2002/07-08 : Case Study -기초화장품의 No.1, 에스티 로더

1946년, 에스티 로더 여사는 히딩크였다

김 원 규 CD | CR1본부  wkkim@lgad.lg.co.kr

에스티 로더 홈페이지   엘리자베스 헐리   캐럴린 머피 48년만의 첫 승, 그리고 4강 2002년 6월 25일, 한국 축구는 드디어 4강에 진출했다. ‘대~한민국! 짝짝 짝짝짝’이 전국 방방곡곡에 울려 퍼졌다. 48년만에 이룬 쾌거! 길거리는 온통 붉은 색으로 뒤덮였다. 스페인과의 준결승전이 벌어진 날, 전국적으로 700만 명이 몰려 나와 길거리 응원을 펼쳤다. 세계 매스컴이 대대적인 보도를 하기도 했다. 아시아의 변방으로 기억되던 대한민국이 중심 국가로 자리매김하는 사건이 일어난 것이다. 외국 여행을 해본 사람이라면 가장 기분 나쁜 질문이 “일본에서 왔습니까?”라는 것임을 기억할 것이다. 아시아에서는 일본 아니면 중국만이 버젓한(?) 국가이고 나머지는 그저 그런 나라로 취급 받은게 현실이다. 그런 나라에서 월드컵을 개최하고, 드디어는 4강에 오른 것이다. 특히 붉은 악마와 관중 들이 벌인 응원은 세계의 모든 사람을 흥분시키기에 충분했다. 누가 과연 이런 일을 가능케 했는가? 물론 선수들이 잘 싸웠고, 국민적인 응원이 뒤를 바쳐 주었을 것이다. 그러나 그 누구도 히딩크 감독을 그 수훈갑으로 치켜 세우는 데 주저하지는 않을 것이다. 그렇다! 바로 히딩크다. 벌써 그 의 한국명이 ‘희동구(喜東丘)’로 불려지고 있을 정도다. 과거 48년 동안 월드컵 전적 4무 10패에 허덕이던 한국 축구를, 단숨에 4승을 거두고 4강의 반열에 올려 놓은 사람, 그가 바로 히딩크다.   원칙과 규율을 강조하고 펀더멘털을 중시 이미 히딩크 축구의 성공 요인을 다양한 측면에서 분석하는 자료들이 쏟아져 나오고 있는데, 그 중 가장 큰 성공 요인은 ‘체력 강화’라는데 이견이 거의 없다. 그는 총 9단계의 체력 강화 프로그램을 실시하여 히딩크 스타일의 한국 축구를 만들어 낸 것이다. 설령 내일 빅 게임이 있어도 그는 선수들을 운동장으로 내몰아 체력 강화 훈련을 계속 했다. 그 과정에서 언론으로부터 비아냥을 받은 것은 어쩌면 당연한 일이었다. 그러나 그는 강팀 과 싸워 이기려면 체력이 좋아야 한다는 믿음으로 고집스레 체력 훈련을 강행했다. ‘기본’이 되어 있어야 이길 수 있다는 것이다. “잔기술 하나가 문제가 아니다. 하늘에서 뚝 떨어지는 비상한 전술이 있는 게 아니다. 더 중요한 것은 90분 풀타임을 쉬지 않고 뛸 수 있어야 한다”는 것이 그의 지론이었다. 사실 예전에 우리 선수들은 몸집이 큰 유럽 선수들과 부딪치면 넘어지기 일쑤였다. 그러나 요즘의 김남일·송종국·최진철·김태영을 보라. 히딩크 축구의 강점은 바로 펀더멘털(funda-mental)을 중시하는 것이었다. 평가전에서 연이어 5:0으로 패하자 우리 언론에서는 ‘히딩크 스코어’라 는 신조어를 만들어 공격하기도 했다. 하지만 그 때도 히딩크는 “6월에 보자”고 했다. 펀더멘털이 되지 않고는 이길 수 없다는 믿음, 그리고 그 믿음으로 그는 마침내 해낸 것이다. 앞에서 히딩크 이야기를 길게 한 것은 1946년 미국 화장품 시장을 이야기하기 위함이다. 1946년 미국 화장품계에서의 에스티 로더(Estee Lauder) 여사는 오늘의 히딩크와 비견할 만하기 때문이다. 그녀는 색조 화장품이 주를 이루는 시장에 펀더멘털을 강조했다. 즉, 기초화장품의 중요성을 강조한 것이다. 피부가 아름답지 않고서는 화장의 의미가 없다는 것이 그녀의 생각이었다. 그녀의 이런 믿음은 결과적으로 미국 여성들의 호응을 받았고 성공의 가장 큰 원인이 되었다. 한마디로, 원판(?)