경계를 허물다, 젠더리스 시대의 광고 마케팅

사회적으로 성 평등과 성적 다양성을 인정하는 분위기와 개인의 취향을 중요시하는 흐름이 맞물리면서 젠더리스(Genderless)의 개념이 확장되고 있습니다. 젠더리는 원래 성별이 없다는 의미이지만, 최근에는 성의 구별이 없는, 즉 중성적이라는 뜻으로 사용되기도 하는데요. 부정적 어감의 ‘-less’를 대체해 성 중립을 뜻하는 ‘Gender-neutral’이라는 단어도 함께 쓰이고 있습니다. 이처럼 젠더의 기준이 모호해지는 이유는 무엇일까요? 광고 마케팅에 미치는 영향과 함께 이를 활용한 사례에 대해서도 알아봅니다.

핑크색 입은 남자, 슈트 입은 여자 ‘젠더리스 룩’

▲ 구찌 홈페이지 (출처 : www.gucci.com)

젠더의 경계가 허물어지고 있는 현상은 패션업계에서 가장 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 대표적인 예가 구찌(GUCCI)입니다. 구찌의 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)는 패션업계에서 젠더리스 룩을 이끄는 인물로 평가됩니다. 미켈레는 최근 패션쇼에서 남성 모델들에 자수가 들어간 수트나 중년 여성이 입을 법한 리본 달린 블라우스를 입히기도 하고, 어린 여성 모델에게는 남성 슈트나 털 방울 달린 모자를 씌워 등장시켜 화제를 모았죠. 

럭셔리 브랜드뿐만 아니라 대중적인 패션을 이끄는 브랜드, 리테일러들도 젠더리스를 키워드로 여러 가지 컬렉션을 선보이고 있습니다. 자라(ZARA)는 남성복, 여성복 등으로 성별을 구분하지 않는 새 의류 라인 언젠더드(Ungendered) 라인을, 영국의 셀프리지(Selfridge) 백화점에서는 에이젠더(Agender)라는 젠더의 다양성에 집중한 컨셉 스토어를 선보이기도 했습니다.  

특히 셀프리지 백화점의 ‘에이젠더’는 남성복과 여성복으로 나뉜 쇼핑 공간의 경계를 허물고 남녀 모두에게 어필할 수 있는 새로운 컬렉션을 백화점 3층에 걸쳐 진열했는데요. 100년이 넘는 전통을 자랑하는 영국 백화점에는 다소 파격적이고 실험적인 시도라 많은 이들의 관심을 집중시켰습니다.

‘Ladies and Gentlemen’이 사라지는 젠더리스 시대

젠더의 경계가 모호해지는 현상은 패션업계 외에도 사회적 현상의 하나가 되고 있습니다. 공공장소에서 성에 대해 중성적인 표현이 확대되고 있는 것인데요. 예로, 최근 하버드 대학교에서는 신입생들이 신학기 등록 기간에 본인의 성을 표시할 때, 남성 또는 여성이 아닌 중립적인 성 ‘ze’나 ‘they’를 선택할 수 있습니다. 일반적으로 보수적이라고 여겨지는 교육기관에서까지 다양한 젠더에 대한 존재를 인정하게 된 중요한 사건이라고 할 수 있죠.

런던교통공사(TFL) 역시 7월 초부터 지하철 안내방송에 ‘신사 숙녀 여러분(Ladies and Gentlemen)’이라는 전통적인 표현을 사용하지 않겠다는 발표를 했습니다. 대신 ‘여러분 안녕하세요(Hello everyone)’라는 표현을 쓰기 시작했는데요. 두 개의 성별을 칭하는 신사 숙녀라는 말 대신 '여러분' 같은 성 중립적인 표현을 사용해서 제3의 성을 가진 사람들을 존중하겠다는 의도입니다.

마찬가지로 네덜란드 철도회사 그리고 암스테르담시에서도 남성과 여성을 지칭하는 표현 대신 여행자 여러분(Best travelers, Dear Traveler), 참석자 여러분(Best attendees), 주민 여러분(Dear resident)이라는 표현을 쓰고 있습니다.

