백종원, 광파오븐 하나로 9가지 요리를 완성하라! LG DIOS 광파오븐 디지털 캠페인

오븐 시장 확고한 1위 LG DIOS 광파오븐. 하지만 오븐은 어렵고, 비싸고, 관리하기 쉽지 않다는 심리적 장벽 때문에 그동안 타깃 확장에 어려움이 존재했는데요. 디지털 접점에서 LG 디오스 광파오븐의 Key Message를 어떻게 효율적으로 전달할 수 있을까? HS애드의 고민은 이렇게 시작되었습니다.

디지털 데이터 들여다보기

이미 오븐 시장은 저렴한 소형조리기구가 대체재로 난립하는 상황이었습니다. 또한, 우리의 특허기술인 ‘광파오븐’의 키워드가 혼재하면서 경쟁사의 검색 쿼리는 LG DIOS 광파오븐을 훨씬 뛰어넘고 있었죠. '광파오븐'은 이미 '오븐'과 인식 상 동일시되고 있었으나, '광파오븐 = LG DIOS 광파오븐'이라는 브랜드 링크는 부재했습니다.

이에 LG DIOS 광파오븐만의 차별적 우위를 강조하고, 타깃 범주를 넓혀 시장의 파이를 확장할 필요가 있었는데요. 궁극적으로 디지털 캠페인을 통한 브랜드 재환기가 필요한 시점이었습니다.

매일 매일 쓰고 싶은 주방 필수품

이를 위한 첫 번째 미션은 생활 속에서 광파오븐이 갖는 의미를 더 필수적으로 만들고 카테고리 가치를 높여 타깃을 확장하는 것이었습니다. 오븐을 '매일 매일 쓰고 싶은 주방필수품'이라고 재규정하여 소비자 장벽을 낮추고, 시장을 확대할 수 있는 인사이트를 발굴하는 것이죠. 식탁 위에 있는 토스터, 에어프라이어, 전자레인지, 그릴 등 지저분한 소형조리기구가 하나로 정리되어 있다면 얼마나 좋을까요?

고민 끝에 LG DIOS 광파오븐의 9 IN 1 기능에 주목했습니다. 그동안 오븐으로 생각하지 못했던 튀김, 스팀, 발효, 슬로우쿠커, 건조, 토스트, 그릴, 미니오븐, 전자레인지 9가지 기능이 하나에 담긴, 상상을 현실로 이루어낸 제품, '빠르고 맛있는' 메시지를 전달하고자 했던 OT 전략을 뒤집어, 소비자의 관점에서 “사고 싶은” 캠페인을 만들어 보기로 한 것입니다.

사고 싶은 LG DIOS 광파오븐

'사고 싶은' 캠페인을 위해 소비자의 반응과 확산이 빠른 디지털 환경의 특징을 활용하여, 누구나 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 크리에이티브를 선택했습니다. 집밥 레시피로 이미 인기가 높은 방송인이자 사업가 백종원, 그가 광파오븐 하나로 9가지 요리를 완성하는 새로운 요리 대결을 펼친다면?

일명 백종원의 '9 Cooking Challenge'입니다.

내용은 간단합니다. 9가지 소형 조리기구들과 하나의 광파오븐으로 백종원이 9가지 요리에 도전하는 것이죠. 요리하는 과정에서 소형 조리기구들을 사용했을 때의 불편함과 지저분함, 광파오븐을 사용했을 때의 편리함과 깔끔함 그리고 빠르고 맛있는 요리과정을 생생하게 대비하여 전달하는 대결 영상 제작이 필요했습니다.

아이디어는 단순했지만, 촬영과정은 전쟁터와 같았습니다. 단순한 대결에 지루함을 없애기 위해 속도감과 라이브함을 가미하고, 백종원이라는 모델 특유의 구수한 애드립, 그리고 시즐감까지 녹여낸 20시간의 강행군이 이어졌습니다.

Keep Calm and Be Digital

▲ LG DIOS 광파오븐 "세상의 모든요리 광파오븐 하나로" (출처 : LG전자 페이스북)

결과는 폭발적이었습니다. 런칭 이후 검색쿼리 200% 증가, 영상 조회 수 200만 view, 제품 사이트 유입수 600% 증가, 브랜드 선호도 조사 역대 최고점 90점 획득, 매출 10% 증가. 무엇보다 가장 원했던 소비자의 “사고 싶다” 댓글 릴레이는, 소셜미디어 채널에서 뜨거운 반응을 일으키는 촉매제가 되었습니다.

기존의 관점을 뒤집어 디지털 데이터로 소비자의 니즈를 파악하여 “세상의 모든 요리, 광파오븐 하나로”라는 새로운 Key Message 개발, 관심 타깃별로 메인 영상과 레시피 영상으로 이원화한 크리에이티브 전략, 그리고 디지털 매체뿐만 아닌 케이블 및 홈쇼핑 매체 확장, 매장 Sales talk 연계, PPL 등의 확장 운영이 캠페인의 성공 요인이 아니었나 생각해봅니다.

인사이트부터 크리에이티브까지 철저하게 디지털 네이티브였던 LG DIOS 광파오븐 디지털 캠페인. 캠페인 제안부터 운영까지 함께 고민한 디지털플래닝 3팀 멤버들과 HS애드를 믿어주고 지지해준 LG전자 디지털커뮤니케이션팀, 그리고 밤낮없이 노력해준 제작사 모두가 더할 나위 없이 완벽했음에 감사의 말을 전하고 싶습니다.