을 바꾸려면 색조가 아니라 기초화장품이 좋아야 한다는 것이 에스티 로더 여사의 지론. 그녀를 오늘날의 히딩크와 비유하는 것도 바로 그런 연유에서이다. “건강한 아름다움이란 육체와 정신의 조화” 1946년, 미세스 로더 는 뉴욕에서 자기 이름의 화장품 회사를 세웠으니, ‘에스티 로더’는 곧 미세스 로더의 삶이자 역사가 되었다. 그런데 그녀가 화장품에 관심을 갖게 되고 결국 창업을 하기까지에는 삼촌의 존재가 절대 적이었다. 그녀의 삼촌은 당대에 알아주는 피부과학의 전문가였기 때문이다. 따라서 삼촌이 화장품을 만들고 그녀는 주로 영업과 판매를 담당했는데, 제품 자체가 경쟁력이 있었기 때문에 에스티 로더 는 영업에 있어서 괄목할 만한 기록을 세웠다. 그러한 선풍적인 인기와 더불어 미용업계의 새로운 강자로 등극하자 그녀는 자신의 이름으로 된 회사를 만들었는데, 그것이 오늘날의 에스티 로더인 것이다. 그녀가 워낙 피부과학에 관심이 많았던 탓에 에스티 로더는 수퍼리치 크림·클렌징오일·크림팩·스킨로션 등의 4가지 아이템으로 출발했는데, 그것이 향후 에스티 로더가 기초 제품에서 강세를 보이는 토대가 되었다. 그리고 현재 전세계 120여 개국에서 10억 달러 이상이 판매되는 빅 브랜드로 발전한 것이다. 그런데 화장품 회사의 오너로서, 여성의 아름다움에 대한 인식 또한 건강하다는 평가를 받고 있는 그녀는 언뜻 생각하기에는 외적인 매력에만 높은 점수를 줄 것 같지만 정작 본인의 주장은 좀 다르다. 물론 자신의 제품이 기초화장품 분야에서 강점을 지니고 있다는 점을 감안하더라도 그녀의 아름다움에 대한 정의는 역시 에스티 로더답다는 얘기를 들을 만한 것이다. “아름다운 여성이란 항상 건강하고 윤기 있는 자연스러운 피부를 가지고 있어야 합니다. 또 건강이란 육체적 건강과 정신적 건강 모두를 말하는 겁니다.” 아름다움에 대한 그녀의 확고한 철학은 결국 제품의 질을 더욱 더 높이는 원동력이 되었고 소비자들의 호응 또한 날이 가면 갈수록 높아만 갔다. 기업 철학과 맞아떨어진 캐럴린 머피의 컴백 에스티 로더는 지난 7년 동안 엘리자베스 헐리(Elizabeth Hurley)를 메인 모델로 기용하여 톡톡히 재미를 보았다. 그러더니 작년 9월에 전격적으로 캐럴린 머피(Carolyn Murphy)를 새 모델로 등장시켜 새로운 이미지를 만들어 가고 있다. 그런데 캐럴린 머피 가 에스티 로더의 새 간판스타가 된 것은 다소 뜻밖이었다. ‘지적이면서 섹시한’ 모델의 전형적인 스타일로 평가 받고 있던 슈퍼 모델 출신으로, 보그(VOGUE)·엘르(ELLE) 등 패션지에서 가장 각광 받는 최정상급 패션 모델로 왕성한 활동을 하고 있던 캐럴린 머피는 지난 99년 갑작스레 패션계에 이별을 고했다. 자신에게 찾아올 모든 부와 명예를 뒤로 한 채, “패션계의 공허한 삶보다는 나만의 현실적인 삶을 살겠다”는 메시지를 남기고. 그리고 그녀는 코스타리카 정글로 떠나 결혼도 하고 딸도 낳고, 마치 영원히 정글 속의 ‘제인’으로 살아갈 것처럼 3년 동안 세상과 철저하게 결별하고 살았다. 그런 그녀를 에스티 로더는 ‘건강하면서 아름답고 섹시한 모델’로 점 찍은 것이다. 금방이 라도 남자 서넛은 녹일 것 같은 눈빛, 175cm에 34-23-34라는 완벽한 몸매, 백인들이 탐내는 브론즈 피부, 그리고 무엇보다 에스티 로더의 기업철학과 일맥상통하는 인간미까지, 에스티 로더 여사가 주장하는 ‘아름다운 여성’의 모든 것을 갖췄다고 판단한 것이다. 그래서인가, 그녀가 이제 제2의 전성기를 누릴 것이라는데 이의를 제기하는 사람은 별로 없다. 