 거시적으로는 비주얼 형태에도 보이지 않는 유행이 있고 시대적 감각이 있다는 것까지 염두에 두어야 할 것이다. 예를 들어 패션 업계에서는 항상 현재의 소비자보다는 미래를 생각하며 대개 세계절 정도를 앞서서 디자인을 발표하고 새로운 트렌드를 미리 만들어가는 것처럼 말이다. 디자인은 사실 매우 미묘한 것이다. 형태는 물론이 고색채도 그렇다. 과거에는 빨간색 하면 금적색(Y 100%, R 100%)을 꼽았고, 거의 대부분이 그것을 선호했다. 그러나 LG가 좀더 진지한 빨간색을 쓰고는 그 색이 오히려 빨간색의 주가 될 정도로 유행하고 있다. 이는 아주 미묘한 차이가 얼마나 많은 변화를 야기하는 가를 보여주는 단적인 사례라 하겠다. 이와 관련, umbrella brand의 경우에는 하위 브랜드와의 디자 인 모티브 또는 색상간에 얼마를 공유하게 할 것인가, 또는 서로간에 연상을 얼마나 일으키게 할 것인가가 또 하나의 중요 한 판단 요소가 된다. 그리고 그 전략적 판단이 각 브랜드간의 시너지 효과를 내느냐 못 내느냐를 결정하게 하고 색채 및 endorse의 정도를 정리하게 한다. 한편 필요에 따라서는 기본편(basic)에 전용 패턴을 만들기도 한다. 이 패턴은 매우 강력한 커뮤니케이션 요소로서 향후 여러 곳에 적용할 수 있는데, 노란 띠를 근간으로 하는 코닥 필름의 사례가 대표적 이라 하겠다. 사진관 전면 유리창의 노란 띠는 코닥 필름을 취급한다는 메시지 전달을 넘어서서 코닥이 다른 필름들에 비해 우수하다는 느낌까지 들게 할 정도인 것이다. 이렇듯 매장의 엑스테리어와 인테리어까지를 일체화해서 강력한 커뮤니케이션 및 그 연상을 노리는 것을 SI(Shop or Store Identity) 또는 RI(Retail Identity)라고 하는데, SI 또는 RI를 가장 강력하게 해낸 것은 바로 주유소라 하겠다. 아울러 최근 자주 볼 수 있는 것처럼 캐릭터를 만들어 활용하는 것도 넓은 의미의 BI 범주에 속한다고 할 수 있다. 기본편이 만들어진 후의 어플리케이션 단계에서는 기본편에 충실해서 사전에 정리되어진 아이템에 적용하면 되는데, 우선 적용순위에 따라 개발해야 함은 너무나 자명한 일이다. 5단계 - 매뉴얼 제작 그리고 어플리케이션이 어느 정도 완성되면 매뉴얼을 만들어야 하는데, 매뉴얼은 브랜드 관리의 법전이라 할 수 있다. 향후의 많은 일을 간편하게 할 수 있고, 담당자가 바뀌어도 일이 잘못되는 것을 막을 수 있는 강력한 무기인 것이다. 매뉴얼은 대개 인쇄된 것을 기본으로 하지만 요즈음은 CD로 제작하는 경우도 많다. 다만 CD로 제작할 때는 인쇄 또는 어떤 다른 방법으로 가공 표현할 때의 정확한 색상 관리를 위해 색상 칩을 별도로 인쇄·배포하거나 CD에 정확한 색상 사양을 설명해줌으로써 관리의 편의성을 높이도록 해야 한다. 이렇게 매뉴얼 제작까지 마친 후에 추가로 남는 것은 브랜드 관리 담당자를 임명하고 주요 사용자들을 교육하는 일이다. 만드는 것도 중요하지만 향후 관리는 더욱 중요하기 때문이다. BI를 만드는 것은 마치 아기를 낳는 것과 다를 바가 없다. 그리고 브랜드를 키우는 것은 자식을 키우는 것과 마찬가지이다. 따라서 BI 개발에서 관리까지 지속적으로 온갖 정성을 다하지 않으면 문제아를 만들고, 내내 고민에 빠져야 할 것임을 명심해야 할 것이다.