남자와 여자의 공간이 명확하게 분리돼 있던 공공장소의 화장실도 변화하고 있는데요. 스웨덴에서는 ‘성 중립 화장실(Gender neutral restroom)’을 자주 볼 수 있다고 합니다. 성의 구분 없이 모든 사람이 함께 화장실을 사용하도록 만들어 둔 것이죠. 성 중립 화장실에 대한 논의는 미국에서도 활발히 진행되고 있습니다. 시카고는 이미 일부 대학 내 화장실이나 몇몇 카페에 성 중립 화장실을 설치했고, 워싱턴에서는 남녀 공용 화장실에서 성별 구분 표시를 없애 남성, 여성 그리고 성 소수자들도 같은 화장실을 이용하게 했죠.

이처럼 유럽의 공공장소에서 ‘중성적 표현’이 확산되고 있는 이유는 무엇일까요? 사회적으로 레즈비언과 게이, 양성애자와 트랜스젠더(LGBT) 등 다양한 성 정체성을 포용해야 한다는 목소리가 높아졌기 때문입니다. 기존의 성 구분은 남자와 여자로 구분된 전통적인 성별 구분에서 벗어난 사람들, 흔히 성 소수자를 소외시키는 한편 성 차별적인 고정관념을 고착화할 수 있기 때문이죠.

‘유모차 끄는 남아, 총 든 여아’ 성 중립적 장난감 광고 캠페인

▲ 토이 플래닛 핀터레스트 (출처 : es.pinterest.com/toyplanet)

성 역할에 대한 고정관념은 어린 시절부터 가지게 될 가능성이 높은데요. 이를 반대하기 위해 제작된 광고 캠페인이 해외 네티즌 사이에서 화제가 된 적이 있습니다. 바로 스페인의 완구 기업 토이 플래닛(Toy Planet)의 광고 캠페인입니다. 토이 플래닛은 아이들이 입는 옷뿐만 아니라 아이들이 보는 동화, 만화 등에도 ‘성 역할’에 대한 성인들의 선입견이 알게 모르게 내포된 경우가 있다는 사실을 인지하고 이를 광고 소재로 활용해 호응을 끌어냈습니다.

광고를 보면 남아와 여아가 함께 전동공구 장난감을 가지고 놀거나 아기 인형을 각자 하나씩 품에 안고 있는데요. 재미있는 점은 흔한 관념과 반대로 공룡을 가지고 노는 아이가 ‘여자’ 아이이고, 모형 유모차를 미는 아이가 ‘남자’ 아이라는 점이죠. 우리가 익숙하게 받아들이고 있던 성 역할에 대한 고정관념에 대해 다시 생각해보게 합니다.

젠더 스테레오 타입을 무너뜨린 ‘모스키노 바비 광고 캠페인’

▲ Moschino Barbie! (출처 : Moschino 공식 유튜브)

바비인형 하면 여자아이들이 가지고 노는 장난감의 대명사인데요. 패션 브랜드 모스키노가 바비와 협업해 제작한 광고 영상에는 소년이 등장합니다. 역대 바비 광고 중에서 남자아이가 등장한 것은 이 때가 처음으로, 그동안 소녀들의 인형으로만 인식되어온 ‘바비’의 젠더 장벽을 깼다는 평가를 받았습니다. 영상 속에는 모호크 족 스타일의 머리를 한 남자아이가 두 명의 여자아이들과 함께 즐겁게 웃으며 바비인형을 가지고 놉니다. 그리고 카메라를 향해 “모스키노 바비는 정말 최고야!”를 외치죠. 소년이 행복해하는 모습, 윙크하는 모습을 보고 있으니 엄마 미소가 지어지는데요.

이 바비 인형은 디테일하고 스타일리시한 패션 감각으로 완판돼 한 번 더 화제를 모았습니다. 모스키노의 크리에이티브 디렉터 디자이너 제레미 스캇(Jeremy Scott)은 당시 자신의 인스타그램에 “장난감의 성 중립성 논의가 시작된 것 같아 기쁘다”는 소감을 전했다고 합니다.

성 중립 화장실부터 토이 플래닛, 모스키노 바비의 광고 캠페인 사례까지 어떻게 보셨나요? 단순히 젠더의 경계가 모호해지는 개념을 넘어서 이를 통해 성 소수자의 인권을 생각하고, 성 역할에 대한 고정관념을 타파하려는 시도들이 엿보이는데요. 조만간 국내에서도 단순히 유니섹스의 개념을 넘어 성 역할의 고정관념을 깨는 신선한 젠더리스 광고 캠페인 사례를 만날 수 있길 바랍니다.