사실 그녀는 이미 마치 블랙홀 같은 매력으로 광고전의 전면에 나서 별들의 전쟁을 훌륭히 수행하고 있다. [] <광고1>Go Bronze <광고2>ILLUSIONIST   그래도 주인공은 역시 제품 에스티 로더의 광고를 보면 철저하게 ‘제품이 주인공’이라는 사실을 알 수 있다. 창업자의 정신이 기본을 중시한 탓일까, 광고 역시 기업의 철학과 맥을 같이 하고 있는 것이다. 1946년 창업 당시와 는 지금의 화장품 시장이 완전히 달라져 에스티 로더 또한 매우 다양한 제품으로 승부하고 있지만 그래도 광고만은 제품을 주인공으로 하는 전략을 계속 구사하고 있다. 아울러 광고의 포맷 또한 최근 몇 년간 일정하게 유지하고 있다. 굳이 달라진 것을 꼽으라면 모델, 그리고 그때 그때의 제품만 이 바뀌는 것 뿐이라 해도 과언이 아니다. <광고 1>은 올 6월에 집행된 것이다. 바야흐로 노출의 계절이요, 태닝(tanning)의 계절이다. 우리나라만 해도 5, 6월이 되면 얼마나 많은 여자들이 기계(?)속에서 까맣게 굽기(?) 위해 인내를 하고 있는가? 그런데 카피를 보자. ‘Go Bronze’를 ‘순간적’으 로 만족시킬 수 있다는 제품이라고 소구하고 있으니 얼마나 유쾌한가. ‘순간적인 브론즈 색. 한 시간이 지나면 선명한 황금빛의 실수 없는 태닝. 태양 아래에서 굽는 시간이 필요 없습니다. 피부가 상할 염려가 없습니다. 나중에 피부가 벗겨지거나 거칠어지지 않습니다.’ 카피에서 제품의 장점을 정확하게 소구하고 있는 것이다. 브론즈로 태닝하고 싶지만 피부암이다, 피부가 망가진다 등등으로 걱정스러웠는데 한 시간이면 된다니 얼마나 환상적인가? 이제는 호텔 수영장에서, 또는 태닝 전문 업소의 기계 속에서 멍청하게 누워 있지 않아도 된다니.. 비주얼로 눈을 돌려보자. 브론즈에 맞게 해먹의 컬러도, 캐럴린 머피가 입고 있는 수영복도, 그리고 손목에 차고 있는 액세서리도 모두 브론즈다. <광고 2>는 마스카라를 위한 광고다. 제품 컬러에 맞게 비주얼 배경도 같은 컬러로 되어 있고, 제품이 사용되는 부위인 눈에 시선이 가도록 꾸민 촬영 연출이 돋보인다. 여자들이 화장할 때마다 많은 시간과 자기만의 노하우를 총동원해서 눈썹 화장을 한다는 점을 생각해 보면, 한번에 원하는 눈썹 화장을 할 수 있다는 것은 대단한 매력일 것이다. 잘못하면 지저분하고, 잘 올려지지 않고 끈적거리거나 떡칠(?)할 수도 있고... 그런데 그런 불편이 없다면 아마도 금세 여자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. 바디 카피를 살펴보자. ‘단 한번의 깨끗한 터치로 멋진 눈썹을 만들 뿐만 아니라 신기하게 올라갑니다. 새로운 ILLUSIONIST 마스카라는 공기역학적인 겔(gel) 제조법으로 오래가고, 가벼운 리프트, 그리고 특허 출원한 flex-fiber 브러시로 정확한 양을 바를 수 있습니다.’   <광고3>Pure Color Gloss <광고4>Advanced Night Repair Eye <광고4>Recovery Complex   <광고 3>은 윤기 있는 입술을 만들어 주는 글로스 제품에 대한 광고다. 얼굴을 빅 클로즈업한 상태에서 카메라의 포커스를 반짝이는 입술에 맞추고 있다. 여기에 제품의 특장점을 강력하게 소구 하는 메시지 ‘Pure Color. Pure Brilliance’가 시선을 잡아준다. 그리고 유행을 만들어 가고 이끌 어 가기 위한 바디 카피 전략도 돋보인다. ‘올해는 글로스의 해입니다. 당신의 입술이 원하는 글로스로 생기 넘치고 반짝반짝 빛나게 하세요. 당신의 입술 위에서 가볍고 감미롭습니다. 입술이 부드럽고 느낌도 오랫동안 지속됩니다.’ <광고 4>는 아이 케어 제품이다. 여자들은 20대 후반부터 눈가 주름에 신경을 쓴다. 나이가 들어 보이기 때문이다. 