2017년 옥외광고 결산 및 2018년 전망 ‘Better is not enough. Try to be different’

12월을 맞아 2017년 옥외광고의 결산 및 2018년 전망을 크게 2가지 주제로 이야기를 하고자 합니다.

첫 번째로, 얼마 전 마무리된 대한민국 광고대상 옥외 부분 수상작 리뷰를 통해 옥외광고의 17년 화제가 되었던 옥외광고를 되짚어 보고, 두 번째는 18년 새롭게 펼쳐질 옥외광고 시장을 예측하고자 합니다.

2017 옥외광고 결산, '작은 변화가 세상을 바꾼다'

2017년 대한민국 광고대상 옥외 부분 수상작을 보면서 느낀 점입니다. 과거의 옥외광고는 크게 ‘SSL 효과’라는 3가지 특징으로 옥외광고의 특성을 설명하곤 했습니다. SSL 효과란 Scale 효과(다른 매체보다 물리적으로 크기 때문에 스케일에 따른 임팩트를 줌), Subliminal 효과(반복 노출을 통한 인지도 제고가 가능), Landmark 효과(타 매체와 달리 도시경관의 요소로 평가받으며, 지역적 상징성을 가짐)로서 일정 기간, 일정공간을 점유하며 실행되는 특징을 가진 매체로 독자성을 가진 매체였습니다.

그런데 올해의 대한민국 광고대상 옥외 부분 수상작의 대부분은 대다수가 사이즈가 크거나 반복 노출/랜드마크 적인 효과를 기대한 것이 아닌 일반 소비자들에게 작은 변화를 유도 또는 체험하게 해 세상을 변화시키거나 브랜드에 대한 호감도를 높이는 방식을 선택하였습니다.

▲마포구청, '미니 환경미화원 스티커' 캠페인

그중에서도 백미는 역시 대상을 받은 마포구청의 ‘미니 환경미화원 스티커’ 캠페인이었습니다. 홍대입구 지하철 역사는 늘 사람들이 북적이는 공간입니다. 그렇다 보니 사람들이 버리는 쓰레기의 양도 엄청나게 많을 수밖에 없는 공간이죠. 사람들이 쓰레기를 자주 버리는 공간에 작은 환경미화원 스티커의 ‘이 곳은 쓰레기통이 아닙니다’ 메시지는 쓰레기를 아무 생각 없이 버리려는 사람들에게 작은 변화를 유도해 쓰레기를 무단 투기하는 사람들을 대폭으로 줄여나갔습니다.

은상을 받은 인천시의 ‘Happy Bus Day’도 버스 하차 벨에서 나오는 기사들에 대한 격려 메시지 그리고 동상을 받은 LG전자 그램의 ‘콘센트 그램’ 또한 콘센트 케이스의 약간 변화를 줘 충전을 해야 하는 소비자들에게 자연스럽게 브랜드 USP를 보여준 예입니다. 이제 옥외광고가 규모와 반복 노출과 같은 단순 노출적인 측면에서만 검토하지 않고, 옥외 광고를 통해 소비자들의 변화를 이끌어 내는 힘을 가져야만 한다는 점을 깊이 깨닫게 되었습니다.

이런 작은 변화를 기반을 두는 아이디어는 매체적으로 비용이 많이 들지 않을 뿐더러 작은 아이디어를 통해 소비자나 사회에 큰 울림을 주게 되어 자연스럽게 Social Network를 통해 확산하는 장점이 있습니다.

▲ LG전자, 코드제로 A9 청소기 캠페인

물론 모든 브랜드가 단순히 소비자들의 변화를 끌어낼 수는 없습니다. 때로는 브랜드의 직관적인 메시지 전달이나 반복 노출을 위해 대형 빌보드/전광판 매체나 교통 광고 등의 기존의 옥외 광고를 활용해야 그들의 브랜드 캠페인을 완성할 수도 있죠. 그런 점에서 2017년 자사에서 집행했던 LG전자 코드제로 A9 청소기 캠페인 사례도 전통적인 옥외광고 매체의 변화를 통해 크리에이티브를 구현한 것은 의미가 있는 캠페인입니다.

▲ LG전자, 코드제로 A9 청소기 캠페인

2018년 옥외광고 시장 전망

드디어 자유가 시작된다

2016년도 원고를 쓰면서 이야기했던 것은 2017년에는 옥외광고 업계에 강력한 변화의 바람이 불 것이라는 점이었습니다. 새로이 시작되는 옥외광고 자유표시구역이 2017년 하반기 정도에 성대한 오픈 행사를 통해 기존에 보지 못했던 새로운 광고물이 코엑스 주변에 가득 찰 것이라 예상했죠.