또한 눈 밑에 생기는 검은 점들 때문에 늙어 보이기도 하므로 20대 후반의 화장은 나이와의 전쟁이기도 하다. 그래서 이 나이부터의 화장은 덧셈이 아니라 뺄셈이 되고 만다. 기미를 빼야 하고 주름을 제거해야 하고 주근깨를 없애야 하고... 이때부터는 얼굴에 생기는 노화에 대한 대책이 곧 화장 기술이고 테크닉이며 여자들의 기쁨이 되는 것이다. 카피에서는 에스티 로더의 앞선 테크놀러지에 대한 자신감을 내세워 제품의 우수성을 소구하고 있다. 즉, 지금까지 어떤 치료 테크놀러지로도 불가능했던 주름·건조·붓는 눈, 그리고 눈 밑 그늘을 치료할 수 있다고 추천하고 있는 것이다. 또한 피부의 회복 프로세스를 촉진시키고 방어 시스템을 강화하여 눈을 보다 젊어지게 한다고 여자들을 유혹하고 있다.   <광고5>LightSource Transforming <광고5>Moisturizer <광고6>Multi-Dimention Powder <광고6>Makeup   <광고 5>는 여자들의 영원한 숙제인 모이스처 제품에 대한 광고다. 탄력있고 자신감 있는 모델의 얼굴이 여자들의 부러움을 살 수 밖에 없게 하고 있다. 카피를 읽어 보자. ‘당신의 피부에 새로운 미래를 약속한다. 30대 초반 이라면 촉촉함을 넘어서 당신의 피부를 변화시키고, 당신의 피부노화의 징조들과 싸워야 한다. 새로운 마이크로-크리스털 테크놀러지는 당신의 피부를 놀랄 만큼 밝고 생기 있게 만들어줄 것이다. 마이크로-뉴트리트먼트는 당신의 피부를 강화시켜 당장 주름을 보이지 않게 하고 앞으로도 아름답게 가꿔줄 것이다. ’ 어쩌면 지나칠 정도로 제품에 대한 메시지만을 일방적으로 이야기하고 있지만, 여자 입장에서 한번 생각해 보자. 이런 제품이 있다면 과연 그냥 넘어갈 수 있을까? 이를 과연 남의 이야기로 넘길 수 있을까? 바로 내 이야기이고 내 고민거리이며 오늘 거울 속의 내 얼굴에 관한것 인데 어찌 그냥 넘길 수 있단 말인가? <광고 6>은 우리나라 여자들이 즐겨 사용하는 파우더 메이크업 광고다. 윤기가 안나게 화장발을 받은 모델이 제품의 기능성을 대변하고 있는데, 에스티 로더 만의 뉴 테크놀러지로 메이크업의 형태를 바꿔 놓았다고 자랑하고 있는 광고다. 즉, 빛을 감지하여 실내에서나 실외에서 최적의 상태로 보이게 하는 기술로 만든 새로운 타입의 파우더 메이크업이라고 하니 특히 직장여성들에게는 안성맞춤이지 않겠는가? 나갈 때 고치고, 들어와는 화장실에서 퍼프 (puff)로 화장을 고치지 않아도 될 정도라면 지갑에서 돈을 꺼내 들지 않을까? <광고 7>은 일종의 봄 종합편이다. 2002년 봄에는 이런 화장, 이런 느낌의 화장을 하라는 권유를 하고 있다. 올 봄에는 눈과 얼굴, 입술 그리고 피부를 이런 컬러로 가꾸라고 하며 자기 제품을 내세워 구매를 유도하고 있다.   <광고7>2002 봄 종합   무엇이 여자의 욕망을 채워줄까? ‘욕망은 끝이 없다. 욕망은 욕망을 부른다. 욕망이 충족 된다면 그것이 무슨 욕망이겠는가. 욕망은 점점 크고 거대해진다...... ’ 김용택 <그리운 것들은 산 뒤에 있다>의 일부 여자들의 아름다움에 대한 욕망은 끝이 없지 않을까? 눈이 예뻐지면 입술을 탓 하고, 볼이 마음에 안들고, 눈썹이 애쉴리 주드(Ashley Judd)처럼 올라가지 않아서 불만이고... 시인이 노래했듯, 채워지면 어찌 그것이 욕망이라고 말할 수 있을 것인가! 여자들의 아름다움에 대한 이런 무한대의 욕망을 에스티 로더는 실체를 앞세워 자극하고 있는 전지전능한 자는 아닐까? 사지 않고는 못 배기게 하는 기술자인지도 모르겠다. 그리고 그것은 아마 소비자의 심리 저 밑바닥을 저인망식으로 훑어서 알아낸 노하우임에 틀림없을 것이다.