▲코엑스 자유표시구역

하지만 아쉽게도 설치 완료 일정이 다소 지연되어 2018년 초가 되어야 설치가 완료될 예정입니다. 코엑스 주변에서 매년 이뤄지는 2018년 New year 행사와 더불어 화려한 매체가 론칭이 된다면 더 파급효과가 높았을 텐데 사업자나 옥외광고를 담당하고 있는 실무자로서는 좋은 구경거리를 놓친 거 같아 좀 아쉽게 되었는데요.

일정이 지연되긴 했지만 아직도 코엑스 주변에 새로운 매체가 설치될 계획은 진행 중이며, 2018년 초가 되면 코엑스 주변은 옥외광고물을 통한 새로운 명소가 될 것입니다. 또한, 기존에 보기 어려운 광고주들의 적극적인 투자와 콘텐츠 개발을 통해 새로운 형태의 광고가 선보일 것으로 예상합니다.

빼앗으려는 자 vs. 지키려는 자

2017년 말은 유독 대형 옥외광고 사업의 입찰 소식이 많았습니다. 그중에서도 단연 관심이 가는 건 연간 500~600억 규모의 서울 시내버스 외부광고의 새로운 사업자 선정입니다. 기존 운영 사업자가 우세할 것이라는 예측 속에 전통적인 옥외광고 사업자 또한 가만히 두지는 않겠다는, 보이지 않는 전쟁이 예상됩니다.

버스는 예전부터 시장의 규모와 추세를 가늠하는 매체이자 옥외 광고 매체 중에서도 노출도와 관심이 높아 많은 사업자의 참여가 예상됩니다. 하지만 몇 년간 호황을 보이던 버스 외부광고 사업을 두고 과도한 입찰 비용으로 승자의 저주에 걸리지 않을까 하는 우려가 되기도 합니다.

이제는 진짜 디지털이다

앞서 몇 년간 옥외광고뿐만 아니라 세계 산업 전반에서 디지털화, 디지털 트랜스포메이션 등 다양한 디지털화를 예견하고 있습니다. 옥외 광고에서 디지털화는 단순히 하드웨어적인 변화가 많이 눈에 띄었는데요.

기존에는 라이트박스 형태의 고정형 광고안이 노출되는 매체가 디지털 사이니지나 전광판으로 바뀌는 등 하드웨어적인 변화가 주를 이뤘습니다. 반면 이제는 단순 TVC의 반복 노출이나 플래쉬 모션 정도의 단순 변화가 아닌 SSG의 코엑스 사이니지 매체와 같이 매체에 맞는 콘텐츠가 개발되고 그에 맞는 전용 매체를 개발하는 기존과 패턴이 다른 매체 개발이 이뤄지게 될 전망입니다.

▲SSG, 코엑스 사이니지

코엑스 일대에서 진행되고 있는 옥외광고물 자유표시구역도 이런 추세를 따를 것으로 보이며, 2018년 초 종로에 신규 설치되는 버스중앙차로 쉘터에 일부 구간도 디지털 사이니지로만 운영되어 기존과는 색다른 형태의 매체가 선보이게 될 것입니다.

이렇게 몇 가지 키워드로 올해의 업계를 되짚어 보고 내년의 업계를 전망해 보았습니다. 몇 년간 되풀이되고 있는 자유표시구역과 디지털화는 아직도 주요 키워드로 작용했습니다. 단, 기존에도 있었지만 최근 더 활성화 되는 공공기관들의 적극적인 홍보 활동의 목적으로 공익적인 메시지를 기반으로 작은 메시지를 통해 사회적으로 큰 변화를 꾀할 수 있게 하는 것이 최근의 변화입니다.

이제는 상업성을 가지고 있지만 좀 더 따뜻하고 사람들에게 감동을 주는 광고인 동시에 브랜드와의 연관성이 가미된 색다른 광고가 나올 때가 되었습니다. 남들보다 조금 나은 것이 아닌 기존에 없었던 새로운 아이디어를 가지고 그런 광고를 내가 만들 수 있도록 노력해야겠다는 다짐을 해 봅니다. 단지 더 나은 광고가 아닌 타 브랜드와 차별화되고 소비자들에게 감동을 줄 수 있는 광고를 만들 수 있다는 다짐이죠.

1997년 스티브 잡스가 애플 직원들과의 첫 미팅에서 경장사들과의 차별화를 이야기하면서 말했던 말을 되새기면서 글을 마칠까 합니다.

Better is not enough. Try to be different